Если вы читали все пятнадцать предыдущих книг Траута, то вполне можете обойтись без чтения книги «Репозиционирование…». В конце концов, сам автор говорит в Прологе, что не смог обойтись без повторений. Но если вы немного подзабыли материал прежних книг автора, а кроме того, являетесь поклонником очень простого, но в то же время очень информативного стиля Траута, то чтение этой книги обязательно доставит вам удовольствие и будет полезным. Повторений действительно немало, особенно книги «Позиционирование: битва за умы». Но принимая во внимание, что «Позиционирование…» была включена в сто лучших изданий по бизнесу всех времен, то, думается, что это вполне естественно.
Итак, о чем книга? Конечно – о репозиционировании, о которой автор пишет, что «это стратегия, позволяющая адаптировать то, как воспринимают потребители нас или наших конкурентов». В то время как позиционирование – это то, чем вы отличаетесь от конкурентов в восприятии потребителей. Т.е. если, например, потребитель считает, что Xerox – это производитель копировальных машин, то попытка Xerox убедить такого потребителя, что компьютеры Xerox тоже достойны приобретения, не самое эффективное приложение сил. Поэтому концентрация деятельности Xerox на производстве копировальных машин – это выгодное использование компанией сложившегося у потребителя образа о марке. Это и есть позиционирование.
А что делать, если на рынке несколько сильных конкурентов, производящих почти одну и ту же продукцию? Как помочь потребителю, не усложняя себе жизнь, сделать верный выбор? В этом случае можно поступить, как поступил, например, БМВ, который заявил, что его машины «для вождения», в то время как машины его основного конкурента, Мерседес, это машины «для сидения». Т.е. необходимо отделить свою продукцию от продукции конкурента, обратив внимание потребителя на тех характеристиках своего продукта, которые более важны для целевой аудитории потенциальных покупателей. Т.е. следует осуществить репозиционирование. В нынешнее время изобилия предложений покупатель часто не хочет заморачиваться покупая продукт с огромным набором ненужных ему фукнций, предпочитая ему другой, с более сбалансированным для его нужд набором характеристик.
Впрочем, книга не только об этом. Траут в очередной раз подчеркивает важность эволюционирования бизнеса, утверждая, что без постоянного приспособления к рыночным изменениям бизнес обречен. Показываются возможные пути такого эволюционирования. Вместе с тем, обращается внимание на то, что не следует затевать изменения ради самих изменений. Ведь очень часто за проведением изменений лежит желание роста, в то время как «рост – это побочный продукт правильных действий. Сам по себе он не может быть целью».
В книге также приводятся примеры того, как размеры компании могут влиять на ее эффективность и какие способы существуют, чтобы не допустить снижения эффективности. Один из таких способов – развитие специализированных бизнес-единиц. Специализированным компаниям гораздо проще «сосредоточиться на одном продукте, на одном преимуществе и на одном сообщении» для потребителя. Траут акцентрирует внимание читателя на том, что заниматься репозиционированием - значит адаптировать восприятие потребителя, а не изменять его. «Эффективное репозиционирование – это умение приспосабливаться к существвующему восприятию».