6 октября 2010
Нью-Йорк (comScore, WARC, А-3.kz): В соответствии с последним исследованием, сильные идеи играют намного более важную роль, чем медиа, когда речь идет о увеличении продаж.
Исследователи из comScore ARS дали оценку множественным цифровым и ТВ рекламным кампаниям с помощью измерения сдвигов в покупательском предпочтении. В одном случае выборка проходила через упражнение «стимулирования покупки», в другом случае такого упражнения не было.
Исследование определило, что из всех маркетинговых переменных именно качество креативной работы в большей степени (52%) влияет на увеличение рыночной доли.
Медиа планы, включая такие переменные как GRP, «износ» кампании, продолжительность кампании, непосредственно планирование размещения кампании – влияют в намного меньшей степени (13%).
Такие составляющие как цена, промоушн и дистрибьюция названы ответственными за оставшиеся 35%, в соответствии с результатами исследования.
"Основываясь на данных нашего исследования в течение нескольких лет, мы определили, что
качество креатива в четыре раза важнее характеристик медиа планов, когда речь заходит об увеличении эффективности продаж" сказал Jeff Cox, Исполнительный вице-президент, comScore ARS.
"Правильная реализация креативной стратегии является самой наиглавнейшей задачей, но, как мы знаем, ее важность часто сводится к минимуму в процессе создания рекламной кампании".
ComScore ARS также проанализировали креативные стратегии в зависимости от специфики каждой кампании (например, использовались ли уникальные ценовые предложения, каков был размер доли бренда, ситуация с бренд лояльностью и количество конкурентов в категории).
Затем были выставлены оценки креативным работам по традиционной формуле тестирования рекламных сообщений, после чего данные первого и второго анализов объединялись в единую оценку для общего рейтинга.
Из всех проанализированных кампаний 70% с креативными идеями «выше среднего» содержали одинаково впечатляющие рекламные сообщения. 30% кампаний были отнесены к кампаниям с привлекательной идеей, но со «средним» исполнением рекламных сообщений.
2/3 всех кампаний были отнесены к показателю "средние" в отношении креативной идеи и с таким же показателем в отношении исполнения рекламного сообщения. 20% кампаний были оценены как «ниже среднего».
Когда оценка за креативную стратегию падала ниже нормы, 65% таких кампаний получали очень плохие оценки во время дальнейшего предварительного тестирования рекламных сообщений. Оставшиеся же 35% более или менее соответствовали ожиданиям рынка.
"Сейчас наступило время для рекламодателей, будь то в цифровом пространстве или же в более традиционном медиа окружении, стать более серьезными, в первую очередь, в отношении оптимизирования своих креативных стратегий. Это позволит им не проснуться от кошмара в один прекрасный день с вопросом «Что же было не так?»" заключил Cox.