В последние 5 лет страны Центральной Азии начали понимать значимость территориального бренда в продвижении своей страны (города, региона), в капитализации товаров и услуг, произведенных в конкретной стране или городе, и в привлечении инвестиций и туристов. И это очень радует. Но, к сожалению, сегодня это понимание ограничивается всего лишь рисованием логотипа и намечается тенденция называть логотип целым брендом страны а разработку логотипа брендингом страны или города (!). Инициаторы, с целью быстрого и относительно недорого способа получения результата, объявляют конкурсы на разработку логотипа (со слоганом), и всё! На этом брендинг заканчивается.
Конкурсы идут без предоставления Концепции территориального бренда и соответствующего технического задания, т.е. дизайнеры рисуют исходя из собственных представлений о городе или стране, и в итоге представляется на обозрение совершенно разные по смыслу эскизы и выбирается только наиболее красивый логотип на взгляд комиссии. Т.е дизайнеры выступают экспертами оп территориальному брендингу, этого сложнейшего направления территориального маркетинга.
Если провести аналогию территориального брендинга со строительством дома, то получается мы не обращаясь к архитектору, или на худой конец хотя бы прорабу, сразу же поручаем маляру начертить архитектуру дома с соответствующей проектно-сметной документацией и планом строительства дома. Естественно, мы не получим ни проектно-сметной документации, ни хотя бы эскиза будущего дома. В итоге мы получаем только палитру красок, которым маляр видит дом.
Сегодня логотипорисование пытаются выдать за брендинг территории (!). Это похоже на попытку выдать работу маляра за работу архитектора или всей строительной компании. В итоге что-то покрашено, хоть и красиво, но что?
Как я неоднократно писал в своем блоге, построение бренда территории - это сложнейшая работа, которая требует глубокого экспертного подхода группы специалистов. На кону образ целой страны или города.
При построении бренда территории проходят несколько основных этапов:
1. CONCEPT.
Прежде всего должен быть разработанный и утверждённый концепт бренда территории (страна, город) с его POSITION (позиционирование), т.е. каким мы хотим видеть и позиционировать наше место проживания. Мало просто сказать, к примеру, что наш город родина помидора, надо его донести до всей целевой аудиторий. А их может быть несколько.
Но хотим ли мы быть родиной помидора, хоть и самого эксклюзивного и вкусного в мире? Насколько этот образ будет применим бизнесом, для привлечения инвестиций в город или при экспорте местных товаро-продукций? Как они смогут это сделать? Под лейблом «Made in Tomato»? Для туризма как-то понятно. А вот в сфере образования? «Study in Tomato»?
ОБРАЗ страны (города) ДОЛЖЕН БЫТЬ ПРИМЕНИМ ВО ВСЕХ СФЕРАХ жизнедеятельности страны (города). Этого красивый и даже супер-логотип не сможет дать. Необходима работа экспертов по территориальному брендингу как архитекторов и привлечённых экспертов из смежных и соответствующих сфер.
Без концепта бренд страны, это как красивая обертка конфетки, но без начинки. Вроде красиво, но пусто.
2. STRATEGY.
После разрабатывается Стратегия реализации бренда территории, т.е. технологии и канали продвижения образа территории до целевых аудиторий, методы и этапы применения. Но, мало просто продвинуть бренд, в этом в принципе особых проблем нет, если есть грамотные PRщики и рекламщики, то можно сделать хороший территориальный PR. Но, есть одна ключевая задача (проблема) – применение бренда территории отраслями страны – экономика, сельское хозяйство, образование, туризм, спорт, привлечение инвестиций, бизнес (экспорт) и др. Как они могут применить бренд страны (города) в свою пользу? Как бренд страны (города) может помочь им капитализировать или продавать свои товары и услуги?
Основные задачи бренда страны – помочь своему бизнесу КАПИТАЛИЗИРОВАТЬ товаро-продукции, при этом МИНИМИЗИРОВАВ ЗАТРАТЫ и РИСКИ на продвижение и продажу товаров и услуг и ОБЛЕГЧИТЬ ПРИВЛЕЧЕНИЕ ИНВЕСТИЦИЙ.
Задача "Капитализация" – это повышение стоимости актива (товары, услуги, кадры, обьекты, ценные бумаги и т.д.) страны или города.
Одна из способов капитализировать себя или собственные продукты – брендинг. Бизнес, чтобы дороже продать свои же товары создают бренды (Infinite, Acura, Lexus). По сути те же товары, но несколько повысив качество и дизайн, можно продавать гораздо дороже.
Такую же цель преследует и территориальный брендинг – повысить стоимость и привлекательность товаров и услуг произведенных на данной территории.
