Как достичь популярности, или 6 научных принципов успеха

Арман Сулейменов 2013 M04 16
5067
11
19
0

В унисон новому музыкальному клипу PSY'a буквально на днях закончил читать вышедшую месяц назад книгу Джона Бергера - "Contagious: Why Things Catch On". Автор - профессор маркетинга в Уортонской...

В унисон новому музыкальному клипу PSY'a буквально на днях закончил читать вышедшую месяц назад книгу Джона Бергера - "Contagious: Why Things Catch On". Автор - профессор маркетинга в Уортонской школе бизнеса при Пенсильванском университете. Поделюсь тем, что узнал из этой книги.

Почему одни продукты, идеи или действия становятся популярными, а другие - нет? Безусловно, одна из причин лежит на поверхности - определенные видео, сайты или статьи откровенно лучше, чем альтернативы. Другая причина, почему некоторые продукты становятся популярными - их привлекательная цена. Реклама также оказывает свою роль - потребителям нужно знать о чем-либо прежде, чем они это купят. Однако, несмотря на то, что качество, цена и реклама вносят свой вклад в популярность, на этом история далеко не заканчивается.

Разминочный вопрос: сколько процентов рекомендаций "из уст в уста" происходит онлайн? Если мы, как большинство, то скорее всего ответим, что примерно 50-60%. И окажемся неправы. Причем даже не близко. Правильный ответ (согласно исследованию Keller Fay Group) - 7%. Не 47%, не 27%, а всего 7%. Правда, что люди проводят много времени онлайн. По некоторым оценкам - около 2 часов в день. Однако, правда и то, что мы оффлайн около 8 часов - в четыре раза больше! Зачастую мы преувеличиваем значимость социальных медиа, поскольку их легче увидеть. Все комменты, все лайки, все видео-клипы. Facebook и Тwitter - технологии, а не стратегии. Просто факт создания своей страницы в Facebook и лихорадочный твитинг вряд ли к чему-то приведут. 50% всех видео в YouTube имеют меньше, чем 500 просмотров. Только треть 1% видео были просмотрены более миллиона раз.

После анализа сотен статей, продуктов и различных идей автор и его коллеги пришли к следующим 6 принципам популярности, которые лежат в основе того, почему мы рассказываем своим друзьям и знакомым об определенных продуктах гораздо чаще, чем об остальных.

Принцип 1: Социальная валюта
Какими бы хотели выглядеть люди, рассказывающие о продукте или идее? Большинство предпочитают выглядеть умными, а не глупыми; богатыми, а не бедными; интересными, а не скучными. Чтобы люди заговорили о вашем продукте, нужно смастерить послание, которое позволяет им достичь желаемых характеристик.

  • Так поступили владельцы небольшого кафе "Crif Dogs", продающего хот-доги в районе East Village Нью Йорка. Они приобрели соседнее со своим кафе помещение, в котором хотели создать бар. Проблема в том, что в радиусе четырех блоков от кафе "Crif Dogs" - около 60 различных заведений, где можно выпить. Как сделать так, чтобы твой бар заметили? В одном из углов своего хот-дог кафе ребята установили старую телефонную будку. Когда вы вставляете палец на цифру "2" и поворачиваете телефонный диск по часовой стрелке, к вашему удивлению голос из трубки спрашивает: "У вас есть резерв?" О каком резерве может идти речь, когда вы просто пришли поесть хот-доги? Однако, по ходу сегодня - ваш день, поскольку задняя стенка телефонной будки открывается, и за этой секретной дверью - бар с подходящим названием "Совершенно секретно". Так абсолютно без никакой рекламы, а только позволив своим посетителям быть инсайдерами секретной информации, этот бар с момента открытия в 2007-ом году никогда не пустует. Ведь главный секрет секретов - в том, что долго секретами они оставаться не могут.
  • Удивительные факты (вроде того, что "Фламинго - розовые, потому что они едят креветок") внутри крышек напитков Snapple - уже часть популярной американской культуры. Людям нравится рассказывать о случайных фактах Snapple, поскольку они необычны, заслуживают внимания и заставляют собеседника сказать: "Да? Неужели?" И, конечно, побочным эффектом является укрепление брэнда Snapple.
  • Если у вас есть ресторан и вы назовете одно из блюд именем своего постоянного посетителя, будьте уверены: через несколько дней об этом блюде (и заодно о ресторане) будут знать все его друзья.

