Во второй части интервью мы беседуем о роли коммуникаций в компании, современных функциональных конфликтах: PR vs. HR, PR vs. маркетинг, где находится SMM, а также об образовании в PR.
Communications KZ: Давайте посмотрим на роль коммуникаций в современных компаниях? Какова она, как обстоят дела в Казахстане?
- Мне кажется, рынок отражает то, что происходит внутри компании, потому что нам в виде аутсорса передают часть ее потребностей. Те же внутрикорпоративные коммуникации становятся более важными для компании. Опять-таки, растет роль социальных медиа – с точки зрения управления рисками, формирования репутации, работы с персоналом, клиентской работы – это новые вызовы, которые стоят перед маркетологами, пиарщиками. Мы также отмечаем, что и в казахстанских компаниях растет вес пиарщиков, они получают топовые позиции, с них больше спрашивают и больше платят. И, главное, они имеют больше полномочий.
Communications KZ: Есть, как минимум, две постоянно обсуждаемые зоны пересечения с другими функциями. Одна из них – это то, о чем будет Ваше мероприятие: PR и HR. На чьей стороне вы? Кто должен заниматься внутренними коммуникациям: PR и HR? И как в казахстанских компаниях решается такой конфликт?
- Решается по-разному, и как раз на конференции 1 ноября мы будем говорить о нескольких подходах. Первый, который озвучил Куад Домбай, что PR умер и да здравствуют внутрикорпоративные коммуникации, и вообще фактически пиарщик должен этим заниматься в крупной компании. Потому что главные послы информации – это сотрудники, в каждой крупной компании. Все остальные внешние коммуникации опираются только на них, все остальное - просто "бантики". Что транслируют сотрудники, то и будет фактически во внешних коммуникациях. Все остальное – это только поддержка.
Другая точка зрения: пиарщики должны только «бантиками» заниматься, а всю внутрикорпоративную коммуникацию должен строить HR, потому что это все завязано на мотивацию, на вовлеченность персонала, формирование бренда работодателя, затраты на привлечение сотрудников. Должен быть отдельный человек в системе HR, который занимается только внутрикорпоративными коммуникациями.
Есть очень интересная точка зрения, которая тоже будет озвучена на конференции. Какая личность круче в компании, кому это более интересно: PR- или HR-руководителю, тот и возьмет себе эту функцию. И, конечно, кто имеет большее влияние на президента компании. То есть много точек зрения, которые мы как раз будем обсуждать на профдебатах. Моя точка зрения - все идет от задач, от внутрикорпоративной культуры. Если это большое предприятие, где есть хотя бы 1000 человек, – это одно решение. Если это маленькая компания – то совсем другое решение. Думаю, здесь нет одного рецепта.
Communications KZ: Еще одна «конфликтная» территория – PR и маркетинг. Одни (как правило, маркетологи) говорят, что PR – часть маркетинга. Коммуникационные агентства, выросшие из пиарщиков, утверждают прямо противоположное: маркетинг – часть PR. Как, на ваш взгляд, может решаться это противопоставление?
- Здесь, мне кажется, как раз все очень просто: исходя из задач. В некоторых ситуациях этот вопрос вообще не стоит, если пиарщик работает на бизнес-цель компании. Ведь часто пиарщик в компании вообще не решает маркетинговых задач, в нефтянке, например. Там это кризисные, внутрикорпоративные коммуникации, GR, брендинг. «Конфликтная зона» появляется, как правило, в FMCG компаниях, которые работают на массовом рынке, где маркетинговые коммуникации также очень важны. Тут пиарщики решают двойную задачу. С одной стороны, есть задачи бизнесовые: например, если компания выходит на IPO. Это вообще никакого отношения к маркетингу не имеет. С другой стороны, есть еще задачи, связанные с продажами, тогда PR выступает как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций. И здесь нужно слышать, слушать маркетинговые цели и задачи, и в рамках комплексной программы решать свою часть.
На мой взгляд, вопрос просто замечательно решается в Procter&Gamble. Там пиарщик и решает общерепутационные задачи, и участвует в работе с брендами.
Communications KZ: Где он организационно располагается?
- Это все-таки либо отдельное подразделение, либо не в рамках маркетинга. Но у него может быть проектное взаимодействие с другими. В некоторых компаниях вопросы репутации решаются на уровне директора, а пиарщика берут исключительно под маркетинговые коммуникации, тогда он, очевидно, входит в департамент маркетинга. Смотря, под какие задачи берут. Например, в Казахтелекоме это отдельный департамент, который занимается управлением репутацией, media relations, социальными сетями, а отдел маркетинга – совершенно отдельно. Но они совместно работают в проектах.
