--- title: "Marketing Automation vs CRM" description: "ИТ-решения в категории CRM (Customer Relationship Management) стартовали в конце 90-ых под влиянием..." author: "synconsult" published: "2012-11-26T23:39:13+00:00" modified: "2012-11-26T23:39:13+00:00" locale: "ru" canonical_url: "https://yvision.kz/post/marketing-automation-vs-crm-304980" markdown_url: "https://yvision.kz/post/marketing-automation-vs-crm-304980/markdown" site_name: "Yvision.kz" --- # Marketing Automation vs CRM > ИТ-решения в категории CRM (Customer Relationship Management) стартовали в конце 90-ых под влиянием... ИТ-решения в категории CRM (Customer Relationship Management) стартовали в конце 90-ых под влиянием концепции «маркетинг отношений». Однако, несмотря на слово «маркетинг» они стали главным оружием продавцов. А маркетологи остались со своей теорией. И получили свои релевантные ИТ-продукты только в первом десятилетии 21-го века. Решения Marketing Automation (далее МА), – выполняющие подобные CRM- функции, но для задач маркетинга, – находят все большее распространение в развитых странах именно сегодня.   **Marketing Automation vs CRM** Вместе с тем, функции CRM изначально включали автоматизацию процессов не только продаж, но и маркетинга. Знаменитая воронка продаж, положенная в основу модели бизнес-процессов CRM начинается именно с типичных процессов маркетинга – сбора данных о потенциальных клиентах, проведения промо-кампаний, автоматизации повторных контактов и т.п. и т.д. Почему же этого оказалось недостаточно? Зачем понадобился другой класс или под-класс решений? Не вдаваясь в подробности, укажем всего три, на наш взгляд, основных причины: - На самом деле в своем практическом исполнении решения CRM недалеко ушли от начальной функциональности своих предшественников – решений Sales Force Automation (SFA), появившихся в начале 90-ых. Решения SFA в значительно большей степени предназначены для **автоматизации процессов «внизу воронки»** – когда дело идет о заключении сделки: выдачи предложений, счетов, оформлении заказов, контроле всего документооборота, аналитике готовых сделок и т.п. Начало же воронки – от сегментации и таргетирования контактов, получаемых в базе данных и до получения готовых лидов, – осталось большим вызовом для этого класса решений. - Что касается этих задач, а также бОльшей индивидуализации на уровне промо-акций, то согласно упомянутой концепции маркетинга отношений можно смело утверждать, что реализации CRM, за редким исключением, не справляются с поставленной задачей. Одна из главных критик, звучащих по поводу CRM, как раз касается **«неразборчивости» в контактах, передаваемых из базы данных дальше в процессы продажи** - И несмотря на появление social-CRM, как класс решений эти продукты оказались плохо подготовлены к главному изменению на В2В рынках в покупательском поведении – а именно фактору Интернет и веб 2.0, при котором «клиент САМ находит вас, когда он в этом нуждается». И **функции выявления, фиксации и схватывания лидов через различные он-лайн каналы доступа информации к вашей компании оказалось невозможно вести в ручном режиме** – они требуют автоматизации и на рынке появились более адаптированные для этого инструменты.   **Определения**** МА** Согласно [www.marketingautomationtimes.com](http://www.marketingautomationtimes.com/) МА представляет собой «под-клас решений CRM, которые фокусируются на …**управлении маркетинговыми компаниями… через автоматизацию процессов по 2-м главным задачам: лучшей сегментации клиентов и управлением процессом кампаний**». (перевод адаптирован) [Другие](http://customerexperiencematrix.blogspot.com/2009/11/b2b-marketing-university-for-now.html) эксперты, все-же, акцентируют на том, что это разные продукты, предназначенные для разных потребностей, хотя временами и четко прослеживается их слияние. Один из лидирующих сегодня поставщиков МА в США, компания [Marketo](http://www.marketo.com/) в своем определении больше концентрирует именно на задачах управления лидами. На своем сайте они указывают: «МА – инструмент, предназначенный для увеличения операционной продуктивности и увеличения дохода компаний. МА – это решения для **автоматизации рутинных и повторяющихся задач по управлению, подпитке и квалификации лидов и управлению базой данных**». Что дают решения МА – и даже для тех, кто уже использует CRM? Согласно исследованиям другой американской компании Aberdeen Group, указанным на этом же сайте, компании, использующие решения МА (по отношению к тем, кто не использует) получают - коэффицент конверсии лидов лучше на 107% - до 40% больше объемы средней сделки - до 20% выше уровень принятия коммерческих предложений - до 17% лучше прогноз продаж **Детали? – Рассмотрим ф****ункциональность** Отчет «Marketing Automation. Evaluation guide», представленный на британском сайте [www.b2bmarketing.net](http://www.b2bmarketing.net/) приводит следующие 5 областей функциональности решений МА: - **Создание и продвижение контента: **вы можете создавать он-лайн исследования, а также средства для генерации лидов – как новые веб-сайты, брошюры. Далее вы можете строить промо-кампании, используя е-мейлинг, контекстную рекламу, использовать методы пиар и т.д. Преимущество МА в том, что во многих своих решениях они позволяют персонализировать эти компании в очень высокой степени. - **Схватывание лидов.