Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на сознательных и бессознательных уровнях. При этом она выходит за рамки коммерческих интересов и навязывает потребителям систему определенных стандартов. Из всех элементов рекламного сообщения именно персонаж делает виртуальный мир рекламы похожим на реальность, оживляет его. У рекламного обращения, в котором фигурируют товары без персонажей, шансы привлечь внимание, заинтересовать потребителя невелики, "живое интересуется живым". В рекламном сообщении потребителя больше интересует человек, нежели товар: "Людям интересны другие люди и их судьбы”. В связи с тем, что покупатель идентифицирует себя не с торговой маркой, а с действующим лицом рекламы, удачное и своевременное введение в сообщение того или иного персонажа может сделать товар или услугу более привлекательными в глазах потребителя.
В видео рекламе могут быть следующие персонажи:
- Фирменный персонаж
- Рекламный герой (герой рекламы)
- Рекламный антигерой (отрицательный персонаж)
В этой статье мы рассмотрим влияние антигероев на эффективность рекламного анимационного ролика.
В литературе и фильмах термин антигерой стал обозначать вымышленный персонаж с характеристиками, которые противоречат традиционному герою. Антигерои совершают действия, которые являются героическими, но только делают это с помощью методов, не являющихся героическими вообще.
Примеры использования антигероев в мировой практике анимационной рекламы:
- Нойд в рекламе Domino's Pizza
Нойд (англ. Noid) - персонаж рекламы Domino's Pizza, озвученный Понсом Мааром (англ. Pons Maar). Нойд - это злой персонаж в красном костюме с кроличьими ушами, который пытался навредить Dominos Pizza. Нойд был создан в 1986 году Группой 243, специальным отделом, ответственным за рекламу в Dominos Pizza и анимирован студией Уилла Винтона. Группа 243 состояла из Эрни Перича (creative director), Гэри Бастиена, Дэйва Ларсона (producer), Мэттью Торнтона (producer), и Фила Нисси. В рекламах с Нойдом всегда использовался слоган "Остерегайся Нойда" (англ. "Avoid the Noid"). Dominos Pizza (буквально Пицца из домино) - международная сеть ресторанов фастфуд; вторая по величине после "Пицца Хат" в Соединённых Штатах. Имеет около 8 500 корпоративных и уполномоченных филиалов в 55 странах по лицензии франчайзинг.
- Монстры из рекламы "Sunsilk"
Монстры из рекламы "Sunsilk" - отрицательные рекламные персонажи. В рекламных роликах шампуней Sunsilk, ротировавшихся в 2005 году, вместо привычных гламурных девушек зрители увидели… монстров. Забавных и отвратительных одновременно. Каждый из них символизировал ту или иную проблему с волосами: жирность, ломкость, сухость, перхоть. В течение 30 секунд герой-шампунь побеждал чудовищ, после чего наступал хеппи-энд.
Эти рекламные кампании являются одним из успешных в рекламной индустрии. В роликах с антигероем потребитель ассоциирует себя с героем, который побеждает тех или иных злодеев. В 2015 году британский производитель автомобилей Jaguar собрал голливудских злодеев для рекламы нового автомобиля F-Type. Послание видео заключалось в хештеге #itsgoodtobebad. Потенциальные владельцы нового авто хотят быть такими же крутыми, как британские злодеи и невольно связывают себя с ними.
https://www.youtube.com/watch?v=e7gR7EYjcP8
В видео анимации отрицательные персонажи используются как объекты так и субъекты, которые обречены на поражение. Это может быть перхоть, шумные соседи, плохой босс или же некачественный продукт конкурента. В случае изображения проблем клиента в виде негативных объектов, ваш продукт должен эффектно побеждать их. Добавление негативных объектов придает больше преимущества в сторону вашего продукта.
Конкурент как антигерой
Как показывает практика, выглядеть выиграшно на фоне конкурента не всегда получается успешно. В рекламных роликах порошков для стирки, довольно часто можно наблюдать, как порошок брэнда X отстирывает лучше порошка Y. Одним из ярких примеров войны между конкурентами является рекламные ролики Apple vs. Microsoft. Эти высокотехнологичные компании использовали своего конкурента в роли антигероя, пораждая тем самым настоящую войну.
Рекламная война Apple и Microsoft началась в далеком 2006 году, когда корпорация Стива Джобса выпустила серию роликов под названием «Get a Mac». Сюжет их, в общем-то, был одинаков: два «очеловеченных» компьютера вели между собой диалоги и попадали в различные неприятные ситуации. Компьютеры на Windows олицетворял офисный недотепа, а компьютеры Mac – молодой парень в свитере и джинсах. Ролики выпускались до 2009 года, всего вышло около 80 серий.
Microsoft долго не реагировала на провокации со стороны конкурента. Но в 2008 году терпению пришел конец, и компания объявила, что намерена начать тратить беспрецедентные суммы на рекламу, чтобы изменить представление об имидже PC, навязанное недобросовестной рекламой Apple. В итоге появилась серия роликов «I’m a PC», в которой самые обычные люди рассказывают, чем они занимаются, и как PC помогает им в жизни.
https://www.youtube.com/watch?v=vGWokgaK7no
Рекламная война между Pepsi и Coca-Cola длится на протяжении десятилетий. Эти компании используют мировых звезд в качестве товарного лица и преимущества перед конкурентом.
https://www.youtube.com/watch?v=pyMTSr8hbow
Правильное использование антигероев в рекламных роликах всегда дает желаемый результат. Заранее обдуманная стратегия, креативный сценарий и команда профессионалов помогут достигнуть целей рекламодателей.
animate.kz