Преподаю курс Strategic Brand Management в КИМЭПе для студентов магистратуры.
Мы часто стремимся извлекать уроки у иностранных бизнесменов, в то время как есть определенный багаж опыта и у местных предпринимателей, достойный изучения в академической сфере.
Пригласил Рамиля Мухоряпова - генерального директора Chocofamily - в качестве guest speaker.
Законспектировал его выступление и решил поделиться.
Собственно, ниже тезисы выступления, одобренные к публикации Рамилем.
Несмотря на расхожие мнения о нас, о нашей раскрученности, об узнаваемости нашего бренда – нам, безусловно, есть куда расти. Мы известны лишь отдельному сегменту – активным пользователям социальных сетей, пользователям интернета в целом. И если говорить о населении страны – то тех, кто нас не знает, намного больше. Поэтому нам предстоит большая работа по развитию нашего бренда.
Ваш бренд – это, как вас воспринимают другие. И лучше, если о вас говорят то, что вы хотите о себе слышать. И этим можно и нужно управлять. Нужно стараться доносить то людей те идеи и те ключевые сообщения о себе, которые вы хотите поселить в умах людей.
Если раньше мы были рады любому проявлению внимания со стороны СМИ, то сейчас все поменялось. Мы установили нашему PR менеджеру систему ключевых показателей производительности, согласно которой мы оцениваем его работу. Нам важен уровень издания, качество материала о нас, а также нам важно, удалось ли донести ключевое сообщение нашего бренда в статье. Это позволило нам качественно улучшить работу в продвижении нашего бренда в значимых для нас СМИ, а также сократить до минимума присутствие в нецелевых СМИ.
Мы не платим за PR. И это очень важный момент. Это особенно важно для тех, кто является стартапером, раскручивает свой бизнес с нуля. Рынок маленький и известие о том, что вы платите за статьи может быстро разлететься и к вам будет поступать множество разнокалиберных предложений разместиться, но самое главное – о вас перестанут писать бесплатно. Даже если к вам пришли с предложением разместить статью за деньги, смело отказывайте. Лучше переждать и вернуться к ним с хорошим информационным поводом. Парадокс нашего рынка информационных услуг в том, что помимо слабой материальной базы журналистов есть острая нехватка качественного контента и информационных поводов. Поэтому вместо того, чтобы платить за статьи, лучше сосредоточьтесь на том, что творить новости – и о вас будут писать безвозмездно.
Интересен в этом отношении опыт известного местного рекламного медийщика крупной компании с хорошими бюджетами на PR и рекламу. Он поделился, что платит за статьи журналистам. И делает он это из совсем других соображений. Журналист – профессия малооплачиваемая и трудоемкая. Многие печатные издания сейчас убыточны и находятся на грани закрытия. И если журналистам перестанут платить крупные компании, то тогда им действительно будет тяжело в материальном плане, и журналисты, как профессия, может просто кануть в лету. А это совсем не то, чего хотят крупные компании. Им нужны журналисты и статьи о них. Поэтому оплачивая статьи, крупные компании поддерживают некую сформировавшуюся экосистему, поддерживая журналистов как вид.
Постарайтесь формировать о себе хорошее мнение и пускайте о себе хорошую молву, которая будет распространяться через естественные социальные сети – из уст в уста, от друга к другу. Ведь важно именно это, чтобы вас рекомендовали вашим клиентам их друзья. Рассудите сами – кому вы больше поверите – директору компании, положительно отзывающемуся о компании, крупному изданию вроде Форбс, или другу? Разумеется другу. Поэтому важен именно этот канал – дружеской рекомендации, а она зиждется на хорошем безупречном сервисе, который делает рекомендации естественными и непринужденными.
Строительство бренда не дешевое удовольствие. Нужно быть готовым тратить на это деньги. Достаточно много денег. Даже наш изначальный промоушн в виде рисунков на асфальте, который, к слову сказать, был успешным в плане эффективности инвестиций, стоил достаточно много – десять тысяч долларов. Но он дал нам определенную известность в Алматы, и учитывая охват и эффект этой рекламы, расходы по ней себя оправдали. Правда, нам пришлось потом платить Алматы Жарнама, но это отдельная история.
Мы гордимся тем, что нам удается проводить по-настоящему изобретательные, креативные акции. Как в случае с бензином за 60 тенге в период повышения цен на топливо. Мы просто провели переговоры с известной страховой компанией и на принципе бартера договорились разместить информацию о них и помочь в продаже полисов в обмен на то, что они помогут нам закупить бензин для акции. Или один известный телеканал разместил бесплатно информацию о нас в обмен на то, что мы организовали переход с нашего сайта на их онлайн ресурс просмотра их передач в интернете. Это было свежо и эффективно, было не так затратно, но имело отличные результаты.
Мы верим, что реклама должна быть провокативной. Провокации по-настоящему захватывают внимание. Так нам понравилась реклама российского журнала «Власть» на телевидении. В конце рекламного блока они вставляли свой ролик, в котором говорилось – «Реклама закончится через 10 секунд. Власть - мы можем все». Мы также стараемся быть оригинальными в нашей рекламе.
Наша работа строится во многом на правильном подборе персонала. Здесь можно выделить основные принципы, которыми нужно руководствоваться, когда берешь нового человека на работу:
1. Не берите тех, кто идет исключительно за деньгами. Это не так надежно и устойчиво. Деньги не могут быть мотиватором. В конечном итоге, человек, работающий за зарплату, но не за идею, быстро охлаждается, не стремится перерабатывать, уходит с работы ровно в 6, а то и раньше. И более того, его очень легко могут перекупить другие, просто предложив более высокий заработок. Нам нужны те, кто горит и понимает наши ценности. Деньги – это еще не все.
2. Мы стремимся брать ярких и выдающихся людей. Посредственные люди, как правило, дают посредственные результаты.
3. Не стремитесь сэкономить на зарплате. Порой взяв специалиста подешевле, у вас не получается сэкономить в более крупном. Так, если вы наняли маркетингового менеджера, который стоит в два раза больше среднего, но при этом он может сэкономить ваш рекламный бюджет в два раза, разместив его более эффективно, вы, в конечном итоге, выигрываете больше.
4. Старайтесь создать консилиум при приеме на работу. Пусть собеседования проводит не один два человека, а, по возможности, команда. Мы помещаем претендентов в живые ролевые ситуации и смотрим, кто как проявляет себя. Конечно, это также не может быть объективным, потому что человек на интервью не может проявить себя полностью и реальный рабочий опыт может оказаться диаметральным. Но все равно, это снижает уровень рисков, потому что коллективная оценка превышает по объективности индивидуальную.