** МА позволяют «схватывать» информацию о том, что и как делают посетители на ваших сайтах, оформлять данные от них и начинать взаимодействие с ними через интересующий их контент. - **Управление кампаниями:** от проектирования кампаний до их реализации, МА представляют набор инструментов для управления по времени и событиям. - **Управление лидами**: оценка (квалификация), подпитка и передача лидов является центральной частью технологий МА. Большинство систем интегрирующихся с CRM решениями, позволяют обеим популяциям маркетеров и сейлов управлять лидами по всей воронке продаж. Некоторые системы включают также управление ресурсами для этих задач. - **Измерение результатов**: МА позволяет установить и мониторить целый набор метрик, специфических для указанных задач и процессов. В частности, вы можете сравнить результаты различных кампаний между собой, налаживая таким образом процесс непрерывного совершенствования. Более подробно, перечень типичных функциональных характеристик включает в себя: - Email маркетинг - Трекинг и подробная аналитика веб-сайта компании (глубже, чем гугл) - Интеграция с соц. сетями, их трекинг и формирование отчетов - Рекомендации в реальном времени - Динамическое управление контентом сайта (в зависимости от поведения и потребностей) - Персонализация контента - Разработка кампаний прямого маркетинга - Проектирование и автоматизация процессов оценки, подпитки и алокации лидов - Алокация ресурса - Управление маркетинговым бюджетом - Управление программами ивент –маркетинга - Управление базами данных - Сегментация данных, используя данные CRM - Проведение мульти-канальных кампаний – SMS, е-мейл, прямая рассылка, телемаркетинг - Тестирование кампаний - Исследования - Отчеты - Управление контактами - Управление предложениями   **История развития. Поставщики. Другие преимущества** Перечень поставщиков дает хорошая картинка от [www.marketingautomationtimes.com](http://www.marketingautomationtimes.com/) ![Marketing Automation vs CRM](http://storage.yvision.kz/images/user/synconsult/BkCsC3tf19sOtFc1253T1BYpcxV0dP.png) Здесь также видно, кто и когда вошел на рынок. Более подробно о поставщиках и их решениях мы укажем во 2-ой части этой статьи. Пока же, для наших В2В-читателей, укажем, что одним из отличий является также степень их ориентации на В2В или В2С – оригинальные отличия этих рынков проявляются, естественно, и на уровне решений. Одним из наиболее продвинутых поставщиков в категории В2В является уже упомянутая компания [Marketo](http://www.marketo.com/), признанная в 2011 г. лучшей в США по всему рынку МА – решений. Среди их клиентов – более 90% компаний из В2В рынков, в то время, как например, Unica имеет большинство клиентов в сегменте В2С. Согласно исследованиям Marketing [Sherpa](http://www.marketingsherpa.com/), cтепень использования (полностью или частично) систем МА доходит в США - полностью – до 21% (по другим данным – 24%) - частично (максимальное использование релевантных функций CRM, использование отдельных программ E-mailing и т.п.) – до 37% - тех, кто собирается в ближайшее время переходить на технологии МА – до 21% - тех, кто еще не созрел (не имеет и не собирается) – 21%. Это и другие агенства отмечают, что технологии МА становятся все более популярными также по следующим причинам (кроме вышеупомянутых): - сокращение циклов продаж, которые в целом имеют негативную тенденцию к увеличению - лучшее управление именно в сложных продажах с большим количеством ЛПР-ов - гораздо лучшие показатели продаж - решение проблем выравнивания между маркетингом и продажами и повышение общей эффективности через процессы управления лидами. Итак, в США технологии МА, частично или полностью внедренные решения МА уже превышают 50% В2В клиентов. Похожий процент дает Великобритания и процесс быстро распространяется на Европу. А что у нас? Данные по Восточной Европе, Украине-России или другим странам СНГ не известны. Однако и так очевидно, что эти технологии только входят на наши рынки. Мы сейчас далеко позади по ряду причин. С другой стороны, мы считаем, что для решений МА уже создана почва. Во-первых, в наших странах в ряде сегментов уже имеется достаточный парк инсталлированных CRM-систем – многим клиентам уже не надо объяснять, что такое автоматизация рутинных операций в маркетинге и продажах и что это дает для бизнеса. Во-вторых, – именно в этих же сегментах существует ряд нерешенных задач, которые либо нельзя решить посредством CRM, либо их лучше применять надстройки МА – это просто более эффективно. Среди этих нерешенных задач мы говорим, в частности, о кризисе так называемых «активных продаж» – бесконечных попытках выжать максимум из сейлов без учета и понимания того, что успех в современную эпоху рождается из двух взаимосвязанных факторов, - 1) включения в работу маркетинга (процессов и выделенных людей) – и именно для задач генерации и управления лидами, 2) лучшего сотрудничества маркетинга и продаж на этапе квалификации лидов. Решения МА идеально предназначены для такой постановки задач. Об этом, о поставщиках МА, а а также о других «национальных особенностях» в маркетинге и продажах – во второй части этой публикации. --- Source: [https://yvision.kz/post/marketing-automation-vs-crm-304980](https://yvision.kz/post/marketing-automation-vs-crm-304980)