Теория, в которую я верю: у нас ассоциативное мышление.
Мы связываем различные образы между собой, ищем сходства.
Чем больше образов в голове, тем больше ассоциативных связей можно построить между ними.
Чем лучше и детальней наше понимание связываемых образов, тем продуманей и естественней получается результирующий образ.
Отсюда вывод: больше узнавайте про окружающий мир. Будтье любопытным, жадным до новых знаний из разных областей. Для человека творческой профессии почти ничего не бывает лишним.
Вспоминается семинар в Голицыно. Вечером состоялся праздничный ужин, стол был буквально завален едой, столовыми приборами, посудой и пр. Со мной рядом сидела будущий рекламный дизайнер. Мы беседовали на тему креативного восприятия среды. Она тоже думала, что у нее нет фантазии. Я взял произвольно со стола ложку и розу из вазы и попросил связать эти два на первый взгляд несовместимых предмета во что-то единое и интересное. Ложка и роза, роза и ложка... На ее лице было написано недоумение. Непонятно? Ладно, тогда по порядку.
Я начал произносить мысли вслух. Роза живая, ложка нет. Ложка стальная, роза нет (иначе бы она не была живой!). Меняем характеристики. Что получается? Стальная роза и живая ложка... Уже любопытно. Идем дальше. Роза растет, ложка нет. Но ложка бывает чайной, десертной, столовой, половником наконец! Ничего не напоминает? Возрастные периоды? Ложка растет! Что это значит? Растущий аппетит?
Может быть. А может быть, то, что мы сошли с ума. Во всяком случае, это уже интересно, это уже тема, над которой можно работать дальше. Почему это интересно? Вы когда-нибудь видели живую ложку? Я тоже. Но мы ее придумали! Стоп, мы забыли про второй ингредиент стальную розу. У розы есть шипы. А у стальной розы? Правильно, стальные шипы. А стальные шипы у чего? Как вариант у стальной колючей проволоки. Колючая стальная проволока в роли стебля стальной розы? Это тоже тема. Но совсем другая. Два предмета, две темы.
На ее лице была написана искренняя радость, по этому моменту я понял, что она еще не поняла, как можно оперировать такими сравнениями. Я решил продолжить наш своеобразный тренинг.
На этот раз под рукой оказались бутылка и апельсин. Допустим, мы рекламируем апельсиновый сок и нам нужно задействовать эти два объекта. Что будем делать? Она предложила положить апельсин на горлышко бутылки. Это интересно? Не очень. А что вы думаете об апельсине в форме бутылки? Бутылка в кожуре? Уже что-то новенькое. На этом уже можно остановиться, но можно пойти и дальше. Опять та же методика сравнения. Как вы чистите апельсин? По моим наблюдениям, люди часто чистят его так, что кожура в итоге напоминает ромашку. Это узнаваемо для всех, значит, будет работать. Развиваем идею дальше.
Как будет выглядеть бутылка без кожуры? Очищенная бутылка. Стекло в виде содранной ромашкообразной кожуры. А что же играет роль содержимого бутылки? Конечно, сам плод. С прожилками, с дольками, со всеми мелочами, которые присущи обыкновенному плоду. Но в форме бутылки. Для завершения композиции рядом можно бросить кусочек шкурки с пупырышком, который будет означать сорванную крышку. Думаю, нам удалось передать натуральность сока достаточно привлекательным образом.
Пока мы беседовали, она случайно поставила бокал так, что свет лампы, проходящий через стекло, образовал на скатерти почти идеальное изображение окна. Я попросил ее посмотреть на свет и тень. Она сосредоточила внимание на интересной картинке, созданной светотенью. Затем последовал мой вопрос: Тебе не кажется, что это очень сильно напоминает окно? Ее глаза расширились, она на секунду перевела взгляд на меня, затем с горящими глазами принялась рассматривать игру света и тени. Послышался радостный возглас: И правда, окно!
Скоро она уже сама сравнила сеть мерцающих лампочек на потолке с золотой сетью для золотой рыбки. Затем последовали следующие сравнения, еще, еще. А это уже прогресс. Можно сказать, что человек за полчаса научился иначе смотреть на мир. Дальнейшая способность креативно мыслить уже зависит от него самого. Насколько он сам захочет себя развивать, настолько и продвинется в этом направлении.