Мнение многих, так называемых казахстанских "экспертов" в области интернет-продвижения о том, что "черный PR это тоже PR" вызывает улыбку и недоумение. Этот тезис (к слову, правдивый) озвучивают те, кто потом на полном серьезе учат других "методам" продвижения сайтов, товаров и услуг в интернете. Да. Черный PR это тоже PR. Но все интернет-дилетанты (или мошенники?) произнося это шаблонное высказывание, а иногда убеждая (что порой преступно) других в действенности данного утверждения не знают или же сознательно не договаривают об одной истине - черный PR бывает на руку только (!!!) в шоу-бизнесе. В остальном, будь то политика, рынок товаров и услуг, или интернет рынок, черный PR чаще всего формирует негативный образ объекта, на который этот черный PR нацелен. Нужно быть не то, что истинным гуру продвижения, чтобы противостоять черному PR, а целым агентством, успешно специализирующемся на управлении такого рода кризисными ситуациями, чтобы из наломанных дров заново отстроить дом под названием положительный имидж.
Например, когда я начал публикацию постов, для того, чтобы заставить оргкомитет "Kazakhstan Internet Week" отказаться от идеи называть одно из мероприятий в рамках Казахстанской недели интернета флэшмобом, в комментариях высказывание "черный PR это тоже PR" от тех, кто репостит рекламу KIW в социальных сетях, прозвучало не раз. Особенно умиляет это высказывание, сказанное устами организаторов подобного рода тусовок.
Здесь и далее цитаты из откровения Елены Саргалдаковой.
Выражаю тебе, нет Вам, огромную признательность за рекламу и PR, хоть черный и проплаченный, но действенный!
Первый вывод - эти ребята благодарны за любой PR, даже за чёрный. Они готовы смириться даже с тем, что последствия черного PR могут похоронить положительный образ (если таковой имеется) "Kazakhstan Internet Week". Только PR. Только хардкор.
Второй вывод - формируй негативный образ, и они (организаторы "Kazakhstan Internet Week") тебе только спасибо скажут.
И эти люди собираются на своей тусовке учить других методам продвижения?
...проекты, созданные нашими отечественными профессионалами, которым мы поможем получить знания в нашем Центре интернет образования...
А нужны ли, после вышесказанных высказываний о PR, нашим отечественным профессионалам "знания", которые организаторы "Kazakhstan Internet Week" собираются давать в своем Центре интернет образования? Собственно, что это за интернет-образование такое? Так и представил: руководство сайта "ВасяПупкин.Ком" отправило ряд своих специалистов-профессионалов на курсы повышения квалификации в Центр интернет-образования. А конспектировать там надо? Наверняка у заведения есть собственная научная база.
Оказывается есть. Собственная? Извольте ознакомиться:
...переймут опыт у экспертов из кейсов на наших мероприятиях, как KIW
Теперь понятно, зачем всё это делается. Совместили приятное с полезным. И денег заработали и еще раз заработали. И дважды (!!!) за чужой счет. Сначала приглашаются эксперты на "Kazakhstan Internet Week", которые представляют там свои кейсы. Затем эти кейсы ложатся в основу методического материала в Центре интернет образования. Простите, а что-то свое, собственные изыскания в области интернет-продвижения у организаторов есть?
На всякий случай взглянул на счетчик рейтинга Li.Ru на сайте mnogo.kz, генеральным директором которого является Елена Саргалдакова. 32 посещения за день. Один только мой пост "У Kazakhstan Internet Week паранойя" за это же время прочитало вдвое больше интернет-пользователей.
Для сайта под названием "много", уж простите, совсем не много. Может быть, прежде чем учить уму-разуму других, организаторам "Kazakhstan Internet Week" стоило бы навести порядок в собственном огороде. А то как то совсем не серьезно получается, для результатов коллективного разума.
Если отслеживать всю ситуацию вокруг моей войны с организаторами KIW за чистоту флешмоба можно сделать ряд выводов, и в первую очередь, можно понять, как нельзя поступать в кризисных ситуациях.
Для начала, почему организаторы KIW должны были воспринимать возникшую ситуацию как кризис:
С точки зрения crisis management кризис - это и прекращение нормального процесса, и непредвиденное событие, ставящее под угрозу стабильность предприятия, и внезапное серьезное происшествие, обладающее потенциалом повредить репутации компании и даже разрушить её. Для специалиста по коммуникациям это значение заключается в том, что в результате некоторого прецедента компания попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, политиков, общественных организаций, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями компании.
Если бы организаторы KIW действительно были теми, за кого они себя выдают, то есть профессионалами в интернет-продвижении, они бы сразу же после моих первых публикаций предприняли ряд адекватных, действительно профессиональных мер. Но у них даже не сформирована собственная антикризисная база:
- Не наблюдается согласованная политика по отношению к возникшей ситуации.
