Недавно Нурсултан Назарбаев задался вопросом, почему за 20 лет в стране не было создано ни одного экспортного бренда? Я решила расширить тему брендов вопросом: Почему не создано вообще ни одного сильного бренда среди казахстанских компаний в целом, а не только на экспортном рынке?
В маркетинге есть один очень важный вопрос, ответ на который дает понять, есть ли будущее у компании или нет. Этот вопрос звучит так: «Готовы ли вы рекомендовать нашу компанию и наши продукты своим друзьям и близким?».
Такой же вопрос HR может задать своим текущим сотрудникам анонимно, чтобы ответы были честными: “Готовы ли рекомендовать свою компанию как идеальное место для работы своим друзьям и близким?”. Думаю, ответы не сильно будут совпадать с ожиданиями.
Чтобы ответы совпадали, руководителям казахстанским компаниям необходимо значительно усилить свой бренд работодателя (employer brand).
Как раз об этом я пообщалась с Асланом Кокаевым, сооучредителем рекрутингового портала HiPO.kz. Что нужно сделать для создания хорошего бренда работодателя и как сделать из своих сотрудников поклонников бренда?
Что такое бренд работодателя и почему этим вообще нужно заниматься?
- У каждой компании есть свои продуктовые бренды, неважно сервисные услуги это или нет, и для каждого из них компании выбирают определенное позиционирование.
Соответственно, тоже самое необходимо и для рынка труда. Сейчас, когда люди устраиваются на работу, они ищут информацию о том, что представляет из себя компании. И здесь компаниям необходимо правильное позиционирование, чтобы привлечь к себе наиболее талантливых и перспективных кандидатов.
К примеру, есть компания «Mars». Все знают, что они делают шоколадки, все знают их вкус, но мало кто представляет, как там работается, какой жизнью живут ее сотрудники и стоит ли вообще стремиться работать у них?
Это всего лишь небольшой пример, но таких компаний сотни тысяч во всем мире и, с недавнего времени, у бизнеса появилась такая потребность как позиционирование компании как работодателя.
Employer brand – это имидж работодателя, то есть, насколько привлекательно для соискателей работать в той или иной компании.
- У нас в Казахстане разношерстный рынок: есть международные компании со своими сильными стандартами, есть амбициозные локальные компании, которым по сути не надо ничего придумывать. Важно взять лучшие практики и имплементировать их. Как ты считаешь?
- Если мы говорим про международные компании, то однозначно многие интересные вещи на наш рынок пришли именно с ними. Такие термины как employer brand и HR brand не исключение, поэтому нам очень повезло, что в Казахстане много международных компаний, которые приносят с собой технологии и знания.
Почему локальным компаниям необходимо инвестировать в свой бренд работодателя и пользоваться лучшими практиками?
Все просто: чтобы привлечь и удержать интересных кандидатов. Чтобы набрать качественный персонал нужно понимать, что талантливым людям нужно что-то большее, чем название компании и зарплата. Им необходимо понимать ее ценности, миссию, отношение к людям и т.д.
В результате выросла целая индустрия. К примеру, во многих международных компаниях на глобальном уровне созданы департаменты и единицы, которые занимаются только созданием и развитием employer brand.
В Казахстане пока этим занимается департамент HR, но в плане продвижения они оперируют с маркетингом или PR-подразделениями.
- Наверное, мы говорим больше про операционную реализацию, но кто на самом деле должен отвечать и переживать за бренд работодателя?
- Конечно, тот, кто подписывает все заявления на работу. Главным за развитие employer brand в любой компании я считаю только СЕО, то есть председателей правления или генеральных директоров.
Почему?
Потому что employer brand наряду с продуктовыми брендами становится активом для любой компании. Когда мы говорим о Google, у нас сразу встает образ в голове, какой классный у них офис, что это место для креативных людей. Согласитесь, мало кто подходит по специфике для работы в этой технологической компании, но многие мечтают там оказаться.
Компании тратят немалые средства на рекрутинг правильного персонала для своих бизнес-направлений. В крупных компаниях Казахстана штат HR-департаментов достигает до 50 человек, которые занимаются поиском сотрудников по открытым вакансиям.
Фактически сотрудник HR отдела тратит 160 часов в месяц на поиск, собеседования и т.д. Если убрать тот факт, что о компании мало что известно на рынке для потенциального кандидата, то риск того, что компания будет просто менее привлекательной для человека, очень высок.
