На этой неделе я захотела купить книгу Яны Франк “Муза и чудовище” о поддержании порядка для творческих натур.
Прежде чем отправиться в первый же попавшийся книжный магазин, я решила – в порядке чистого интереса – узнать о стоимости этого издания в онлайн книжном магазине, где я всегда узнаю о стоимости книг www.flip.kz. На сайте было вывешено два издания: одно по цене 3729, вторая (внешне точно такая же) за 3657. Я так и не поняла чудес их ценообразования, поэтому решила заглянуть в мой любимый “Книжный город”. Зайдя на www.bookcity.kz, я обнаружила, что она стоит 3600 тенге. Уже получше, однако еще много.
Я была приятно удивлена, но “Гулянда” не просто имела свой вебсайт, но и сама он-лайн площадка отличалась простотой, относительной красотой и удобством пользования. На www.gulyanda.kz цена на мою книгу стояла в 3506 тг.
Удивительно, но Букмарк за последние 2 года совершенно не вкладывался в усовершенствование вебсайта. Я могла понять корявый поиск, когда магазин в принципе был одним из первых физических, кто представил свой ассортимент онлайн. Но теперь, когда даже “Гулянда” дожила до внятного и удобного поиска, www.bookmark.kz просто убил своим принципом “ищу везде, где встречается”. В итоге мне выкатили 370 книг, включая путеводители, разговорники и прочую дребедень. Яны Франк у них так и не было.
Меломан, несмотря на звание самого популярного медиа магазина, не имеет кнопки и строки поиска по сайту в принципе. При этом щелкнув на букву, список вываливается по имени автора, названию книги, вперемешку казахские и русские книги… Куча факторов, неясная юзеру при первом посещении, совершенно не помогала в поиске. Отсюда абсолютная нулевая юзабилити и невозможность найти конкретную книгу в принципе. Жирный минус управленцам Booking’a.
Старый добрый “Экономикс”, ласточка книжного ритейла независимого Казахстана, на фоне вышеобозначенных конкурентов очень порадовал. Яна Франк была, причем “Муза и Чудовище” продавалось по цене в 3350 тенге.
Я наметила для себя отправиться в ближайший к моему дому “Экономикс” около Никольского базара. Единственное, что мне помешало – это часы работы. В рабочие дни магазин закрывался в 7, а в это время я только выходила с работы. В итоге по пути домой я зашла в подвернувшуюся по пути “Академкнигу” и была поражена, обнаружив там “Музу и чудовище” Яны Франк за Божескую цену в 3100 тенге. Конечно, я с радостью купила ее именно там.
Выводов из вышеописанного shopping experience’a можно вынести немало. Во-первых, нужно помнить, что Интернет – это первое место, куда покупатель идет за информацией. Если вы предложите отличный сервис уже там (как “Книжный Город”, предлагающий зарезервировать книгу по call-centr’у прямо там + часы работы до 21.00), может быть так, что покупатель на этом и остановится. Во-вторых, держите свой разум открытым. Помимо физических магазинов, существуют еще и он-лайн площадки, где весьма успешно не первый год функционирует flip.kz, тоже отличный магазин. Поэтому не ограничивайтесь в анализе своих конкурентов представлением домиков по городу, но также учитывайте виртуальный шоппинг. И это мы еще не говорим об озоне, амазоне (американском и британском), которые также могут продать книги казахстанцам силами наших предприимчивых сограждан. В-третьих, запуская вебсайт (а вы обязаны его запустить, если хотите растить долю рынка и удержаться в списке первого выбора для покупок), убедитесь, что оный красив, удобен и понятен. Ключевым фактором будет являться удобство поиска, как очевидно из моего примера. Потратьте не один час и день, тестируя юзабилити своего поиска – именно удобный поиск будет приятно радовать посетителей вашего онлайн магазина и потом сможет принести деньги именно в вашу кассу. Пунктом четвертым можно обозначить долгие часы работы. Многие люди работают и часто загораются идеей купить нужную книгу именно в ходе рабочего дня. Если не удовлетворить эту нужду немедленно, то позже человек может и забыть, и расхотеть покупать книжку. Или же пойдет в магазин с долгими часами работы, например, в “Книжный Город”. Отсюда мне совершенно непонятна стратегия “Гулянды”, работающая с 10 до 19.00, пребывая в непроходных местах. Если уж сей магазин не застолбил за собой места, обильные студентами-школьниками-интеллектуалами советских времен, будь добр, обеспечь себе еще какое-нибудь конкурентное преимущество, чтобы люди ходили хотя бы потому что они открыты допоздна. Видимо, владельцам и управленцам “Гулянды” данный ход не видится выигрышным. Но мы отвлеклись. Пятый вывод – это location, location, location, как и в любом ритейле. Чем удобнее расположены ваши магазины и чем чаще ваши покупатели ходят мимо, чем удобнее им туда идти, тем выше шансы, что они отправятся именно к вам. В конце концов, я сама купила дорогую моему сердцу книгу в магазине, что был мне по пути.
Однако не стоит и забывать о таком немаловажном факторе, как брендинг. Обратите внимание, что в 1-ю очередь я пошла в “Книжный город”, узнав о цене в онлайн магазине. Все просто потому, что этот магазин is on top of my awareness (на поверхности моего сознания), когда дело касается покупки книг. И только потом я начинаю размышлять об альтернативах. Согласись я пойти в “Книжный Город”, переплатила бы на 500 тенге. Очень прямолинейный результат брендинга – возможность заряжать цены выше. ПОнятно, что я в эти 500 тенге включала бы и оплату работы маркетинг-менеджера, и шикарный дизайн магазина, промоакции, поддержку вебсайта, брендированные пакеты и бесплатные закладки… Тем не менее скорее всего, я выйду оттуда с покупками. Да и многие люди пошли бы в 1й магазин, пришедший им в голову потому, что им все равно, где покупать. Так что задумайтесь: если вы продавец, о силе брендинга и его потенциале привлечения покупателей, объемах продаж и доле рынка. А если вы покупатель, то о том, когда и за что мы переплачиваем. И стоит ли потраченное время сэкономленных денег, как в моем случае. Только я это делала в качестве эксперимента на действительно дорогом издании. В массе-то на среднюю книгу покупка выйдет дешевле в большом магазине. В той же “Академкниге” бестселлер Вадима Зеланда “Апокрифический трансерфинг” стоит 1400, а в “Книжном Городе” с их скидками до 40% на бестселлеры я его купила за 700-800 тенге. Делайте выводы, господа.
Приятного вам опыта покупок!