Принцип 2: Триггеры
Как мы напомним о своем продукте? Триггеры - это стимулы, напоминающие о существовании схожих, подобных идей. Винни-пух напоминает о Пятачке, слово "собака" сразу же ассоциируется со словом "кошка", а вырезки с неудавшимися кадрами в конце фильма - с Джеки Чаном. Задача - создать продукты или идеи, о которых вам напоминают окружающие объекты, а также создать новые триггеры, ассоциативно "привязывая" свои продукты к известным аллюзиям из действительности.

  • В середине 97-го компания Mars заметила большой рост продаж своих батончиков. Они были удивлены, поскольку не меняли цены и не тратили деньги на рекламу. А что же случилось? Случилось NASA. А точнее их миссия Pathfinder, целью которой был Марс.
  • Исследователи обнаружили, что когда в супермаркетах играет французская музыка, большинство покупателей выбирали французское вино. Когда играла классическая немецкая музыка, большинство выбирали вино немецких производителей.
  • Постер "Ведите здоровый образ жизни и кушайте пять фруктов и овощей в день" никак не повлиял на питание ребят из школьной столовой. Однако надпись на подносе "Каждому подносу - пять фруктов и овощей" привело к тому, что школьники съедали на 25% фруктов и овощей больше.

Принцип 3: Эмоции
Мы делимся вещами, которые задевают нас за заживое. Причем на это влияет, как положительные эмоции (удивление, возбуждение, смех), так и отрицательные (злость, тревога). Другие эмоции (удовлетворение или печаль) приводят к обратному эффекту - отсутствию реакции.

  • Когда Anthony Cafaro закончил New York's School of Visual of Arts в 2009-ом, он даже и не собирался работать в Google. Но когда он узнал, что поисковой гигант интервьюирует графических дизайнеров, он решил испытать свой шанс. Интервью прошло "на ура" и Anthony присоединился в недавно сформированную команду Creative Lab. Одним из его первых заданий было создание видео, которое рассказывает о функционале нового поискового интерфейса Гугла. Одной из идей было создание короткого видео, просто рассказывающего о таких функциях, как поиск авиарейсов или автоматический перевод запросов. Другой идеей была игра "A Google a Day", где для решения разного рода загадок необходимо было использовать Google. У Гугла отличный интерфейс и прекрасные результаты поиска, но сам интерфейс не заставит вас смеяться или плакать. Cafaro хотел тронуть зрителя и создал известное видео - "Parisian Love".
  • Гитарист Dave Carroll и его группа летела на свой концерт а Омахе самолетом United Airlines. Поскольку гитары не вмещались в кабины над сидениями, их пришлось сдать в качестве багажа. Когда ребята прилетели в Небраску, из-за неаккуратности носильщиков 3,500-долларовая гитара Дейва была полностью разбита. United отказались возмещать ущерб, поскольку заявление на возмещение не было отправлено в течение 24 часов после приземления. В ярости от сервиса Дейв выразил свои эмоции так, как их выразил бы любой другой хороший музыкант - в виде песни. В декабре 2009г его видео "United Break Guitars" стало одним из десяти самых популярных видео по версии Time, и United Airlines не раз пожалели о своей жадности.
  • Одни из самых популярных видео на YouTube вызывают изумление. Это и Susan Boyle из "Britain's Got Talent", и Sung-Bong Choi из корейского эквивалента этого шоу.

Принцип 4: Публичность
Могут ли люди увидеть, когда кто-либо использует ваш продукт? То, что более заметно - гораздо легче имитировать, а поэтому имеет больший шанс стать популярным.

  • Стив Джобс и Кен Сигал при работе над дизайном нового ноутбука PowerBook G4 столкнулись с дилеммой. На поверхности верхней части PowerBook'a всегда находился небольшой логотип Apple - известное всем надкусанное яблоко. Apple хотел, чтобы логотип смотрел прямо на владельца компьютера. Это было особенно важно, когда лаптоп открывался или закрывался. Когда вы вытаскиваете свой компьютер из сумки и ставите его на стол, трудно понять, где он открывается. Стив Джобс хотел использовать логотип в качестве компаса. Яблоко смотрело на пользователя, когда он закрывал свой ноутбук. Проблемы начинались, когда владелец открывал свой компьютер. Для всех окружающих яблоко было перевернутым. Тогда понимающий важность брендинга Стив Джобс задал команде Кена вопрос: "Что важнее - ориентировать логотип так, чтобы он смотрелся правильно пользователю, когда он только открывает свой ноутбук, или ориентировать так, что бы он смотрелся правильно для окружающих?" Как мы все видим, Стив и Кен перевернули логотип. Причина? Публичность и видимость!
  • Одним из главных катализаторов быстрого роста почтового веб-сервиса Hotmail в далеком 96-ом была простая подпись в конце отправленных писем: "Откройте свой почтовый ящик от Hotmail бесплатно на www.hotmail.com".
  • Когда в 2001-ом Apple выпустил iPod, на рынке было множество конкурентов: Diamond Multimedia, Creative, Compaq, Archos, - и не было ясно, стоит ли менять CD Player или Walkman на эти новинки. У большинства этих девайсов были черные наушники. Выбор Apple в пользу белых наушников сделал процесс перехода с Walkman'ов более видимым для окружающих. Желтые браслеты Livestrong аналогичным образом популяризировали Фонд Лэнса Армстронга.