- Не используются проверенные средства связи
- Не наблюдается группы ответственных лиц, которые в случае чрезвычайного происшествия выступили бы от имени орг-комитета. Сторонние мнения высказывают все кому не лень, а от лица орг-комитета выступила лишь Елена Саргалдакова, и та, абсолютно непрофессионально. Максимум эмоций и минимум аргументов. + Позвонил её муж с предложением встретиться (высший пилотаж, как бе)
Какие блоки эти так называемые казахстанские интернет-гуру (если они, разумеется, действительно знают толк в своем деле) должны были подготовить и не подготовили:
- МАТЕРИАЛЫ, подтверждающие высокую социально-экономическую ответственность и дееспособность организаторов и первых руководителей проекта (то, что бы выдавалось "Для сведения")
- СПИКЕРЫ (те, кто смог бы немедленно комментировать возникшую кризисную ситуацию)
- МОДУЛИ письменных и устных заявлений
- КОММУНИКАЦИИ (через какие приоритетные и доступные каналы можно было бы оперативно вбрасывать информацию)
Говоря о комплексном решении кризисных проблем, нельзя обойти вниманием ситуацию, ставшую хрестоматийной и описанную с разной степенью подробности в целом ряде изданий по PR и crisis management:
Она относится к американской компании "Джонсон и Джонсон". Еще в 50-х годах прошлого столетия эта старейшая компания (основана в 1886 году) начала поставлять на рынок популярный медицинский препарат "Тайленол" (Tylenol Extra Strength). А в 1982 году, после десятилетий успешного распространения лекарства, в Чикаго произошёл несчастный случай: в ходе производственного процесса кто-то подсыпал в препарат цианистый калий, в итоге 7 человек скончались.
Непосредственно после того как стало известно об отравлении "Тайленолом", компания приложила максимальные усилия, чтобы известить национальные СМИ и призвать людей не пользоваться препаратом. Были оперативно изъяты из продажи все без исключения опасные препараты (бутылочки с "Тайленолом"), большая часть которых, как потом выяснилось, содержала яд. Состоялась оперативная пресс-конференция руководителей компании; все телефоны (около 800) завода "Макнил", производившего препарат, работали на прием запросов в режиме "горячей линии"; у каждого телефониста сидел проинструктированный сотрудник фирмы. Служащие знали, что говорить, а что нет, куда адресовать самые сложные вопросы. Осуществлялась постоянная связь с лицами и организациями, имевшими отношение к скандалу; вся деятельность тщательно координировалась. Компания предложила 100 тысяч долларов за предоставление информации, способной помочь в задержании виновных.
Тем не менее многим казалось, что триумф лекарства навсегда ушёл в прошлое, и, более того, аналитики предсказывали долговременное влияние скандала на сбыт продукции фирмы вообще.
Однако появились и другие тенденции: в последующие за несчастьем дни волна поддержки пришла как семьям жертв, так и самой компании. Данный фактор "Джонсон и Джонсон" использовала в процессе построения индивидуальной антикризисной стратегии, убеждая людей в том, что не только пострадавшие, но и компания в целом стала жертвой террориста. По всей стране, почти в 180 газетах, "Джонсон и Джонсон" поместила необычное рекламное объявление, которое выражало благодарность американской общественности за поддержку и предлагало купоны на бесплатную замену оставшихся у населения упаковок "Тайленола" (производство "Тайленола" было возобновлено через несколько недель после кризиса, причем изменилась только оболочка лекарства - теперь оно стало выпускаться в таблетках, а химическая формула и название сохранились прежними).
Параллельно отдел по связям с органами власти фирмы устанавливал контакты со всеми членами американского Конгресса и предлагал помощь в составлении ответов на запросы. Отдел также работал с различными комитетами Конгресса на предмет содействия скорейшему введению закона о фармакологических упаковках специальной конструкции, который сделал бы невозможным повторение трагедии в Чикаго. Разумеется, об этой стороне деятельности компании общественность также информировали.
В реализации продуманной коммуникационной политики активное участие принял глава компании Д. Берк, добровольно отдавший себя "на расстерзание" прессе и не побоявшийся прямо связать свое имя с катастрофической ситуацией.
В результате принятых мер компании уже через два месяца удалось восстановить 80 процентов своего рынка, а через два года его полный объем.
Однако итоги свелись не только к объемам продаж: в процессе описанных действий сформировались определенного рода стандарты управления кризисными ситуациями, которые не слишком изменились за прошедшие после кризиса годы. Эти стандарты, получившие название "Правила Тайленола" просты:
- Сделайте все, чтобы глава компании стал доступен для прессы.
- Попросите прощения, выразите сожаление о случившемся.
- Отзовите продукт.
(с) Классический университетский учебник МГУ им. М.В. Ломоносова "Связи с общественностью. Теория. Практика." А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. Изд. "Дело", 2006 г. Стр. 419-420.
Как видно из действий организаторов KIW (пост Елены Саргалдаковой, звонок её мужа) три основных "Правил Тайленола" им не известны.
Цианистым калием в их ситуации является то, что свой фарс с Опаганнамстайл они обозвали флешмобом.
Еще не поздно извиниться. Еще не поздно отозвать название акции. Назвать её не флешмобом, а чем угодно другим.
И да... Всем флешмобберам известны такие понятия как арт-моб, лонг-моб и так далее. Их акцию даже с натяжкой нельзя назвать арт-мобом. Участники арт-моб акций как правило не репетируют заранее и всё действо происходит сразу, как есть.
Что могу сказать? Учите матчасть!
