• 5106
  • 1
  • 1
Нравится блог?
Подписывайтесь!

Светлана Крутских: "Все идет от бизнес-задач" (часть 2)

Во второй части интервью мы беседуем о роли коммуникаций в компании, современных функциональных конфликтах: PR vs. HR, PR vs. маркетинг, где находится SMM, а также об образовании в PR.

Communications KZ: Давайте посмотрим на роль коммуникаций в современных компаниях? Какова она, как обстоят дела в Казахстане?

- Мне кажется, рынок отражает то, что происходит внутри компании, потому что нам в виде аутсорса передают часть ее потребностей. Те же внутрикорпоративные коммуникации становятся более важными для компании. Опять-таки, растет роль социальных медиа – с точки зрения управления рисками, формирования репутации, работы с персоналом, клиентской работы – это новые вызовы, которые стоят перед маркетологами, пиарщиками. Мы также отмечаем, что и в казахстанских компаниях растет вес пиарщиков, они получают топовые позиции, с них больше спрашивают и больше платят. И, главное, они имеют больше полномочий.

Communications KZ: Есть, как минимум, две постоянно обсуждаемые зоны пересечения с другими функциями. Одна из них – это то, о чем будет Ваше мероприятие: PR и HR. На чьей стороне вы? Кто должен заниматься внутренними коммуникациям: PR и HR? И как в казахстанских компаниях решается такой конфликт?

- Решается по-разному, и как раз на конференции 1 ноября мы будем говорить о нескольких подходах. Первый, который озвучил Куад Домбай, что PR умер и да здравствуют внутрикорпоративные коммуникации, и вообще фактически пиарщик должен этим заниматься в крупной компании. Потому что главные послы информации – это сотрудники, в каждой крупной компании. Все остальные внешние коммуникации опираются только на них, все остальное - просто "бантики". Что транслируют сотрудники, то и будет фактически во внешних коммуникациях. Все остальное – это только поддержка.

Другая точка зрения: пиарщики должны только «бантиками» заниматься, а всю внутрикорпоративную коммуникацию должен строить HR, потому что это все завязано на мотивацию, на вовлеченность персонала, формирование бренда работодателя, затраты на привлечение сотрудников. Должен быть отдельный человек в системе HR, который занимается только внутрикорпоративными коммуникациями.

Есть очень интересная точка зрения, которая тоже будет озвучена на конференции. Какая личность круче в компании, кому это более интересно: PR- или HR-руководителю, тот и возьмет себе эту функцию. И, конечно, кто имеет большее влияние на президента компании. То есть много точек зрения, которые мы как раз будем обсуждать на профдебатах. Моя точка зрения - все идет от задач, от внутрикорпоративной культуры. Если это большое предприятие, где есть хотя бы 1000 человек, – это одно решение. Если это маленькая  компания – то совсем другое решение. Думаю, здесь нет одного рецепта.

Communications KZ: Еще одна «конфликтная» территория – PR и маркетинг. Одни (как правило, маркетологи) говорят, что PR  часть маркетинга. Коммуникационные агентства, выросшие из пиарщиков, утверждают прямо противоположное: маркетинг – часть PR. Как, на ваш взгляд, может решаться это противопоставление?

- Здесь, мне кажется, как раз все очень просто: исходя из задач. В некоторых ситуациях этот вопрос вообще не стоит, если пиарщик работает на бизнес-цель компании. Ведь часто пиарщик в компании вообще не решает маркетинговых задач, в нефтянке, например. Там это кризисные, внутрикорпоративные коммуникации, GR, брендинг. «Конфликтная зона» появляется, как правило, в FMCG компаниях, которые работают на массовом рынке, где маркетинговые коммуникации также очень важны. Тут пиарщики решают двойную задачу. С одной стороны, есть задачи бизнесовые: например, если компания выходит на IPO. Это вообще никакого отношения к маркетингу не имеет. С другой стороны, есть еще задачи, связанные с  продажами, тогда PR выступает как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций. И здесь нужно слышать, слушать маркетинговые цели и задачи, и в рамках комплексной программы решать свою часть.

На мой взгляд, вопрос просто замечательно решается в Procter&Gamble. Там пиарщик и решает общерепутационные задачи, и участвует в работе с брендами.

Communications KZ: Где он организационно располагается?

- Это все-таки либо отдельное подразделение, либо не в рамках маркетинга. Но у него может быть проектное взаимодействие с другими. В некоторых компаниях вопросы репутации решаются на уровне директора, а пиарщика берут исключительно под маркетинговые коммуникации, тогда он, очевидно, входит в департамент маркетинга. Смотря, под какие задачи берут. Например, в Казахтелекоме это отдельный департамент, который занимается управлением репутацией, media relations, социальными сетями, а отдел маркетинга – совершенно отдельно. Но они совместно работают в проектах.