Принцип 5: Практическая польза
Есть большая вероятность, что мы поделимся продуктами или идеями, которые экономят время, улучшают здоровье или в-бщем делают какой-либо рутинный процесс более эффективным.

  • Популярными в YouTube становятся далеко не только музыкальные клипы или забавные эпизоды с детьми или котятами. В их числе - и видео 86-летнего Кена Крейга, который показывает метод обдирания кожицы с кукурузы. Или видео Тима Ферриса, где он показывает, как выдуванием снимать скорлупу с куриных яиц. Похоже в каких-то случаях удача - на стороне практичности и полезности!
  • Когда редактора Уильяма Бакли спросили, какую единственную книгу он возьмет с собой на необитаемый остров, его ответ был прямолинеен: "Книгу о кораблестроении".
  • Угадайте, у какой аудитории стал пользоваться популярностью Evernote с самых первых дней после своего запуска? Правильный ответ - у блогеров! И второй вопрос - кто в этот период внес наибольший вклад в то, чтобы об Evernote узнал весь мир? Вот именно!

Принцип 6: Истории
Каким образом можно оформить собственную идею в виде интересной истории? Ведь нам интереснее делится любопытными историями, чем сухими фактами.

  • Зачастую никому неинтересно быть ходячей рекламой. В ассортименте Subway есть 7 сэндвичей, где количество жира - меньше 6 граммов. Но естественно никто не подойдет к друзьям просто для того, чтобы воспроизвести эту скучную информацию. Сравните это с историей 192-килограммового Джареда Фогля, который сбросил 111кг, ежедневно поедая Subway сэндвичи на обед и ужин.
  • 16-го августа 2004г во время олимпийских соревнований по прыжкам в воду канадский болельщик Рон Бенсимон, на груди которого был адрес интернет-казино GoldenPalace.com, прыгнул в воду в балетной пачке. Эта история, конечно, получила массовую огласку в прессе. Но о казино почти никто не упоминал. Причина проста - публичный "трюк" не имел никакого отношения к продукту, который он рекламировал. Это как будто вы построили восхитительного Троянского коня, но забыли посадить туда воинов.
  • Казалось, что может быть скучнее обычных блендеров? Однако видео-кампания "Will It Blend?", где блендеры Blendtec перемалывают айфоны, шары для гольфа и фианитовые камни, обошла весь мир. С оригинальным подходом интересной может стать история о любом продукте.

Какие из данных 6 ингредиентов популярности имеются, на ваш взгляд, в клипе "Gangnam Style", в казахстанском интернет-хите "Englishman in Shymkent" или репортаже "Страшно красивые" на VoxPopuli?

C наилучшими пожеланиями, Арман
Следуйте за моими обновлениями в Facebook и Instagram

Оцените пост

18

Комментарии

0
Цитирую - crackout69
Они довольно известный сейчас, Тейлор гитары сделал их новыми гитары бесплатно заменить свою они потеряли, и United Airlines стоимость сократилась на 200 миллионов долларов в течение одной недели после того, как это видео пошли вирусные. Безопасный сказать авиакомпании были наказаны :)
Лучше бы заплатили за гитару)
0
(ц)Одни из самых популярных видео на YouTube вызывают изумление. Это и Susan Boyle из "Britain's Got Talent", и Sung-Bong Choi из корейского эквивалента этого шоу.
Посмотрите. Действительно вызывает восторг!
5
Ухватил идею коммента, это Google Translate ;)?
0
кажется вы свой комментарий даже не читали
0
Отличное summary!
Показать комментарии