статья опубликована в сборнике международной конференции проводимой в КазНУ им. аль-Фараби в ноябре 2009 года.
Менеджмент в развитии брендинга на предприятиях РК.
С развитием рыночной экономики, в частности в нашей стране, термины “менеджмент”, “менеджер”, быстро и прочно вошли в нашу жизнь и наш словарный обиход, заменив такие термины, как “управление”, “управленческая деятельность”, “руководитель”, “директор”. Хотя все эти слова являются синонимами по отношению друг к другу, термин управление имеет более широкий смысл.
Термин «менеджмент» имеет несколько значений. Рассмотрим некоторые из них.1) Менеджмент понимается как вид трудовой деятельности. Управление – это умственный труд, в результате которого осуществляется процесс управления. Коротко говоря, процесс управления – это непрерывное осуществление последовательных действий от прогноза предстоящей деятельности, постановки цели и разработки способов ее достижения до анализа ее фактического результата [1, с.12].
2) Менеджментом называют сам процесс управления, со всеми его функциями, методами и средствами. Процесс менеджмента предполагает выполнение определенных функций. Таких, как прогнозирование, планирование, создание организационных структур, командование, координация, стимулирование (мотивация) деятельности, контроль и анализ. Для реализации той или иной функции применяют различные методы. Например, прогнозировать можно с помощью статистических и/или экспертных методов. При этом могут быть использованы соответствующие технические средства – компьютеры, программные продукты, Интернет, средства связи и др. Менеджмент объединяет различные составляющие управленческой деятельности в единое целое.
3) Менеджмент – это орган управления, например, совокупность подразделений аппарата управления, объединяющего менеджеров. Другими словами, менеджментом называют организационную структуру, предназначенную для управления той или иной организацией, регионом, страной.
4) Под менеджментом понимают категорию людей, профессионально занимающихся управлением, работающих на должностях, входящих в аппарат управления.
Есть и другие понятия, но в целом менеджмент это управление. В этой связи хочется провести анализ понятия брендинга. По взгляду А. Тулембаевой, брендинг – это маркетинговое управление развитием товара от возникновения идеи его создания до удовлетворения функциональных и эмоциональных запросов потребителя, нацеленное на достижение стратегических целей по повышению конкурентоспособности продукции. Абсолютно все предприятия должны и, в принципе, занимаются брендингом. Однако, лишь некоторые добиваются того, что их товары становятся брендами, то есть широко узнаваемыми и наиболее часто покупаемыми товарными марками.
Поэтому, бренд – это высоко конкурентоспособный товар, ставший синергетическим результатом наиболее эффективной интеграции брендинга и стратегического маркетинга на предприятии. Брендинг это управление и организация деятельности по созданию уникального продукта(бренда) и поддержка его.[2]
Понятие брендинга все же имеет узкое значение. Ограничения брендинга в менеджменте заключено вокруг продукта. А что же с предприятием или организации в целом? Брендинг не может показывать наибольшую эффективность, если все подразделения предприятия не интегрированы в развитии брендинга, в связи с этим возникает необходимость в таком понятии как бренд-менеджмент.
Бренд-менеджмент естественно, как и сама наука о брендинге имеет корни в маркетинге. Рассматривая маркетинг менеджмент мы говорим - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. д. Задача маркетинг менеджмента заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Процесс маркетинг менеджмента складывается из нескольких этапов. Этот процесс протекает в определенном окружении – маркетинговой среде. Составляющими этой среды являются само предприятие, ее поставщики, посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории.
Таким образом, что под собой подразумевает понятие бренд-менеджмент? Бренд-менеджмент - это стратегическое планирование и видение предприятия интегрируя свой внутренний потенциал с возможностями внешней средой это системный подход к достижению целей, в которое включено предприятие в целом. Другими словами создание и управления брендом не ради увеличения объема продаж или прибыли, а ради повышения конкурентоспособности и эффективности в целом. Бренд-менеджмент имеет схожие черты со стратегическим маркетингом имея одни и те же принципы построения, планирования, ведение и управление предприятием.
Современное состояние развития брендинга на предприятиях РК.
Экономика Казахстана достаточно стремительно развивалась последние 4 года и показывала хорошие результаты. Эти цифры нас вдохновляли, и потребительская культура населения росла, удовлетворение потребностей людей становилось все сложнее и сложнее, конечно этому способствовала глобальная интеграция. Тем не менее, мы являемся свидетелями того как потребительский рынок Казахстана пестрит от различных брендов. Но почему же, мы тогда испытываем кризис? И почему же некоторые Казахстанские компании терпят неудачу, а их бренды становятся не популярными и забытыми вообще.
Многие руководители утверждают, что кризис несет с собой и положительные стороны, так как сразу определяет, какая компания конкурентоспособна, а какая нет. В то же время хотелось бы отметить, что в большинстве компаний Казахстана преобладает менеджмент с горизонтальной системой управления. Что говорит о том, что вина за неудачи компании или за плохие показатели деятельности на рынке должны нести топ-менеджмент предприятия, а не специалисты по маркетингу которые по логике должны отвечать за конкурентоспособность предприятия.
В реальности так и происходит, маркетинг до сих пор в большинстве Казахстанских компаний, является лишь функцией, оперативным отделом. Исходя из этого, не трудно определить место брендинга и его развитие в Казахстане, говорить о бренд-менеджменте не уместно в принципе. На Казахстанских предприятиях активно используют такие направления менеджмента как развитие корпоративной культуры или системы менеджмента качества.
Мы знаем, что развитые страны добились существенного улучшения инвестиционного климата, повышения качества производимой продукции, удовлетворения требований потребителей благодаря внедрению современных методов управления. Уже почти 900 000 предприятий мира внедрили СМК по ИСО 9001, более 120 тысяч – ИСО 14001, почти 6000 предприятий внедрили системы менеджмента информационной безопасности.
