• 3816
  • 2
  • 3
Нравится блог?
Подписывайтесь!

Прикладная WEB-аналитика — медиаплан с умом

При составлении медиаплана для размещения баннеров или других форматов рекламных материалов в сети, многие рекламодатели(агентства или прямые клиенты) опираются в основном на количественные показатели(рейтинг посещаемости Zero.kz, например) и часто пренебрегают качественной составляющей. Пренебрегают до того, что в пору моей работы в интернет-издании, при размещении коммерческой рекламы, ни один клиент, и что страшнее, ни одно медиа-агентство не запросили пару важных отчетов, позволяющих понять кто-же эти люди, которые завтра будут смотреть их рекламу… А учитывая, что размещались не абы какие бренды, а Шеврон, Билайн, KCell, Nokia, AllurAuto, Samsung, становится уж совсем печально…

В статье «Купленный трафик: миф или реальность» уже говорилось о необходимости использования систем аналитики Яндекс.Метрика и Google.Analytics при оценке качества трафика сайта.

Сейчас хотелось бы более подробно пройтись по типам отчетов этих систем, которые должен запросить каждый уважающий себя медиапланер, чтобы составить правильный медиаплан.

Отчеты будем приводить на основе функционала одной системы — Яндекс.Метрики, возможности Google.Analytics уж точно не скромнее!

Итак.

Отчет №1.

«Посещаемость».

Здесь нам интересны качественные показатели: процент новых посетителей, отказы, глубина просмотры, время пребывания на сайте.

Процент новых посетителей — число уникальных пользователей, впервые посетивших сайт за отчетный период. В этом показателе нет ничего плохого или хорошего в зависимости от его величины. Он просто дает понять насколько постоянная аудитория посещает сайт. К примеру, если у сайта в течение месяца ежедневно приходит лишь 15-20% новых посетителей, то размещать рекламу на более длительный срок нецелесообразно, т.к. у площадки нет «обновления» аудитории. Если же этот показатель превышает 80%, и на сайт всегда приливает «свежая кровь», то и размещать баннер можно на постоянной основе.

С другой стороны, этот показатель может сказать насколько сайт способен удерживать аудиторию, чем ниже процент новых, тем более приверженная площадке и постоянная аудитория его посещает, чем выше, тем больше случайных прохожих…

Показатель отказов — это доля визитов с длительностью менее 15 сек., в рамках которых состоялся лишь один просмотр страницы. Пользователь проведший на сайте менее 15 секунд мало какому рекламодателю будет интересен, а соответственно, чем меньше таких пользователей приходит на площадку, тем лучше.

К примеру один из наших проектов — сайт aviasales.kz — имеет показатель отказов 12,7%. В целом, показатель в пределах 30-35% вполне приемлем.

Глубина просмотра – среднее число страниц, просмотренных в рамках визита посетителя. С одной стороны, низкая глубина плохо — на сайте пользователь не задерживатся, с другой — если глубина высокая(более 7), то при размещении баннеров нужно установить ограничение на число показов пользователю в сутки. Показывать одно и то же рекламное объявление посетителю сайта более 10 раз на день — это нецелесообразное расходование рекламного бюджета… Если юзер, увидев баннер в 7 раз, так на него и не кликнул, то и в следующий раз врятли кликнет. Тогда стоит ли продолжать?

Время проведенное посетителями на сайте также не должно быть слишком маленьким. С точки зрения рекламодателя — чем дольше посетитель находится на каждой странице, тем лучше, — время контакта с рекламным объявлением будет выше, а значит и выхлопа должно быть больше.

По оставшимся количественным показателям(визиты, просмотры, посетители) можно попробовать определить некую цикличность притока аудитории на сайт. Тут все просто. К примеру, если у площадки ярко выражен рост посещений во вторник, то и ваша PR-статья должна выйти именно во вторник.

Отчет №2.

«Источники трафика: сводка».

Сводка позволяет увидеть общую картину. Признаки «здорового» сайта: три основных источника(прямые заходы, поисковики и сайты) колеблются в коридоре 20-40% от общего числа посетителей каждый, доля не определенных источников не превышает 5%.

Идем дальше:

«Источники трафика: поисковые системы».

Не критично из какого именно поисковика пришел посетитель на сайт, куда важнее знать по какому запросу сайт присутствует в выдаче. Поэтому сразу переходим к отчету «Источники трафика: поисковые фразы».

Площадку нужно проверить на наличие нерелевантных тематике сайта слов. Например, если у новостного сайта в первой десятке поисковых фраз присутствует слово «порно», то сразу становится ясно, какие новости на сайте можно найти(либо по каким словам сайт искусственно продвинут в поисковой выдаче) и что за аудитория его посещает.

Похожую проверку можно провести и для трафика с рекламных систем(при его наличии у площадки). Посмотреть какие объявления и по каким ключевым словам размещаются в Яндекс.Директе.

Описание отчета «Источники трафика: сайты» можно посмотреть здесь.

Отчет №3.

«География по странам».

Прелесть этого отчета в том, что он дает не только разбивку посетителей сайта по странам, но и по областям и населенным пунктам. Полезная вещь, если кампания рекламодателя нацелена на тот или иной регион.

Отчет №4.

«Пол и возраст» и «Половозрастная структура».