Задача "Минимизация затрат" на продвижение и продаж товаров и услуг.
Сильный и привлекательный образ территории автоматически делает рекламу для товаров и услуг. К примеру винам произведенные во Франции, розам Голландии или сырам Швейцарии и даже текстилю Турции нет необходимости указывать завода изготовителя, да и они тоже особо не стараются этого делать. Им достаточно назвать страну, где они произведены, и мы готовы их купить. Причем недешево. Или же туризм. Туроператорам достаточно назвать страну и этого нам порой достаточно. А место ночлега, это уже второстепенный вопрос. Практически всегда мы соглашаемся на те отели, которые нам рекомендует продавец отдыха. Потому что, в Париже или в Стамбуле я вряд ли получу плохой сервис.
Успешно сформированный бренд страны облегчает продвижение отечественных товаров и минимизирует бизнесу его расходы в продвижении на внешние рынки.
Задача "Облегчить привлечение инвестиций".
Этот вопрос остро стоит у стран с окончанием СТАН. К сожалению, в мире сформировалась негативные ассоциации практически со всеми странами с окончанием СТАН. Официальное название страны не поменяешь. Но оно несколько вызывает недоверие. Что делать? Применить второе название страны, т.е. бренд страны. В свое время данный подход успешно применили Куба – остров свободы, Корея – «Dynamic Korea», Израиль – "Земля обетованная", Шанхай - "Восточный Париж", Индонезия - "Страна тысячи островов".
Бренд страны должен работать, а не просто украшать!
В моей практике был несколько другой, но похожий случай:
Афганистан. 2009 г. Страна, которая вызывает, наверное, только чувства страха, негативные ассоциации – наркотики, война, Талибан, радикализм, жара, пустынность и т.д. Страна, куда точно не хочется. Но, в то же время страна обладающая богатым историко-культурным наследием и месторождениями, огромным внутренним рынком. Страна, где зарождались величайшие империи мира. Потенциал страны огромен, но, имидж страны пугающий. И с целью ребрендинга, мы работали с Правительством Афганистана по выработке имиджевой программы Афганистана, которая могла бы показать страну в другом свете. Его доброжелательность, его богатую и пеструю культуру, фольклор, значительный экономический потенциал, миролюбивый народ. Который на самом деле хочет мира и развития. Программа была разработана под названием «Другой Афганистан» (Another Afghanistan»). И мир должен был увидеть другой Афганистан.
Но, геополитика не дала этой Программе реализоваться.
3. АДАПТАЦИЯ БРЕНДА под государственные программы развития.
Разрабатывается общая стратегия не только продвижения бренда, но и его стратегия адаптации под государственные и муниципальные программы развития. Необходимо разработать государственную или муниципальную Программу применения бренда страны (города) под каждое госведомство с выделением отдельного бюджета для развития и продвижения бренда страны (города). Но, как практика часто показывает, практически всегда стоит задача адаптировать данную программу под уже утверждённые бюджеты тех или иных государственных ведомств, которые в большинстве случаев не предусматривают отдельный бюджет по брендингу. Вопрос как это сделать? Для этого есть такие технологии как «GR Branding» (М. Чакиев) – адаптация бренда территории под государственные и муниципальные программы. Данная технология разработана мною в 2013 году, когда мы вели активные работы по внедрению брендинга в государственные программы развития отраслей в Кыргызской Республике.
Государственные и муниципальные структуры должны мочь применить в своих интересах бренд страны или города в решении своих проблем и задач:
- Министерство экономики в привлечении инвестиций.
В середине нулевых Германия очень эффективно решила подобную проблему. Германцы вышли с инвестиционным брендом «Land of ideas» (Страна идей) вместо стандартного «Invest in Germany». Вроде бы думается, зачем Германии (экономика №1 Европы, экономика №3-5 мира) еще инвестиционный бренд, когда практически все инвесторы мира только и мечтают вложиться в бизнес Германии. Не зря говорят, что немцы педантичный народ. Они поняли, что инвестиции идут в традиционные отрасли Германии – машиностроение и автомобилестроение, минералы и продукты, металлы и изделия, химическая промышленность, драгоценные камни и металлы и т.д. Но другие не менее значимые а главное перспективные отрасли оставались вне интересов потенциальных инвесторов.
И германцы запустили бренд «Страна идей» и показали другие зарождающие и прибыльные отрасли и деньги потекли в новые неоткрытые отрасли Германии - фармация, книгоиздания, спорт индустрии, аксессуары автоиндустрии и др.
Аналогичный успех был и у Австралии – «Australia unlimited» (Австралия неограниченная). Идея – неограниченность во всем – в бизнесе, инвестициях, промышленности, спорте, туризме, медицине, культуре, месторождениях, развлечениях, и даже в … :-)))
- Министерство туризма.