Communications KZ: Кстати, вот еще одна конфликтная, по сути, точка – SMM. Многие считают, что это часть маркетинга – так проще и понятнее. Серьезные пиарщики полагают, что это еще один сложный инструмент коммуникации, через который можно строить репутацию, отношения с различными группами, клиентский сервис и пр. – и в этом смысле, тянут одеяло на себя. Но это новый тренд, буквально год-два.
- Мне тоже кажется, что это год-два. Потому что полноценные SMM-отделы появились совсем недавно. Здесь также очень много факторов: роль личности в истории (пиарщик или маркетолог сильнее в своей компании), задачи компании, управленческая модель и др.
Communications KZ: Можете привести примеры PR-проектов, которые, на ваш взгляд, можете высоко оценить? За последние два-три года.
- Не хочу это делать, так как являюсь членом жюри конкурса и не хочу, даже косвенно, оказать влияние на результат.
Communications KZ: Тогда про образование. Как оцениваете уровень профессиональной подготовки PR-менеджеров? Готовят ли их ВУЗы, где брать адекватных пиарщиков? Больной вопрос для многих.
- Вопрос, действительно, больной, потому что ВУЗы сами по себе не могут подготовить хорошего пиарщика. Для меня важна именно самомотивация, стремление и умение к самообучению и саморазвитию - это главный критерий.
Говоря о ВУЗах, нам хотелось бы больше практических вещей. Мне кажется, сейчас хорошая программа, которую казгушники защитили в Министерстве образования. Единственное, что у преподавателей нет практического опыта. И здесь наша задача, корпоративных и агентских пиарщиков, - проводить мастер-классы, как-то участвовать в этом процессе. ВУЗы приглашают, но, наверное, пока недостаточно активно.
Второй момент – это практика. Важно, чтобы ВУЗы умели налаживать отношения с агентствами, корпоративным сектором, чтобы люди пришли и учась получали какие-то навыки. Например, раньше один из ВУЗов делал это прекрасно. Сейчас пришел другой человек, и ситуация ухудшилась. ВУЗы должны уметь и хотеть налаживать эти отношения, чтобы студенты приходили и практиковали. Они же потом учиться будут лучше. Потому что они увидят, каких компетенций не хватает, каких знаний не хватает, чтобы выработать какой-то навык.
Communications KZ: Важно, что студент, который хоть чего-то попробовал в реальной жизни, на практике, он совершенно по-другому относится к своему процессу обучения. Более осознанно выбирает предметы: вот это для меня важно, а это - нет
- Абсолютно точно. Здесь, кстати, важен конкурс студенческих PR-проектов клуба PR-шы – с той точки зрения, чтобы студенты смогли формализовать свою деятельность и представить ее на суд экспертов. Пока работ не становится больше, но мы видим, что их качество улучшается. В этом и преподаватели заинтересованы, мы отмечаем их вовлеченность, они понимают, что нужно вовлекать в это студентов, это влияет на процесс обучения. Мне, конечно, очень нравится российский конкурс студенческих работ «Хрустальный Апельсин»: там достойные работы, у меня сын в этом году там победил.
Communications KZ: Что бы Вы посоветовали молодым специалистам – как найти себя в PR? И, сразу, следующий вопрос, какие книги важны для тех, кто хочет развиваться в PR.
- Молодым специалистам нужно не просто получать знания, а развивать навыки. Тот, кто работает со второго-третьего курса, потом зачастую вырастает в хорошего пиарщика. Не обязательно идти на практику в агентство или компанию – можно делать проекты самостоятельно, социальные, студенческие. В России, например, знаю таких, например, Анна Харнас, она тогда работала в «Тройке Диалог». Я ей говорю: «Ань, как ты такая умница, молодая…» Она ответила: «Знаешь, я со второго курса уже везде бегала и работала, подрабатывала». Да и много и российских, и наших PR-щиков, кто вот работал, все что-то делали в институте. Ну, и книги, если для молодых. Мне очень нравятся книги студентов Саши Чумикова, пособие Марины Шишкиной, Кривоносова – у них учебники для ВУЗов. Мы когда-то начинали с одной-единственной книжки Сэма Блэка - мне кажется, её тоже можно и нужно читать, хотя я в неё раньше не врубалась. Казалось, он утопист: о чем вы, о какой гармонизации общества? Сейчас вот думаю, какой молодец.