Communications KZ: Кстати, вот еще одна конфликтная, по сути, точка – SMM. Многие считают, что это часть маркетинга – так проще и понятнее. Серьезные пиарщики полагают, что это еще один сложный инструмент коммуникации, через который можно строить репутацию, отношения с различными группами, клиентский сервис и пр. – и в этом смысле, тянут одеяло на себя. Но это новый тренд, буквально год-два.

- Мне тоже кажется, что это год-два. Потому что полноценные SMM-отделы появились совсем недавно. Здесь также очень много факторов: роль личности в истории (пиарщик или маркетолог сильнее в своей компании), задачи компании, управленческая модель и др.

Communications KZ: Можете привести примеры PR-проектов, которые, на ваш взгляд, можете высоко оценить? За последние два-три года.

- Не хочу это делать, так как являюсь членом жюри конкурса и не хочу, даже косвенно, оказать влияние на результат.

Communications KZ: Тогда про образование. Как оцениваете уровень профессиональной подготовки PR-менеджеров? Готовят ли их ВУЗы, где брать адекватных пиарщиков? Больной вопрос для многих.

- Вопрос, действительно, больной, потому что ВУЗы сами по себе не могут подготовить хорошего пиарщика. Для меня важна именно самомотивация, стремление и умение к самообучению и саморазвитию - это главный критерий.

Говоря о ВУЗах, нам хотелось бы больше практических вещей. Мне кажется, сейчас хорошая программа, которую казгушники защитили в Министерстве образования. Единственное, что у преподавателей нет практического опыта. И здесь наша задача, корпоративных и агентских пиарщиков, - проводить мастер-классы, как-то участвовать в этом процессе. ВУЗы приглашают, но, наверное, пока недостаточно активно.

Второй момент – это практика. Важно, чтобы ВУЗы умели налаживать отношения с агентствами, корпоративным сектором, чтобы люди пришли и учась получали какие-то навыки.  Например, раньше один из ВУЗов делал это прекрасно. Сейчас пришел другой человек, и ситуация ухудшилась. ВУЗы должны уметь и хотеть налаживать эти отношения, чтобы студенты приходили и практиковали. Они же потом учиться будут лучше. Потому что они увидят, каких компетенций не хватает, каких знаний не хватает, чтобы выработать какой-то навык.

Communications KZ: Важно, что студент, который хоть чего-то попробовал в реальной жизни, на практике, он совершенно по-другому относится к своему процессу обучения. Более осознанно выбирает предметы: вот это для меня важно, а это - нет

- Абсолютно точно. Здесь, кстати, важен конкурс студенческих PR-проектов клуба PR-шы – с той точки зрения, чтобы студенты смогли формализовать свою деятельность и представить ее на суд экспертов. Пока работ не становится больше, но мы видим, что их качество улучшается. В этом и преподаватели заинтересованы, мы отмечаем их вовлеченность, они понимают, что нужно вовлекать в это студентов, это влияет на процесс обучения. Мне, конечно, очень нравится российский конкурс студенческих работ «Хрустальный Апельсин»: там достойные работы, у меня сын в этом году там победил.

Communications KZ: Что бы Вы посоветовали молодым специалистам – как найти себя в PR? И, сразу, следующий вопрос, какие книги важны для тех, кто хочет развиваться в PR.

- Молодым специалистам нужно не просто получать знания,  а развивать навыки. Тот, кто работает со второго-третьего курса, потом зачастую вырастает в хорошего пиарщика. Не обязательно идти на практику в агентство или компанию – можно делать проекты самостоятельно, социальные, студенческие. В России, например, знаю таких, например, Анна Харнас, она тогда работала в «Тройке Диалог». Я ей говорю: «Ань, как ты такая умница, молодая…» Она ответила: «Знаешь, я со второго курса уже везде бегала и работала, подрабатывала». Да и много и российских, и наших PR-щиков, кто вот работал, все что-то делали в институте. Ну, и книги, если для молодых. Мне очень нравятся книги студентов Саши Чумикова, пособие Марины Шишкиной, Кривоносова – у них учебники для ВУЗов. Мы когда-то начинали с одной-единственной книжки Сэма Блэка - мне кажется, её тоже можно и нужно читать, хотя я в неё раньше не врубалась. Казалось, он утопист: о чем вы, о какой гармонизации общества? Сейчас вот думаю, какой молодец.

