«Каков ответ на главный вопрос
жизни, вселенной и всего такого?
...42»
Цитата из книги Дугласа Адамса
"Автостопом по галактике"
Начинающий бизнес всегда находится в "спартанских" условиях и предприниматель при определении маркетинговой стратегии (если, конечно, вообще об этом задумывается) имеет крайне стеснённый выбор. И если представить, что деньги - это патроны (которых всего несколько штук), то "беспорядочная стрельба" - это роскошь, которую он не может себе позволить. Чтобы выжить и развиться в таких условиях, он просто обязан быть маркетинговым "снайпером". Собирая "шишки" и "грабли" на развитии компаний, я на практике прочувствовал, что из всего объема вычитанных советов и рекомендаций по маркетингу, общими (действенными для всех случаев) является очень маленькая их часть. Я не претендую на академичную точность и предлагаю Вашему вниманию моё субъективное видение (да простят меня "прошаренные" маркетологи). Вот несколько вопросов, ответ на которые, как мне кажется, стоит чётко определить начинающему (да и в принципе любому) предпринимателю:
1. Целевая аудитория. Как говорят: "Или вы сегментируете рынок, или рынок сегментирует Вас". Точный ответ на этот вопрос, чуть ли не половина решения проблем с продажами и развитием. Некоторые, описывая свою целевую аудиторию, в формулировке применяют слова "все кто...", что сильно дезориентирует и "распыляет" усилия. Целевая аудитория - это ответ на вопрос: кто конкретно Вам будет платить? Если на него ответить "расплывчато", то и доходы будут такими же "расплывчатыми".
2. Ваше уникальное предложение. Уникальное предложение - это ответ на вопрос о том, почему и за что клиенты будут Вам платить? Помочь в формулировании уникального ценностного предложения может ваша правильно сформулированная бизнес идея (проблема, которую Вы решаете). Если целевая аудитория сталкивается с решаемой вами проблемой и считает её острой, то потенциальный клиент, получив ваше ценностное предложение, с очень большой вероятностью сразу же станет заинтересованным потенциальным клиентом. Дальше идёт работа отдела продаж. Как говорил Питер Друкер "Качественный маркетинг должен свести усилия по сбыту к нулю". Кстати, один из самых дешевых методов (он же был любимым Стива Джобса) проверить качество предложения - это посмотреть в зеркало и спросить себя, заинтересует ли Вас это предложение, если бы вы были на месте клиента. Другими словами, не предлагайте клиентам того, чем сами пользоваться бы не стали. Конечно же, если есть возможность, то лучше спросить их самих (репрезентативную выборку).
3. Каналы доставки сообщений клиентам. Многие начинающие предприниматели, как и я в самом начале, думают о маркетинге, как о массовой рекламе. Дают объявления в самых тиражных и не специализированных СМИ, даже если 90% получателей рекламы не входят в целевую аудиторию. В итоге 90% маркетингового бюджета сразу же выбрасывается "в трубу", и что ещё более обидно - раздражает аудиторию. Методика определения каналов доставки предложения целевой аудитории довольно простая: нужно выяснить, что они читают, какие ресурсы посещают, кто является их лидером мнений (на чьё мнение полагаются), где места их "концентрации" и "тусовок". После того как есть ответы - "бить" точечно. Другими словами, клиент должен открыть своё любимое издание и увидеть Вас там, зайти на любимый сайт - и увидеть Вас там, послушать своего кумира/эксперта и услышать от него доброе о Вас, прийти на "тусовку" и стать вашим хорошим знакомым или, лучше, другом. Конечно же, доставляемые Вами ключевые сообщения должны быть настолько интересными, чтобы не вызывать раздражения. И если Ваш продукт/услуга не полный piece of crap, то его будут покупать. Кстати, о стоимости каналов доставки (СМИ), есть высказывание о том, что настоящий PR-щик не платит за рекламу, но создает новостные поводы...
4. Постоянное присутствие бренда. Чтобы оставаться "на связи" с целевой аудиторией, необходимо, чтобы вы общались с аудиторией на постоянной основе. Если будет простой хотя бы один месяц, то про Вас начнут забывать. А когда о Вас забудут, тут и речи быть не может об увеличении объемов продаж. Желательно, чтобы регулярно от Вас поступали новости и события. Главное, чтобы эти новости оставались интересными и не превратились в спам.
5. Шаги клиента до покупки. Речь идёт о последовательности действий потенциального клиента, чтобы совершить у Вас покупку и получить продукт/услугу. Зачастую этот процесс похож на бег с препятствиями, что исключает какие-либо эмоциональные покупки (читай снижает объем продаж). Часто бывает так, что процедура оплаты или оформления заказа настолько длинная или неудобная, что человек бросает это дело, столкнувшись с первой же трудностью. Например, сидит человек дома, и решил купить книгу в online, но его банковская карточка не поддерживает Интернет расчёты (а таких 90% в РК) - купить что-либо карточкой становится в три раза тяжелее (сходить в отделение, оформить карточку, активировать её и т. п.), чем просто физически сходить в книжный магазин. Смысл Интернет магазина для этого человека потерян. Чем цепочка короче и занимает меньше времени, тем быстрее можно закрывать сделки. А значит, делать больше продаж за единицу времени. Поэтому, продумывая механизм сбора денег и поставки продукта/услуги, стоит смотреть с точки зрения клиента, и сделать его усилия минимальными на сколько это вообще возможно.
6. Обратная связь. Любая, даже идеальная маркетинговая стратегия, с течением времени перестаёт быть актуальной, потому как рынок постоянно изменяется, потребности и интересы людей непостоянны. Надо быть в курсе мнения клиентов, чтобы вы своевременно вносили коррективы в свою стратегию и тактику. Проигнорируете клиентов - они проигнорируют Вас. Алгоритм следующий: делайте предположения, проверяйте их действиями, получайте обратную связь, вносите коррективы, делайте новые предположения. Постепенно вы перестанете вносить существенные изменения и ваши предположения превратятся в пророчества.
"Ну, это всё теория, а где же практика?" спросите Вы меня. И правильно сделаете. Следующий пост будет действительно специальным. В нём я расскажу о живых примерах, на основе продуктов компании ARTA. И, конечно же, хочу раскрыть такие вопросы как:
- "Где обещанный ARTA Tablet?",
- "Кто вообще пустил в продакшн Astana Racer?"
- "Зачем сдался ещё один дистрибутив Linux, который называется ARTA OS?".
В общем, оставайтесь на связи!
Twitter: @basheyev
Facebook: Bolat Basheyev