Бренд страны должен помочь решить вопрос и привлечения туристов. Просто в «Такую-то Республику» вряд ли кто захочет, а вот в «Incredible India» (Невероятная Индия), «100 pure new Zealand» (100% чистая Новая Зеландия») гораздо интереснее посетить. Применение данных образов страны дали существенное увеличение притока туристов.
- Министерство миграции.
Многие миграционный фактор рассматривают сугубо социальным придатком. У миграционных ведомств, кроме того, как регулировать потоки внешней и внутренней миграции других функций нет. А вот Малайзия в свое время из этого сугубо социальной и дотационной отрасли сделала чисто экономическое, инвестиционное и туристическое направление. И это получилось с территориальным брендом «Malaysia My Second Home» (Малайзия мой второй дом). Малайзия для людей с высоким достатком и финансовыми возможностями запустила социальную программу для богатых иммигрантов.
MM2H – это не классическая программа иммиграции, а некая долговременная виза, по которой вы сможете проживать в Малайзии до 10 лет, не беспокоясь о том, что вам придется оттуда выезжать каждые несколько месяцев, для ее обновления. По этой программе вы сможете купить себе жилье в стране, что сделать непросто, если вы просто иностранец со стороны. По ней вы сможете приобрести автомобиль без пошлин, учить в стране своих детей, вести бизнес в стране с очень выгодными условиями, получить налоговые преференции и социальные пакеты от государства.
Расчет был очень прагматичным – если богатая семья покупает себе второй дом, она, как правило, автоматически открывают себе бизнес на месте проживания и пользуются услугами данной страны как туристы. Инвестор и турист. Два в одном. Причем одним махом. Браво Малазийцы!
К 2010 году более богатых 32 000 семей (читай более 32 000 миллионеров) воспользовались данной программой.
Т.е. бренд страны начал приносить деньги, причем немалые.
Министерство иностранных дел.
Бренд страны должен еще решать и политические вопросы. В начале 2000 Эстония начала свою кампанию по вхождению в Евросоюз. Запустили все процедуры. Брюссель готова была дать добро. НО, европейцы Эстонию еще рассматривали как частью коммунистического режима и имидж страны не вызывал доверия. Следствие – европейцы были против принятия стран Прибалтики в большую европейскую семью.
И Эстония разработала бренд «Пора на восток» (Welcome to ESTonia. Go ti EST!) и запустила широкомасштабную программу про Эстонию в странах Евросоюза, показывая и презентуя Эстонию как европейскую страну а эстонцев как традиционных европейцев, что в составе СССР она оказалась насильно и против воли Эстонии и т.д.
Итог - в 2004 году Эстония была принята в Евросоюз.
P.S. Недавно прочитал выступление на одной из заседании Комиссии по определению бренда страны - "В последние годы в мире широкое применение получила визуальная графика. Профессиональные маркетологи уже давно свои кампании строят на основе того факта, что человек до 80 процентов информации получает посредством зрения. Именно поэтому сегодня больший приоритет отдается материалам с фотографиями, видео, инфографикой для быстрого усвоения данных".
Комиссия заведомо была введена в заблуждение привлеченными маркетологами консультантами из сферы корпоративного или продуктового маркетинга, что, (внимание!) достаточно визуализировать то, что мы хотим создать и продвинуть. И что логотип сможет решить все задачи по продвижению страны и экспорта, по привлечению туристов и инвесторов, создать благоприятный имидж территории, повысить значимость всей страны (!).
Это неправильно!
К примеру Вы знаете какой логотип у США или Парижа? У Италии или Лондона? У Китая или Токио? Я скажу – их «нет». Т.е. они существуют, но сугубо в рамках официальных мероприятий как визуальная идентификация территории и самих участников. Логотип это всего лишь ВИЗУАЛЬНЫЙ ИДЕНТИФИКАТОР. Не больше! И далеко еще не бренд страны или города.
Это в супермаркете потребитель 80% информации получает через зрение. А территориальный маркетинг или брендинг это более широкое направление маркетинга, где просто красивой картинкой не передашь весь потенциал многогранной и разнообразной страны и города, где живут многие национальности, люди разного социального слоя, бизнес совершенного различных направлений, социум, который практически находится вне маркетинга, вопросы инфраструктуры, богатые месторождения и потенциал в энергетике и т.д. и т.п.
Поэтому, господа, не поручайте маляру строить дом. Его дело красить.
Вам нужны архитекторы.
С уважением Максат Чакиев.
Эксперт по территориальному брендингу.
https://www.facebook.com/brandchakiev
