Что за зверь такой – smm-щик? Волшебник или рядовой сотрудник? Маркетолог? Пиарщик? Давайте поговорим.
Начну издалека.
Чему служит маркетинг?
Обратить на себя внимание, убедить пользоваться своим продуктом (услугой) и сделать так, чтобы тебя стали покупать еще больше – вот собственно цель маркетинга.
Но если бы все было просто – все вокруг были бы богаты и успешны.
Поэтому очень четко прослеживается развитие и мутация маркетинговых инструментов.
От классиков до современников
Классический маркетинг: для начала вполне хватало сегментирования рынка. Самый показательный пример – успех политики Альфреда Слоуна и компании General Motors по структурированию товарной линейки, внедренной еще в 1918 году (читаем у Траута).
Дальнейшее нарщивание «мыщц» маркетингового инструментария давало ощутимый эффект тому, кто первым начинал применять тот или иной способ лучше узнать покупателя и предложить ему то, что ему понравится. Игры с ценообразованием, расширение каналов дистрибуции, совершенствование продукта и постоянное напоминание о себе потенциальным покупателям – принцип 4Р остается основой, постепенно пополяняясь еще всякими разными Пи – процесс, партнерство, пиплы, поведение, проблемы, профит и так до бесконечности.
Эмоциональный маркетинг. Уже в 90х годах прошлого века стало понятно, что рационализм эффективен только до определенных моментов. Обилие товаров делает потребителя капризным, а насыщение рынка рекламой дает обратный эффект – потребители перестают ее замечать, воспринимать и реагировать на нее. Поэтому компании начинают настоящую охоту на эмоции людей. На сцену выходит маркетинг событий. Вдохнуть в бренд душу, привязать клиента ценностью, которую компания дает обществу – вот цель масштабных кампаний, которые и сейчас воплощаются международными корпорациями, национальными холдингами, крупными фирмами и мелкими предпринимателями.
Спонсорство детских домов, музыкальных фестивалей, охрана окружающей среды, поддержка талантов, развитие науки, вклад в медицину – инструменты ограничены лишь фантазией участников и связями с государственными структурами и НПО. И здесь главным инструментом становится пиар (наука, за последние сто лет развившаяся в огромную отрасль). Сделал доброе дело – расскажи о нем сам, иначе кто-то другой расскажет о тебе «совсем не то». Это правило усвоили все, пиар стал повсеместным инструментом продвижения имиджа брендов.
Клиентский маркетинг. Брендинг перевели в четырехмерное измерение (читаем у Гэда), границы сознания маркетологов раздвинули при помощи новейших методик (читаем у Котлера о латеральном маркетинге), духовность брендов воспринимается как само собой разумеющееся, а все – мало, надо двигаться дальше. Становится понятно, что к потребителю надо подойти еще ближе, воздействовать на него индивидуально.
Наступает эра CRM. Развитие лояльности клиентов, привязывание их к бренду, постоянная коммуникация с ними – вот что ныне «рулит» на рынке. Наши кошельки переполнены дисконтными и бонусными картами, номера телефонов забиты во все возможные базы, мы ежедневно получаем рассылки от любящих нас компаний с приглашением посетить их, воспользоваться услугами, приобрести тот или иной товар. Сервисным конторам легче, но и производители не отстают от трендов. Потенциальных клиентов ловят там, где они чаще всего появляются и полноценно воспринимают то, что пытаются до них донести.
Социальные сети
Социальные сети – гениальное изобретение (для) структур государственной безопасности. Народ добровольно регистрируется, выкладывает о себе всю информацию, рассказывает о своих связях и делится планами на будущее. Здесь потребитель расслаблен и чувствует себя в кругу друзей. Умение четко выражать свою мысль, говорить с аудиторией ее языком, выдавать уникальные и просто интересные мысли и идеи – вот основа успеха в социальной сети. И именно такие пользователи становятся лидерами мнений, могут влиять на взгляды окружающих и тем самым убеждать их совершать те или иные поступки.
Успех smm
И именно они – самые успешные в новой «профессии» - smm менеджер. Завести корпоративный аккаунт и за несколько дней набрать 1000 «друзей» - настоящая гордость smm-щика. И тут идут в ход подарки, обещание скидок, приглашения на мероприятия и еще много разных уловок, которые рождаются буквально на ходу. И тогда на самом деле все ограничивается только лишь фантазией специалиста. Не успев родиться, эта «профессия» заработала себе статус «волшебной», и мнение, что успех в ней доступен не каждому. А так ли все радужно?
Никогда еще маркетологи не приближались так близко к своим потребителям. И если история маркетинга, пиара достаточно обширна, чтобы обратиться к ней и понять – что же приносит максимальную эффективность и какие инструменты наиболее выгодны в той или иной рыночной ситуации, то канонов smm-менеджмента нет, все пока строится на ощущениях и моментальных реакциях. И непонятно – во что выльется сегодняшняя «прямая речь» бренда и правильно ли он позиционируется в умах своих потребителей. Теоретически можно предположить все, но как это будет на практике – покажет время.
Как предохраниться
А чтобы не происходило необратимых процессов, общение бренда с клиентами должно находиться под строгим контролем маркетологов. Кто будет вести корпоративный аккаунт – аутсёрсер, фрилансер или штатный сотрудник – каждая компания решает в зависимости от того, каких целей и в какие сроки она хочет достичь. Но главное, что должно соблюдаться – четкий контроль над создаваемой коммуникацией и соответствие ее общим целям бренд менеджмента.
Одно надо усвоить четко – никакого волшебства нет. Как некогда сказал Займан о маркетинге: «Правда в том, что в маркетинге ничего таинственного нет. Это не алхимия, а серьезная дисциплина, которая может и должна осуществляться в соответствии с серьезными принципами бизнеса».
Так и smm. Все планируемо, измеряемо и замеряемо. И не только и не сколько количеством лайков и подписчиков. Гораздо важнее – восприятие компании, «качество» аудитории, контент обратной связи, и скорость реакции на запросы тех, кто приносит компании главное – прибыль.
Итог: smm - часть маркетинга, пиара, очередной этап эволюции инструментов в борьбе за покупателя.
Удачного дайвинга!