Генеральный директор «Мегаплана» Сергей Козлов рассказывает, за какую рекламу стоит платить.
Если вы не Apple, то денег на стоящую рекламу у вас нет. Когда бюджет ограничен, приходится выбирать.
Эксперты в интернете рассказывают об эффективности контекстной рекламы и CPA-сетей: низкая стоимость лида, высокая
окупаемость.
Вы вбухиваете бюджет в контекст, а клиентская база не растёт. Вы вкладываете ещё больше и получаете тот же
результат: клиенты приходят, но их мало. Прежде чем ставить всё на «зеро», разберёмся, как работает реклама.
Реклама продукта должна работать на несколько направлений: узнаваемость, интерес, активное пользование продуктом и
лояльность.
Узнаваемость
Чтобы сделать продукт узнаваемым, не обязательно придумывать креативные кампании. Тут даже продукт не нужен.
В начале 2010-х Алматы пестрила надписями «Скидки -90%» или «Живи в шоколаде». Они были повсюду: на урнах, стенах, асфальте, тротуарах. Никто не знал, что это. Одни размышляли над посылом, другие не задумывались и проходили мимо. Через полгода секрет раскрыли — это название купонингового сервиса. За пару лет они сделали себе имя.
Постоянно мелькающего перед глазами логотипа достаточно. Человек не обратит на него внимания, не перейдёт по ссылке,
не заинтересуется продуктом. Но этого и не требуется. Подсознание покупателя запомнит образ. Когда встанет выбор: вы
или конкурент, он выберет того, кого видел чаще.
Так устроен мозг.
За наши решения отвечают две системы: сознательное и бессознательное. Цель рекламы — попасть в бессознательное
клиента.
Бессознательное не знает, где выгодный порошок, а где нет. За двадцать лет рекламы мы
запомнили, что порошок
выглядит как-то так:
Задача кампании — как можно чаще показывать продукт клиенту.
Интерес к продукту
Когда игра с подсознанием пройдена, надо обратиться к потребности человека в пользе. Рассказать об уникальном
торговом предложении, которое изменит жизнь к лучшему.
В рекламных кампаниях «Мегаплана» мы сравниваем стандартные бизнес-инструменты — переписку
по почте и мессенджерах,
ведение базы клиентов в Exсel — с удобством работы в нашей системе. Люди привыкли пользоваться старыми инструментами
— их всё устраивает и они даже не подозревают о том, что можно работать по-другому. Мы показываем, что работа может
быть удобнее и эффективнее.
Цель — изменить мышление клиентов.
До появления Evernote люди записывали важную информацию на листочках, в блокнотах,
SMS-черновиках Nokia. Evernote в
незамысловатом рекламном ролике объяснили пользу продукта:
с новым сервисом вы не потеряете важные записи. Всё, что запишете в одном устройстве, — доступно на другом.
Активное вовлечение в пользование
Интерактив и частое появление продукта перед глазами заставит людей воспользоваться продуктом. Как раз здесь
работает контекст и ретаргетинг.
Летом на фестивале в Каннах агентство Proximity Russia
взяло золотого и серебряного львов за рекламу
Post-it «Баннер, который заставит вас полюбить баннеры».
Агентство поменяло ретаргетинг-баннеры различных российских сайтов на стикеры, где человек
мог сам написать для себя
напоминание или заметку.
Отличный пример, как дотянуться до клиента в сети, даже если ваш продукт полезен только в офлайне. Важно показать
основную функцию продукта и дать возможность «пощупать» её руками.
В 2010 году мы придумали «Миниплан» — бесплатный сервис
для управления временем.
Тот же интерфейс, что и в «Мегаплане», но «Миниплан» решал личные вопросы, а не рабочие.
Пользователи быстро осваивали простую версию, понимали пользу и покупали уже
«Мегаплан» для бизнеса.
Лояльность
Пользователь набил татуировку с брендом — он лоялен. На самом деле, если человек платит за ваш продукт, он уже
лоялен.
У рекламной кампании две задачи: заставить перейти с пробной версии на платную и расширить функциональность платной
версии, купить больше.
Нужно напомнить клиенту о преимуществах. В первом случае — платной версии, во втором — расширенной функциональности.
Эти задачи решают акции, подарки, продуктовые рассылки, кейсы клиентов.
Ошибка новичка
Все четыре направления должны работать одновременно. Забудете про одно — потеряете деньги. Контекст не может
работать на все четыре направления. Он работает только на одно — вовлечение в пользование.
Количество людей, которые знают о вашем продукте и вводят запрос в поисковой строке, ограничено. Если вы не
расскажете через другие каналы о продукте, аудитория не будет расти. Хотя контекстная реклама стоит дешевле, у неё
есть ограничение.
Лучше запустить рекламу в одном бизнес-центре, но через разные каналы: поставить билборды вокруг здания, повесить
плакаты в лифты, раздавать листовки на входе. Через месяц о вашей компании будут знать все. Тогда можно идти к
следующему бизнес-центру, жилому дому, а постепенно расширять географию до района, города, области. Если бюджет
ограничен, только так можно привлечь новых клиентов в необходимом количестве.