Статья опубликована в научно-практическом журнале в UIB 2010 год.
Бренд – это высоко конкурентоспособный товар, ставший синергетическим результатом наиболее эффективной интеграции брендинга и стратегического маркетинга на предприятии. Брендинг это управление и организация деятельности по созданию уникального продукта (бренда) и поддержка его[2].
Понятие брендинга все же имеет узкое значение. Ограничения брендинга в менеджменте заключено вокруг продукта. А что же с предприятием или организации в целом? Брендинг не может показывать наибольшую эффективность, если все подразделения предприятия не интегрированы в развитии брендинга, в связи с этим возникает необходимость в таком понятии как бренд-менеджмент.
Бренд-менеджмент естественно, как и сама наука о брендинге имеет корни в маркетинге. Рассматривая маркетинг менеджмент мы говорим - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. д. Задача маркетинг менеджмента заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Процесс маркетинг менеджмента складывается из нескольких этапов. Этот процесс протекает в определенном окружении – маркетинговой среде. Составляющими этой среды являются само предприятие, ее поставщики, посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории.Таким образом, что под собой подразумевает понятие бренд-менеджмент? Бренд-менеджмент - это стратегическое планирование и видение предприятия интегрируя свой внутренний потенциал с возможностями внешней средой это системный подход к достижению целей, в которое включено предприятие в целом. Другими словами создание и управления брендом не ради увеличения объема продаж или прибыли, а ради повышения конкурентоспособности и эффективности в целом – данная формулировка дана автором. Бренд-менеджмент имеет схожие черты со стратегическим маркетингом имея одни и те же принципы построения, планирования, ведение и управление предприятием.
Есть и другие определения, бренд-менеджмент — это применение маркетинговых техник к определенному продукту, линейке продуктов, или бренду. Цель — повышение значимости продукта в восприятии потребителя, увеличение ценности бренда. Ценность бренда составляет та выгода, которую бренд приносит производителю: увеличение продаж, увеличение цены, снижение себестоимости. И потому, что эффективность бренд-менеджмента исчисляема, бренд-менеджеры часто ведут финансовую отчетность — в отличие от маркетологов, которым бюджет и задачи предоставляются «сверху». Соответственно, бренд-менеджер, в отличие от менеджера по маркетингу, играет стратегическую роль в управлении организацией,
Создание бренда страны — сильнейший инструмент повышения привлекательности товаров страны-производителя, т.к. бренд несет высокую прибыль и обеспечивает долгосрочное развитие. Один из основных признаков бренда – наличие устойчиво существующего большого числа лояльных потребителей. Страна, имеющая бренд, не только привлекает туристов, ее национальный бизнес и товары получают сильную поддержку в конкурентной борьбе.
Любая страна, претендующая быть конкурентоспособной на международной арене, должна осознавать, что отсутствие узнаваемых позитивных брендов или наличие негативных брендов является серьезным препятствием для действий государства. В итоге государства профессионально позиционируют себя на мировом рынке: бренд и имидж страны становятся составляющими национального капитала.
Целостный бренд государства складывается из множества составляющих компонентов: политический или общественный деятель данного государства, отдельные сферы жизнедеятельности государства – власть, экономика, армия, внешняя и внутренняя политики и т.д. Это именно то, что определяет репутацию, которую приобретает или приобретет государство в сознании мировой общественности в результате взаимодействий тех или иных ее субъектов, взаимодействующих с остальным миром. Поэтому бренд страны является совокупным показателем авторитета и успешности его действий на международной арене, оценкой мнения зарубежной общественности о стране.
Другой не мало важный аспект, который стоит учитывать так это вопрос о том, что в начале? В начале создается бренд-страны путем эффективных бренд-коммуникаций или в начале создаются условия для того что бы национальные предприятия проводили эффективные коммуникации, показывали бы успехи в своем развитии и в развитии экономики и социальной сферы страны и естественные другие институты такие как спорт, культура, политика и т.д. Здесь нет однозначности, но можно сказать с уверенностью, что развивая бренд страны без ее внутренней составляющей, то это выброс денег не ветер.
Казахстан является одной из новых стран, для которой бренд играет основополагающую и важную роль. Использование потенциала бренда означает, что такие страны, как Казахстан, могут конкурировать на глобальном рынке, даже если он не имеет огромного влияния и не обладает значительной экономической, военной или политической силой. При этом обеспечение национальной безопасности Казахстана, укрепление суверенитета и сохранение территориальной целостности, политическое и экономическое развитие государства зависят от эффективности формирования странового брендинга.
