Вклад Доктора Хауса в рекламную индустрию Казахстана. Часть первая

Асхат Ускембаев 2010 M10 22
755
0
0
0

Недавно я задался вопросом – что же мне так нравится в сериале Доктор Хаус. Сразу ответить не смог, хотя уже досматриваю третий сезон и предвкушаю еще 3. Но ответ все-таки нашелся, причем...

Недавно я задался вопросом – что же мне так нравится в сериале Доктор Хаус. Сразу ответить не смог, хотя уже досматриваю третий сезон и предвкушаю еще 3. Но ответ все-таки нашелся, причем, практически, так же, как Хаус его находит ближе к концу каждой серии – с таким задумчиво-сосредоточенным взглядом, оборванной на полуслове фразой и спешным ковылянием прочь из кабинета (коридора, операционной). Хаус – это чистейшей воды рекламный эксперт.

Что в больнице делается первым делом? Анкетирование больного на моменте поступления в больницу. Дальше – анализы, исходя из предварительно поставленного диагноза. Затем отслеживание реакции больного и изменение, корректировка лечения. В итоге, в подавляющем большинстве случаев Хаус спасает умирающего пациента. Бывает, что уже слишком поздно. Но, алгоритм используется точно такой же, как это должно происходить в рекламе и в целом в маркетинговых коммуникациях. Потому что ВСЕ ЛЮДИ ВРУТ!

Рекламодатели тоже люди. И врать им приходиться не всегда из-за того, что правда глаза режет. Врут также и по причине, что не знают, а что же надо сказать или сделать. Начнем с анкетирования пациента на моменте поступления. Чем болели до этого? Как лечили? Сколько по времени? Когда были ухудшения и когда наступило улучшение? Очень похожий на нетерпеливого больного, который хочет таблетку «чтобы стало лучше», рекламодатель также нетерпеливо пропускает эти вопросы мимо ушей или говорит первое, что приходит в голову. Как правило, это нечто вроде «да никто и не помнит, тогда работали другие люди», «ох, на это уйдет слишком много времени, чтобы поднять все данные», «ну вы же профессионалы, вы должны быть в курсе», «мы делали промоушн «Купи 1 шампунь + второй бесплатно». Ведь он пришел за ТВ роликом, а ему задают такие дурацкие и неудобные вопросы. Проще соврать. В три, а то и четыре короба! Чтобы отстали и занялись своей работой, наконец!

Но ведь пациенту становится хуже в итоге. Из-за его неадекватного анкетирования и опроса назначаются не всегда правильные лекарства и методы лечения. Как мы видим в сериале, обычно это приводит к осложнениям. И опять гадание – в чем же первопричина болезни. Синдром Мюнгхгаузена или лимфома? А время то идет, пациенту становится хуже и хуже. Смешно, но ведь и в рекламе точно так же. Неадекватный бриф клиента ведет к совершенно ненужным рекламным решениям. Выводы делаются только на основе «мужчины 15-30» или «все женщины 15+», ато и просто «повысить осведомленность». Гасим всех ТВ роликом, потому как не совсем понятно кто наша целевая аудитория. Опля! Кончились деньги, бюджета больше нет. А цели не достигнуты. Пациент не вылечен. Иммунитет на нуле. Что же делать? Неужели заниматься самолечением?

Может, прежде чем начать лечение попробуем как-то сформулировать поточнее, что с нами не так? Давайте сделаем ПОНЯТНЫЙ и очень ВДОХНОВЛЯЮЩИЙ бриф для коммуникационного агентства? Посудите сами, мировая практика показывает, что 30% брифов делаются либо самими агентствами, либо даются клиентами в устной форме, так по ходу дела. Что это значит для индустрии? Это значит, что 30% бюджетов на маркетинговые коммуникации постоянно находятся под угрозой. В Великобритании 30% бюджетов составляют цифру в £13 миллиардов. Не миллионов! В Казахстане процентную цифру можно смело увеличивать с 30%. Еще выше! Еще!

По моему опыту заполнение и анализ брифа на маркетинговые коммуникации являются одним из самых интересных этапов работы над всем проектом. Но, опять же, по моему опыту, для многих клиентов этот этап является одним из самых скучных/изматывающих/пугающих/ненужных. Как сделать его интересным? Очень просто – наблюдать, учиться и практиковаться. Сейчас такая возможность есть как у рекламодателей, так и у агентств в Школе Практической Рекламы «А-3». Практической – значит отработанной на практике. На своей работе, со своим клиентом/агентством.

Я продолжу это рассуждение в следующей статье, ведь мы не можем ограничиться одним анкетированием больного/брифом клиента.

А пока, вот одно из решений задачи по поиску финансовых ресурсов для увеличения тиража журнала, которая была представлена в предыдущей статье «Учимся выражать мысли понятно».

Исходные данные:

- максимально раздутый номер (добавлять страницы не можем);

- недавно поднятая цена на рекламные площади (поднимать цену опять не можем);

- рекламные площади распроданы до конца года.

 

Решение:

- Создать онлайн версию журнала, который будет распространяться по подписке (платной);

- Онлайн издание выходит на неделю раньше оффлайн;

- Онлайн издание содержит дополнительный материал, которого нет в оффлайн издании;

- Абсолютно свободные (и неограниченные) рекламные площади для новых рекламодателей.

Что интересно, в решении не затронуты реклама и маркетинговые коммуникации в целом. Про роль рекламы и других элементов маркетинговых коммуникаций мы также поговорим в следующих статьях.

Оцените пост

0
Дальше