В Казахстане в настоящее время системы менеджмента внедрили почти 1485 предприятия, из них 122 - по ИСО 14000, 65 - по OHSAS 18000, 13 предприятий по ИСО 22000. Свыше 367 предприятий проводят работы по разработке СМК. К 2009 году число предприятий, имеющих СМК должно увеличиться до 1500. Из 548 предприятий, выпускающих экспортоориентированную продукцию, системы менеджмента имеют 168 предприятий. В настоящее время 20 процентов предприятий от общего числа внедрили системы менеджмента качества в соответствии с ИСО 9001, а системы экологического менеджмента примерно 1,5 % предприятий.
Все это интегрируется в понятие бренд-менеджмента, проведя анализ стоимости брендов, который предоставляется «Листингом Казахстанских брендов»[5] выявляется определенная особенность наших предприятий. Предприятия Казахстана в основном нацелены на развитие корпоративного бренда (таблица 1,2).
Таблица 1. Листинг казахстанских брендов за 2006г.
|
Brand |
BV, mln $ |
BL |
|
«Альянс Банк» |
240,4 |
NA |
|
«Асем-Ай» |
10,8 |
0,94 |
|
«Астана Моторс» |
23,0 |
0,20 |
|
«Грата» |
- |
- |
|
«Dent-Lux» |
5,0 |
1,17 |
|
«Имсталькон» |
58,6 |
0,27 |
|
«Интеллект» |
0,9 |
1,64 |
|
«Тургеньские вина» |
- |
- |
|
«Корона» |
9,1 |
0,35 |
|
«KUAT» |
80,6 |
0,23 |
|
«TS Engineering» |
59,3 |
1,45 |
|
«Банк Каспийский» |
- |
- |
|
«Транссистема» |
13,4 |
0,84 |
|
«Цесна-Астык» |
4,9 |
0,25 |
Таблица 2. Листинг Казахстанских брендов за 2007г.
|
Brand |
BV, mln $ |
BL |
|
«БТА Банк» |
1 222 |
2,27 |
|
«Астана-Финанс» |
132,8 |
- |
|
«Астана Моторс» |
38,5 |
0,33 |
|
«Казахтелеком» |
- |
- |
|
«Megaline» |
- |
- |
|
«MEGA Alma-Ata» |
14,3 |
5,02 |
|
«АЛСИ» |
3,3 |
0,1 |
|
«Тургеньские вина» |
16,5 |
1,13 |
Далее удивительная особенность, «БТА Банк» на сегодняшний день с невероятной скоростью теряет свои активы, положение банка на грани банкротства. По мнению экспертов, причина дефолта была заключена в менеджменте. Далее из опроса потребителей наблюдается такая картина, что люди потеряли доверие не только этому банку, но и банковской системе и менеджменту Казахстанских банков в целом. Естественно бренд-менеджмент не является лекарством от всех проблем, бренд-менеджмент это элемент и составляющая предприятия для получения синергического эффекта.
Системы управления бизнесом как элемент развития бренд-менеджмента.
Некоторые предприятия Казахстана используют систему тотального управления, имея большой портфель брендов, они разделяют управление, то есть в каждом департаменте есть ответственный за один бренд. Получается как использование системы team-working. Здесь наблюдается соревновательный характер во внутренней среде предприятия, также отмечу, что такие предприятия не имеют головокружительного эффекта. Тем не менее, использование различных подходов к системе управление оправдано. Бренд-менеджмент это не поиск лучших специалистов, это не работа с лучшими поставщиками и это не работа лидера компании. Это работа эффективно построенной системы управления бизнес процессами, маркетинговой информационной системы (МИС), системы управления бизнесом, системы управления взаимоотношениями с клиентами и т.д.
Одной из тенденций становится доступность данных систем, в связи с развитием офисной IT инфраструктуры и доступом в Интернет. Показатель использования компьютеров в своей деятельности в Казахстане растет в геометрической прогрессии, ежегодный прирост предприятий имеющих доступ в Интернет составляет 20%. Эти данные непосредственно имеют положительное влияние на развитие IT индустрии, а также это фундамент для развития бренд-менеджмента, который в свою очередь интегрируется с IT.
Особенностью внедрения таких систем как система управления проектами несет с собой повсеместный и общедоступный характер. Нет необходимости прибегать к услугам консультантов или создавать для своего предприятия программное решение. Все это находится в Интернете. Такие системы появились в США в начале 90-х годов, а сети Интернет начиная с 2004-го года они развиваются и по сей день. В технологическом отношении Казахстан отстает от высокотехнологичных стран примерно на 20-30 лет. Но благодаря Интернету мы можем заимствовать или использовать местных производителей систем по управлению проектами размещенными в сети Интернет.
Вне зависимости от форм собственности и от размера предприятия, данные системы необходимо использовать в целях развития бренд-менеджмента. Непосредственно система позволяет вести тотальный контроль качества исполнения обязанностей сотрудников и является инструментом мотивации. Эффективность ее заключается непрерывностью работы.
В Казахстане можно лишь по пальцам перечислить отдельно развивающиеся направления в маркетинге. В связи с чем мы не видим реальных результатов от маркетинга. Маркетинг - это прежде всего наука, как и каждая наука она требует системного подхода. Отдельные направления целесообразно развивать и улучшать, если в целом система развита и полноценно работает. Тогда улучшение и развитие отдельных направлений будет в свою очередь являться усилением позиций, а остальные направления будут развиваться автоматически. Бренд-менеджмент является тем, что объединяет все направления марктинга, с использованием систем управления которое в свою очередь повышает эффективность и результативность ведения бизнеса.