Пожалуй одни из важнейших отчетов. Эти отчеты представлены Яндексом на основе данных, полученных благодаря использованию технологии Крипта. Точность данных полученных таким путем можно ставить под сомнение, НО:

1. При планировании рекламной кампании опираться в любом случае на что-то нужно. И пусть лучше это будет не интуиция или личные предпочтения маркетолога, а технологичный программный продукт написанный крупной международной, и главное, независимой компанией.

2. По нескольким проектам я лично имел возможность проверить соответствие этих данных. Расхождений не было: молодежный проект в основном посещали пользователи в возрасте 18-24 лет; деловой портал — мужчины 25-44 лет.

Завершить этот краткий экскурс хотелось бы специфичными, но в то же время очень интересными отчетами под номером 5«Карта кликов» и «Вебвизор».

С помощью этих двух отчетов можно понять куда чаще всего кликают пользователи, в какой части сайта задерживаются, а какую прокручивают, и подобрать наиболее удачную баннерную позицию.

 

Подготовлено на основе статьи: Прикладная WEB-аналитика — медиаплан с умом.

easynstein
Easynstein Pictures Digital Creative & Production. Компания специализируется на разработке эффективных решений для развития брендов в digital среде.
20 февраля 2013, 11:53
1162

Загрузка...
Loading...

Комментарии

Оставьте свой комментарий

Спасибо за открытие блога в Yvision.kz! Чтобы убедиться в отсутствии спама, все комментарии новых пользователей проходят премодерацию. Соблюдение правил нашей блог-платформы ускорит ваш переход в категорию надежных пользователей, не нуждающихся в премодерации. Обязательно прочтите наши правила по указанной ссылке: Правила

Также можно нажать Ctrl+Enter

Популярные посты

Юрист, пришедший в школу учителем по зову души, о главной проблеме системы образования

Юрист, пришедший в школу учителем по зову души, о главной проблеме системы образования

Алматинский учитель поставил диагноз системе, частью которой является образование. Будучи успешным юристом, имевший степень МВА, он вдруг развернул траекторию своей карьеры, став обычным учителем.
Zhumanova
22 сент. 2017 / 16:26
  • 10730
  • 33
«Это будут твои большие похороны». Гуф высказался о Скриптоните и Басте

«Это будут твои большие похороны». Гуф высказался о Скриптоните и Басте

Досталось и Скриптониту, который ранее опубликовал запись, о том, что больше не будет сниматься в клипе Гуфа и Тимати. "Я тебя ни о чем больше не попрошу, казах ты мой дорогой" - высказался рэпер.
tala03
21 сент. 2017 / 15:48
  • 4550
  • 12
«Честный взгляд» госслужащего: «Знала бы, что ты такой гнилой, я бы тебя не брала»

«Честный взгляд» госслужащего: «Знала бы, что ты такой гнилой, я бы тебя не брала»

Мы не такие блатные. Да, нас унижают руководители, возомнившие себя ханами, часто наши права не реализуются в должной мере. И я всегда задавался, почему на самом деле нет нормальных условий и льгот...
WriterKz
23 сент. 2017 / 0:41
Астана перестает быть городом-музеем, или Почему я хотел бы жить в столице

Астана перестает быть городом-музеем, или Почему я хотел бы жить в столице

Наш главный город страны стал избавляться от уже вполне неуместных моветонных клише, которые громоздились над ней, как черное облако над Мордором.
tentser
22 сент. 2017 / 21:04
  • 2198
  • 74
Время забыть безумные траты молодости: навыки, которыми ты должен овладеть к 30 годам

Время забыть безумные траты молодости: навыки, которыми ты должен овладеть к 30 годам

Смысл бюджета в том, чтобы знать, куда ты, блин, потратил бабки. В том, чтобы в конце месяца, ты сел, почитал свои записи и понял, какой ты придурок. И принял уже наконец здравое решение, что куда идет.
Lesch
24 сент. 2017 / 21:03
  • 1617
  • 59
Дагестанские «миротворцы» борются за справедливость в Мьянме на улицах Москвы

Дагестанские «миротворцы» борются за справедливость в Мьянме на улицах Москвы

Парней начали осуждать за поступок в социальных сетях. Популярные группы Кавказа назвали выходку парней дикой, и пояснили, что они позорят нацию и религию.
tala03
20 сент. 2017 / 16:42
  • 1716
  • 53
Насколько вероятно стать долларовым миллионером в Казахстане

Насколько вероятно стать долларовым миллионером в Казахстане

Вообще, насколько это достижимо? Не вдаваясь в сложные рассуждения и дательные расчеты и так понятно, что это сложная задача - все-таки около 350 миллионов тенге по текущему курсу.
convoluted
вчера / 14:36
  • 1593
  • 43
Как КНДР «уничтожила» американские самолеты и авианосец

Как КНДР «уничтожила» американские самолеты и авианосец

Серию коллажей, показывающую как ракеты КНДР нанесли поражения американским самолетам, продемонстрировали в северокорейских СМИ.
tala03
24 сент. 2017 / 17:58
  • 1496
  • 11
Борьба с засухой: ученые в Китае научились выращивать овощи и растения на песке

Борьба с засухой: ученые в Китае научились выращивать овощи и растения на песке

За полгода под руководством исследователей из Чунцинского университета Цзяотун было засеяно более 200 гектаров засушливой земли автономного района Внутренняя Монголия.
tala03
20 сент. 2017 / 14:10
  • 1337
  • 21