Если у компании хорошо развит employer brand, то сотруднику HR не нужно тратить время на то, чтобы много рассказывать о компании, чем она занимается, какие у нее цели, проекты и т.д. В принципе, собеседник все это уже будет знать. Цель собеседования будет более предметной: о самой вакансии и навыках. В масштабах для компании это сокращает расходы на привлечение хороших сотрудников и на их удержание как минимум в 5 раз.
- Я думаю, что это, наверное, одна из самых веских причин для казахстанских компаний – развивать свой бренд работодателя, если это раз в 5 сокращает расходы. А чтобы ты посоветовал тем, кто хочет развивать EB, с чего нужно начать?
Глобально работу с employer brand можно разделить на 2 части: онлайн и оффлайн.
Если мы говорим про онлайн, то это обязательная активность в социальных сетях, потому что при поиске работы все больше людей аппелируют к интернету.
Кстати, я бы выделил 3 казахстанских банка, которые активно работают над своим брендом. Они предлагают интересный контент.
Сейчас в эпоху «хайперов», когда компании целенаправленно хотят найти талантливых кандидатов, нужно понимать: для многих high potential кандидатов зарплата не ключевой фактор. Они ищут место, где они могут профессионально развиваться, интересные проекты, ценности. А об этом нужно активно рассказывать.
Простой пример. Банки достаточно консервативны. Много информации они не могут разгласить, но, к примеру, банк Астаны отрыто рассказывает о своем офисе, о людях, которые в нем работают и т.д. Уверен, что пользователи интернета при выборе банка Астаны или другого банка в качестве места работы проявят больше симпатий в пользу первого.
Дело в том, что работа над employer brand - это в первую очередь повышение сознательного отклика на вакансию.
Если говорить про другие банки, то к примеру, банк PBK делает нестандартные вещи, чтобы привлечь интересных кандидатов и удержать текущих. Недавно они объявили о 4-х дневной рабочей неделе. Никто из других банков такое не практикует, это было смелым шагом. Значит компания готова экспериментировать, инвестировать в свой персонал. Кроме того, насколько я знаю, в этом году, банк запускает образовательный центр.
Необязательно быть сотрудником банка RBK, любой сотрудник любого банка при желании повысить свою квалификацию может пройти курсы в этом образовательном центре.
Это будет еще одна институция для того, чтобы кадры на рынке могли профессионально улучшаться.
У АТФБанка есть замечательная идея – совместно с фондом Есенова они запускают проект «Комета». Что он из себя представляет?
Это программа стажировок на конкурсной основе. Будут отбираться выпускники университетов, которым интересно поработать в IT и в рисках. После прохождения программы банк будет отбирать пул кандидатов, которых затем будут вести индивидуально по карьерной лестнице внутри банка.
То есть, АТФБанк готов вкладываться в кадровый резерв, вкладываться в кандидатов вплоть до топовых позиций. Это очень классная инициатива и возможность для нашего рынка труда.
- Ты назвал кейсы по банкам, а есть примеры в других отраслях?
- В компании Philipp Morris есть интересная программа «Здесь и сейчас», в JTI – программа «Jump». Мы были в офисе JTI и увидели, сколько хороших условий они создают для своих текущих сотрудников. Что касается других FMCG, для «Danone», к примеру, очень важны локальные кадры, и они вкладывают в их развитие. Все эти компании открыто рассказывают о своих ценностях и о том, каких людей они хотят у себя видеть.
- А что является самым важным в employer brand, вокруг чего все строится?
- Здесь все работает также, как и в любом маркетинге. Нужно понять, какое «Уникальное предложение работодателя» (УПР) вы можете создать для рынка труда, которое бы отличало вас от конкурентов?
Фактически именно вокруг этого «Уникального предложения работодателя» затем и строится вся концепция развития самого employer brand.
Большинство компаний привлекают к этому специализированные компании, которые могут помочь создать и выстроить «Уникальные предложения работодателя». Именно это и будет отдельным направлением для нашего проекта HiPO.kz. Мы хотим создать компаниям привлекательный бренд работодателя.
Если есть «УПР» и есть концепция, то остается только реализовать все это в коммуникациях.
Ниже можно увидеть, какие вещи включает в себя employer brand.
Если главы компаний уделят своему бренду больше внимания, именно с точки зрения бренда работодателя, то однозначно, в Казахстане появится свои компании, о работе в которых кандидаты будут мечтать.