Communications KZ: Вопрос из нашей группы в Facebook. Интересует вопрос образования по PR в целом по миру, потому что у нас не готовят. В чем основные принципы подготовки, правильна ли модель подготовки PR-специалистов на базе журфака. И что нужно сделать в плане развития PR-специалистов.
- На базе журфаков готовить пиарщиков, конечно, неправильно. И НАСО здесь сделало большое дело, добившись выделения PR в отдельную специальность. Кроме того, если мы говорим про журфак, то наиболее близкая дисциплина – media relations, а, как мы выяснили в начале интервью, роль media relations падает. Все-таки, на мой взгляд, это специальность управленческая. Нужны знания менеджмента, экономики, а их не дают или дают мало. Когда я прихожу с мастер-классами и спрашиваю, а на какие задачи бизнесовые и маркетинговые вы работаете? Ответ есть далеко не у всех, а ведь это самое главное – соотносить свою работу с конкретными бизнес-задачами.
Я сейчас опять пошла на MBA преподавать, и в MBA очень четко свою программу привязываю к целям бизнеса, к маркетинговым целям, и даю уже далее прикладные технологии. Там понятно, люди, которые уже поработали, понимают, что такое проектный менеджмент, бизнес цели и задачи. Им, конечно, будет проще. Но все равно, хотя бы какие-нибудь основы студентам мне кажется тоже надо давать.
Communications KZ: Да. И то, что я называю замкнутым кругом в PR, как в России, так и в Казахстане, когда и руководитель компании не понимает сам, зачем ему PR нужен, какие бизнес-задачи он может решать, и он ставит неверные задачи или относится к этому спустя рукава. А специалисты, которые выходят из ВУЗов или даже уже работают на рынке, далеко не всегда сами могут это объяснить
- У них вообще иногда нет этой связки.
Communications KZ: Ну да. И тут вот замкнутый круг, все по нему ходят, а его надо разорвать.
- На МВА мы стараемся это ставить. Когда у меня была группа руководителей, я их все время спрашивала: «Зачем вам PR? Он вам нужен?» Они говорят: «Нет, зачем?» А потом, когда мы начинали разбирать задачи, которые может пиарщик решить, оказывалось, что этот инструмент можно и нужно использовать.
Communications KZ: Еще один вопрос из нашей группы Facebook. Я волонтер Казахстанской коммуникативной ассоциации. В ней есть проблемы. Что вы можете посоветовать организациям с таким малым бюджетом, практически без денег, целью которых является создать офлайн-площадку для общения PR-специалистов.
- Идите в соцсети. Мы там, нас там много. Делайте интересные темы, развивайте отношения с пиарщиками, коммуницируйте постоянно, стройте обратные связи.
Communications KZ: Расскажите, пожалуйста, о каком-нибудь интересном проекте из жизни. Были ли курьезные случаи? Как преодолеваете скованность и субъективизм менеджеров, которые принимают решения?
- Есть один проект, который не был широко заметен, прошел давно, но для меня он очень значим. Мы смогли помочь диабетикам получить бесплатные лекарства. В то время Министерство здравоохранения не выплачивало фармацевтическим компаниям деньги: тендеры затягивали, или тендеры уже прошли, но деньги не платили, и, фактически, диабетическая ассоциация страдала. Люди не получали лекарств, а там последствия страшные же. Мы предприняли некоторые PR-шаги, и Министерство здравоохранения уже через 10 дней выделило деньги, их получили фармкомпании и через 2 дня после этого в Ассоциации получили лекарства. То есть вот это такие проекты, которые финансово может и не прибыльные, но которые греют душу. Приятно, что ты помог конкретному человеку.
Значимым проектом был конкурс на символ тенге. Нашлось очень много спонсоров. Сначала банки реагировали: ну что вы там задумали? Потом Национальный банк принял решение, что этот проект будет публичным, в ходе дальнейшей кампании практически все крупные банки присоединились к этому проекту. Удалось изменить отношение к конкурсу. Это тот символ тенге, который есть сейчас. Кому-то нравится, кому-то нет, но он родился в результате этого проекта, и когда я на него смотрю, вспоминаю все те креативные решения, которые были.
А любимая курьезная фраза такая. Мы работали на проекте Всемирного банка, и я спрашиваю менеджера проекта: ты согласовала со мной это решение? Ответ: «Светлана, а причем здесь вы? Я все согласовала в Вашингтоне. Мне согласовал клиент, это мой проект. Не нужно в него вмешиваться, у меня все нормально». Я думаю: «Боже мой, как хорошо!». Я его привожу нашим менеджерам в пример.
Communications KZ: Спасибо!