Создания бренда без менеджмента невозможно. Каждая деталь и каждый механизм должен четко выполнять свои функции, а в разрезе государства и создания странового бренда это исключительная необходимость. В связи с этим использование во всех звеньях бренд-менеджмента приведет к общему росту культуры менеджмента и прочного фундамента для создания странового бренда.
Работа по созданию бренда Казахстана началась, по большому счету, с момента обретения независимости, когда перед страной встал ряд масштабных задач. Нужно было перестроить всю экономику, радикально трансформировать политическое устройство, войти в мировое сообщество на правах его равноправного участника. За 15 лет с момента обретения независимости страна изменилась радикально.
Национальные предприятия являются не только движущей силой развития экономики страны, но лицом и имиджем страны. В целом страновой бренд как и товар имеет свою идентичность. К примеру мы можем так идентифицировать некоторые страны: Япония – техника, Америка – экономика, Англия – классика, традиции, Франция – мода, Финляндия – демократия, Китай – производительность труда, Россия – военная мощь, ЮАР – алмазы и т.д. В основном страны развивают то направление, которое у них есть на самом деле в реальности, не придуманное. Анализируют свою идентичность и начинают усиленно позиционировать, кто-то в производстве, кто-то в политике и т.д. все идентично товарам и компаниям.
Какое же место имеет национальные предприятия в развитии странового бренда? Все мы знаем страны товаропроизводителей, так как на каждом продукте пишется страна где был произведен продукт. Такой способ идентификации помогал развитию странового бренда, естественно, если товар нравился потребителям. Что мы видим сейчас? Глобальная интеграции, Интернет и другие виды инструментов которые стирают границы определяемые товаропроизводителями вынуждает использовать все более изощренные виды коммуникаций и идентификации товаров. Таких примеров много, все мы знаем национальную компанию США «General Electric», это компания работает в основном на внутреннем рынке США, но ее знает весь мир или большая ее часть.
Сравнение по величине и мощности Национальных компаний разных стран не имеет место в наши дни. Есть смысл видеть потенциал который складывается от политики ведения бизнеса Национальных компаний и бренд-менеджмент который взаимодействует с внешней средой. Анализируя Национальные компания Казахстана то есть характерная черта в создании имени, существенное большинство имен начинается с «КАЗ». Естественно оперируя тем, что это национальные компании в связи с этим необходимо вначале это указывать, но кроме названия нет другой идентичности. Национальный оператор связи «Казактелеком» несет под собой более тяжелую нагрузку, начиная с того что название является принадлежностью нации, но технологии, техника, оборудование все импортное, даже консультанты и интеграторы зарубежные.
мы не производим собственного оборудования и если в целом смотреть в Казахстане мало что есть собственного кроме ресурсов. Но в этом смысле идентичность наша исходит из реальности, мы не сможем создать себе идентичность супер-технологической страны, модной, технически развитой и т.д., наша реальная идентичность на сегодняшний день – это страна богатая природными ресурсами. К сожалению и это мало кто знает благодаря нашим коммуникациям с внешним миром. А развитие маркетинга и брендинга приостановилось в связи с кризисом и не оправданным менеджментом.
Национальные компании для развития собственного и национального бренда должны включать три основных направления: бренд-концепция, бренд-коммуникации и бренд-менеджмент. Бренд-менеджмент это не поиск лучших специалистов, это не работа с лучшими поставщиками и это не работа лидера компании. Это работа эффективно построенной системы управления бизнес процессами, маркетинговой информационной системы (МИС), системы управления бизнесом, системы управления взаимоотношениями с клиентами и т.д.
В связи с этим можно сказать, что построение странового бренда это как создание часов, в котором каждый механизм отвечает за себя, но в целом это одна большая система ценностей. Концепция построения бренда должна включать следующие шаги:
- · поиск ценностей, характеристик и атрибутов которые должны ассоциироваться с брендом;
- · определение идентичности бренда;
- · трансформация идентичности в некое «видимое» предложение для его потребителей в форме услуг, продуктов и т.п.;
- · коммуницирование и проецирование идентичности соответствующим путем.
Таким образом, продвижение национального бренда является крайне важным для любого государства. При этом экономический рост и динамичное развитие отношений с другими государствами, во многом, зависят от того, каким образом сформирован и продвигается на внешнем рынке бренд страны. В этом смысле законы конкуренции и маркетингового продвижения одинаковы и на уровне государства, и на уровне бизнеса.
В Казахстане можно лишь по пальцам перечислить отдельно развивающиеся направления в развитии странового бренда. В связи с чем мы не видим реальных результатов, ведь без использования бренд-менеджмента и системного подхода даже имея богатый потенциал страна не сможет четко себя идентифицировать, в этом случае идентичность будет стерта.