Communications KZ: Вопрос из нашей группы в Facebook. Интересует вопрос образования по PR в целом по миру, потому что у нас не готовят. В чем основные принципы подготовки, правильна ли модель подготовки PR-специалистов на базе журфака. И что нужно сделать в плане развития PR-специалистов.

- На базе журфаков готовить пиарщиков, конечно, неправильно. И НАСО здесь сделало большое дело, добившись выделения PR в отдельную специальность. Кроме того, если мы говорим про журфак, то наиболее близкая дисциплина – media relations, а, как мы выяснили в начале интервью, роль media relations падает. Все-таки, на мой взгляд, это специальность управленческая. Нужны знания менеджмента, экономики, а их не дают или дают мало. Когда я прихожу с мастер-классами и спрашиваю, а на какие задачи бизнесовые и маркетинговые вы работаете? Ответ есть далеко не у всех, а ведь это самое главное – соотносить свою работу с конкретными бизнес-задачами.

Я сейчас опять пошла на MBA преподавать,  и в MBA очень четко свою программу привязываю к целям бизнеса, к маркетинговым целям, и даю уже далее прикладные технологии. Там понятно, люди, которые уже поработали, понимают, что такое проектный менеджмент, бизнес цели и задачи. Им, конечно, будет проще. Но все равно, хотя бы какие-нибудь основы студентам мне кажется тоже надо давать.

Communications KZ: Да. И то, что я называю замкнутым кругом в PR, как в России, так и в Казахстане, когда и руководитель компании не понимает сам, зачем ему PR нужен, какие бизнес-задачи он может решать, и он ставит неверные задачи или относится к этому спустя рукава. А специалисты, которые выходят из ВУЗов или даже уже работают на рынке, далеко не всегда сами могут это объяснить

- У них вообще иногда нет этой связки.

Communications KZ: Ну да. И тут вот замкнутый круг, все по нему ходят, а его надо разорвать.

- На МВА мы стараемся это ставить. Когда у меня была группа руководителей,  я их все время спрашивала: «Зачем вам PR? Он вам нужен?» Они говорят: «Нет, зачем?» А потом, когда мы начинали разбирать задачи, которые может пиарщик решить, оказывалось, что этот инструмент можно и нужно использовать.

Communications KZ: Еще один вопрос из нашей группы Facebook. Я волонтер Казахстанской коммуникативной ассоциации. В ней есть проблемы. Что вы можете посоветовать организациям с таким малым бюджетом, практически без денег, целью которых является создать офлайн-площадку для общения PR-специалистов.

- Идите в соцсети. Мы там, нас там много. Делайте  интересные темы, развивайте отношения с пиарщиками, коммуницируйте постоянно, стройте обратные связи.

Communications KZ: Расскажите, пожалуйста, о каком-нибудь интересном проекте из жизни. Были ли курьезные случаи? Как преодолеваете скованность и субъективизм менеджеров, которые принимают решения?

- Есть один проект, который не был широко заметен, прошел давно, но для меня он очень значим. Мы смогли помочь диабетикам получить бесплатные лекарства. В то время Министерство здравоохранения не выплачивало фармацевтическим компаниям деньги: тендеры затягивали, или тендеры уже прошли, но деньги не платили, и, фактически, диабетическая ассоциация страдала. Люди не получали лекарств, а там последствия страшные же. Мы предприняли некоторые PR-шаги, и Министерство здравоохранения уже через 10 дней выделило деньги, их получили фармкомпании и через 2 дня после этого в Ассоциации получили лекарства. То есть вот это такие проекты, которые финансово может и не прибыльные, но которые греют душу. Приятно, что ты помог конкретному человеку.

Значимым проектом был конкурс на символ тенге. Нашлось очень много спонсоров. Сначала банки реагировали: ну что вы там задумали? Потом Национальный банк принял решение, что этот проект будет публичным, в ходе дальнейшей кампании практически все крупные банки присоединились к этому проекту. Удалось изменить отношение к конкурсу. Это тот символ тенге, который есть сейчас. Кому-то нравится, кому-то нет, но он родился в результате этого проекта, и когда я на него смотрю, вспоминаю все те креативные решения, которые были.

А любимая курьезная фраза такая. Мы работали на проекте Всемирного банка, и я спрашиваю менеджера проекта: ты согласовала со мной это решение? Ответ: «Светлана, а причем здесь вы? Я все согласовала в Вашингтоне. Мне согласовал клиент, это мой проект. Не нужно в него вмешиваться, у меня все нормально». Я думаю: «Боже мой, как хорошо!». Я его привожу нашим менеджерам в пример.

