Кажется где-то месяц назад я ехала по Абая и увидела билборд, на котором был слоган: покупай стадион! Я прямо подпрыгнула от радости, подумав: офигенская кампания, молодцы, что-то новенькое для Самсунга, чьи кампании обычно однотипны.
Объясню почему. Проработав 7 лет в крупнейшем розничном банке страны, я по сути знаю структуру товаров, которые приобретаются в кредит и телевизор там занимает не последнее место. Так вот я всегда считала, что покупка телевизора - это статусная покупка не для всей семьи, а именно для мужчины, мужа, а не для жены. У женщины есть куча всего: и гучи, и шмучи с версаче, с биркиным в придачу, а у мужчины часто самое главное место в доме - диван, пивко и хороший телек. Так отдыхает по моим ощущениям порядка 70% мужчин в Казахстане в возрастном радиусе 30-50 лет, которые чаще всего и покупают телевизор, в котором «размер имеет значение».
Почему меня удивил билборд? Да потому что он попал в самую точку, в глаза и сердца мужской аудитории. Он гласил - покупай не телек, а целый стадион, то есть нечто большее, чем просто большой гаджет, покупай ощущение, впечатления. Очень часто рекламщики продают людям дрель, а не дырку в стене, когда людям нужна именно дырка в стене. Именно в этой рекламной кампании я считаю Самсунг просто забил мяч в нужные ворота, то есть креатив был на высоте в том смысле, что смог донести самое важное - показал мужчинам на потребность иметь целый стадион.
Хочу немного объяснить, как обычно компании "продают" телевизоры на нашем рынке.
В Казахстане в этой сфере правит балом «Промо» - люди любят подарки - и производители ТВ разбаловали потребителя до невозможного - в подарок к телевизору может идти планшет или другой ТВ - без этого уже никак не сдвинешь продажи. А тут вдруг Самсунг попробовал найти интересную идею и зацепить мужчин именно на этом эмоциональном уровне.
Как оказалось, этот изящно-простой в своей гениальности билборд также был создан в офисе креативного агентства Popkultura. Про супер-запуск пива «Жетецкий гусь» я рассказывала на прошлой неделе. И я очень удивилась, что кейс билборда Самсунга также оказался их рук делом.
Специально для тех, кто тратит миллионы на рекламу хотела опубликовать часть нашего разговора с ребятами из агентства POPKULTURA Сергеем Денисовым и Юрием Шмыг. Мне кажется, это будет интересным для многих рекламщиков, пиарщиков и маркетологов Казахстана. Уверена, что учиться у лучших никогда не зазорно. Я лично для себя составила несколько правил как создавать хорошую рекламу. Предлагаю вам вынести свои выводы после того, как прочитаете интервью.
- Сергей, Юра,какая была задача у заказчика?
- К Чемпионату Мира 2014 компания выпустила телевизор ультравысокого разрешения Samsung UHD TV с вогнутым экраном и специальным Футбольным режимом - Soccer Mode - который позволяет, например, покадрово посмотреть повторы ситуаций, поднимает уровень шума трибун во время трансляции и так далее. Так вот перед нами поставили задачу рассказать об этой линейке телевизоров к чемпионату.
- И с чего вы начали?
Основные вопросы на которые нам нужно было ответить, прежде чем начать придумывать креатив - к кому обращаться и что говорить. Чтобы прояснить ситуацию мы еще на стадии питча (питч - это когда заказчик дает бриф нескольким агентствам и выбирает лучшую идею) наняли исследовательскую компанию. Они организовали нам мини-группу с мужчинами болельщиками - мы с ними поговорили в спортбаре.
Там мы и открыли для себя 3 Факта и инсайта после общения с болельщиками:
1. Футбольные чемпионаты часто становятся мотивом покупки или замены старого телевизора
2. На стадионе существует своя особая атмосфера, однако есть и целый ряд недостатков, которые могут омрачить просмотр или просто сделать его неудобным - например можно пропустить момент, плохо видно поле, очереди в туалет, запрещено спиртное
3. В то же время когда мы рассказали о новых функциях телевизора, болельщики на группе сразу же начали придумывать новые способы их применения - например покадровый повтор - можно использовать чтобы подробнее разобрать и выучить финты игроков в игре (парни с фокус группы также сами любят играть в футбол)
Таким образом, мы пришли к мысли, что новый телевизор от Самсунг сохраняет все плюсы стадиона (звук, ощущение что ты на стадионе) без его минусов.
Креативная идея была такой - мы подумали, а что если сказать, что это не телевизор а стадион - и провести кампанию так, как будто мы продаем стадион. Поэтому тизерная часть кампании говорила о том, что скоро у нас появятся в городе тысячи стадионов. А когда мы открыто запустили что за этим стоит и показали сам телевизор, мы уже обыгрывали это слоганом - Смотри стадион! Покупай стадион!
- А какие были еще идеи?
- Были также другие мысли как запустить кампанию, но мы обычно подробно прорабатываем в идеале одну идею, в которую верим - считаем, что это профессионально - не может ведь быть, что и так сработает и так - нужно верить во что-то одно.
- В чем-то была уникальность создания этого билборда?
- Для его создания мы пригласили бельгийскую студию Jekyll n Hyde - они собирали вижуал и делали ретушь. Один из наших принципов - high production value - высокое качество экзекьюшена увеличивает эффект от рекламы по всем параметрам.
По моему личному мнению, дорогое производство себя оправдывало. Дорогая качественная картинка сразу на уровне подсознания говорит «это дорогой товар». И действительно, знаете ли, эта линейка телевизоров - довольно дорогая - от нескольких тысяч долларов. То есть здесь речь идет о средне-верхнем ценовом сегменте. Самая большая диагональ стоит около 40 000 уе, так что здесь покупается в первую очередь статус и возможность похвастаться когда приглашаешь на просмотр футбола.
После общения с главами POPKULTURA я лично для себя вынесла 4 урока:
1.Продавай не дрель, а дырку в стене. То есть пойми потребность или реши проблему потребителя, а потом предложи решение, то есть товар.
2.Делай исследования, ходи в бары, говори с болельщиками, мамочками, путешественниками, то есть с теми на кого ориентирован товар.
3.Для дорогих товаров нужно дорогое производство, то есть очень высокое качество иллюстраций и т.д.
4.Предлагай 1 идею, в которую больше всего веришь!