Communications KZ: Спасибо!

 

Первая часть интервью со Светланой Крутских

 
Communications KZ CommunicationsKZ
Первый в Казахстане независимый информационный проект о рынке корпоративных коммуникаций (PR).
17 октября 2012, 11:51
624

Загрузка...
Loading...

Комментарии

Оставьте свой комментарий

Спасибо за открытие блога в Yvision.kz! Чтобы убедиться в отсутствии спама, все комментарии новых пользователей проходят премодерацию. Соблюдение правил нашей блог-платформы ускорит ваш переход в категорию надежных пользователей, не нуждающихся в премодерации. Обязательно прочтите наши правила по указанной ссылке: Правила

Также можно нажать Ctrl+Enter

Популярные посты

Прогноз эксперта: в Казахстане будут жить 5 миллионов китайцев

Прогноз эксперта: в Казахстане будут жить 5 миллионов китайцев

В ближайшие годы в Центральной Азии будут проживать восемь миллионов китайцев, считает заведующий отделением востоковедения национального исследовательского университета высшей школы экономики.
kurmanovainur
23 июня 2017 / 11:23
  • 41117
  • 47
Почему мы должны быть благодарны журналисту Джеймсу Палмеру за критику ЭКСПО

Почему мы должны быть благодарны журналисту Джеймсу Палмеру за критику ЭКСПО

Как одним критичным постом зарубежному журналисту Джеймсу Палмеру удалось вскрыть сразу несколько гнойников казахстанского общества.
anotherblogger
21 июня 2017 / 0:39
  • 7099
  • 64
Почему я больше не поеду отдыхать на северное побережье Алаколя

Почему я больше не поеду отдыхать на северное побережье Алаколя

Нам казалось, что на Алаколе мы сможем хорошо отдохнуть, расслабиться и набраться сил на весь следующий год. Вроде, и достаточно бюджетно, и не так далеко.
RisKaS
вчера / 18:05
  • 4182
  • 34
На каких улицах города Алматы вы точно попадете в «пробку»

На каких улицах города Алматы вы точно попадете в «пробку»

Строятся пешеходные и велосипедные дорожки, трамвайные пути "сносят", а главная традиция нашего мегаполиса - замена подземных коммуникаций и в этом году не была нарушена.
beoblod
вчера / 17:22
  • 3376
  • 3
Эксперимент. Два парня и девушка в поисках лучшего донера в Астане

Эксперимент. Два парня и девушка в поисках лучшего донера в Астане

Нас трое: девушка и двое парней. Мы обошли 7 заведений, где продают донеры. Оценивали по 10-бальной шкале только по вкусовым качествам донера. Никто нам за рекламу не платил, бесплатными донерами не кормил!
nargiz_15
сегодня / 10:08
  • 3540
  • 6
В каких случаях у вас могут изъять удостоверение личности?

В каких случаях у вас могут изъять удостоверение личности?

Недавно один знакомый задал вопрос: «Я сейчас выступаю как свидетель по одному делу. У меня забрали удостоверение личности (УЛ) в РУВД и не вернули обратно. Так можно?». Я сразу задалась вопросом...
asselsabekova
21 июня 2017 / 10:17
  • 3332
  • 20
Где отлично провести летние месяцы с пользой для здоровья и кошелька?

Где отлично провести летние месяцы с пользой для здоровья и кошелька?

Я обратил внимание, что в случае с уникальными природными зонами Павлодарской области применима поговорка: «что имеем – не ценим», а ведь они легко могли бы стать международными курортами.
Muzalevskiy
23 июня 2017 / 22:57
  • 3239
  • 11
Это «колхозное сооружение» вредит имиджу города. Я, как алматинка, против!

Это «колхозное сооружение» вредит имиджу города. Я, как алматинка, против!

Почему эту трубу не проложили под землей? Она обезображивает улицу, как дикий багровый шрам от раны, зашитой равнодушным, криворуким и ленивым хирургом, обезображивает лицо.
ValentinaVladimirska
23 июня 2017 / 12:10
  • 2647
  • 40
На Иссык-Куль через Юг. Не бойтесь ехать в Киргизию своим ходом!

На Иссык-Куль через Юг. Не бойтесь ехать в Киргизию своим ходом!

Очень живописная и бюджетная поездка вдоль всего берега по Иссык-Кулю! Мы, две обаятельные девушки, поехали вдвоем, подготовленные к совершенно автономной жизни в палатке, и ни разу ничего не...
yelenasergiyenko
22 июня 2017 / 13:20
  • 2836
  • 23