Спецназ по проблемам бренда (архивный материал)

Ерлан Аскарбеков

12 признаков хорошего корпоративного коммуникатора – маркетолога, рекламщика и PR-менеджера

Каждому владельцу или первому ру­ководителю современной компании при­ходится сталкиваться с дилеммой выбо­ра кандидатов на вакансии: «лучший из худших» или «худший из лучших». В об­ласти корпоративных коммуникаций (маркетинг, реклама, PR) найти стояще­го специалиста — задача трижды более сложная. По опыту можно сказать, что ТОЛКОВЫЙ КАНДИДАТ, КОТОРЫЙ СПРАВИТСЯ ХОТЯ БЫ НА «ТРИ» С ВЫПОЛНЕНИЕМ РЕАЛЬ­НЫХ ОБЪЕМОВ РАБОТЫ И СРОКОВ ВЫПОЛНЕ­НИЯ, ТАКОЙ КАНДИДАТ ОТФИЛЬТРОВЫВАЕТСЯ ГДЕ-ТО ИЗ 40 РЕЗЮМЕ. Примерно такой же конкурс из опытных десантников, мор­ских пехотинцев и прочих, когда надо отобрать рекрутеров в спецназ.

Большую роль играют правильно со­ставленные должностные инструкции и штатное расписание. Если они подготов­лены грамотным профессиональным ме­неджером, который сам досконально зна­ет свое ремесло и умеет расставлять при­оритеты, то это половина успеха в орга­низации сильной маркетинговой коман­ды. А только сильная команда способна делать реально качественные проекты.

Вторая половина успеха состоит в том знании, которое невозможно формали­зовать, в опыте, в том, что не относится к схемам и расписаниям.

Попробуем изложить признаки, по ко­торым можно при прочих равных слагае­мых (интеллект, профессиональные зна­ния, командность, формальное образо­вание, опыт работы, положительные ре­комендации) безошибочно определить прирожденного коммуникатора и отли­чить его от поддельного.

Отбирая этих людей в разные коман­ды, заполняя должностные инструкции и продумывая планы работы, я пришел к следующим выводам.

1. ПРАВИЛЬНЫЙ КОММУНИКАТОР — КОММУНИКАБЕЛЬНЫЙ

У него, извините, легкая задница. Его видно везде. Он вездесущ. Знаком со все­ми ключевыми людьми внутри и снару­жи организации, знает то, чего не знают многие.

При этом речь не идет о личной жиз­ни сотрудников, сплетнях о зарплатах и адюльтерах. Тем более речь не идет об интриганстве. Важнее всего та информа­ция о рынке, продуктах и клиентах, кото­рую IT-шники называют «недокументи­рованными возможностями», а безопас­ники — дырами для хакеров. Чем глуб­же компания в лице ее менеджеров реф­лексирует в этой области, тем мощнее ее творческий потенциал. Для этого надо обладать способностью переходить от грубых деталей к теоретическим обоб­щениям, и наоборот, — в деталях реа­лизовывать самые мудреные концепции бренда. А чтобы знать реальность, в ко­торой работает компания, в первую оче­редь надо выстроить отношения с отде­лами продаж, с фронт-офисом и напря­мую с клиентами.

2. ПРАВИЛЬНЫЙ КОММУНИКАТОР НЕ ВЕРИТ НИКОМУ

Лучшие знания — это опыт. В самом начале карьеры платят за то, что знаешь, потом за то, что не знаешь, т.е. за прой­денные ошибки. Топ-менеджеру надо платить за то, что он не верит никому.

Если вспомнить, что почти все ком­пании в СНГ – грешны в игнорирова­нии клиента, то понятно, что верить в такой ситуации нельзя никому. Тем бо­лее, что целостной картины нет ни у кого — ни во фронт-офисе, ни у продук­товиков, ни в бэк-офисе, ни на одном ие­рархическом уровне. Прежде чем стать Ли Якоккой, нужно быть хорошим Же­гловым.

3. ПРАВИЛЬНЫЙ КОММУНИКАТОР — СМЕЛЫЙ

Он достаточно смел, хотя и осторо­жен, и осмотрителен. Трусам нечего де­лать в этом ремесле.

Самая ужасная, самая последняя правда об этом ремесле — несмотря на исследования, интуицию, опыт и расче­ты, невозможно со 100%-ной вероятно­стью гарантировать успех любой акции в этом мире. Такова суть бизнеса. С по­явлением интернета и глобализацией экономики конкуренция тоже стала гло­бальной и в режиме 7/24. Следователь­но, пока вы придумываете маркетин­говый план, кто-то уже реализовывает свой. Пока вы размышляете, давать или не давать скидку, конкуренты берут де­шевый кредит и устраивают ценовую во­йну. Пока вы выбираете и потом мучаете пустыми придирками подрядчика (а ему надо задавать вопросы конкретные и по существу), они уже меняют свои цены и услуги.

Поэтому нужно быть мужественным. Почти никто не решается сказать руко­водству, что то или иное действие — не­верное и рынок накажет убытками. Луч­ше сохранять «замечательные» отноше­ния, оставаться вечно бесхребетным, а по сути, — обкрадывать своего работода­теля, потому что нам платят за эксперти­зу, за вовремя данные реальные советы и варианты решений.

4. ПРАВИЛЬНЫЙ КОММУНИКАТОР НЕ ТВОРИТ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ КУМИРОВ

Он критичен в оценке профессиональ­ных статей, журналов и книг. Матери­ал должен быть экстра-класса по уровню мыслей и написан заслуженным практи­ком, чтобы произвести впечатление на профессионала.

К сожалению, информационная рево­люция привела к тому, что количество информационного мусора удваивается в мире каждые 10 лет. Книжные магази­ны сейчас ломятся от гор литературы по бизнесу. И в этой горе бесконечных ком­пиляций, перелицовок, скверных пере­водов, дипломных работ, выдаваемых за учебники, и рекламы от издателей надо найти текст настоящего профи, который действительно сэкономит ваше время и даст ценные знания, а не наоборот, огра­бит вас на 10-20 часов. В этом ремесле осо­бенно трудно — настоящие книги состав­ляют пару процентов от издаваемой ма­кулатуры. Кроме того, множество замеча­тельных западных или японских концеп­ций просто нереальны в условиях наших компаний. Поэтому профессионал никог­да не будет по-попугайски сыпать цитата­ми Брэнсона и иже подобных. Иное дело Чичваркин и, например, Сагадиев — они же раскрутились в наших условиях! )))

5. ПРАВИЛЬНЫЙ КОММУНИКАТОР ЧЕТКО ЗНАЕТ, ЧЕГО ХОЧЕТ ОТ СВОЕЙ КАРЬЕРЫ

На каждой работе наемному работ­нику приходится выбирать между 4 фак­торами, причем нет ни одной компании в мире, в которой были бы полностью раз­виты все эти факторы. Вот они: Деньги, Власть, Креатив, Коллектив. Наш профи будет выбирать по таким приоритетам: а)Креатив, б)Деньги, в)Коллектив, г)Власть.

Почему именно такой выбор? Потому что если а) и б) еще можно улучшить, то в) и г) очень трудно меняются. А хороший коммуникатор настойчив и предприим­чив, поэтому не будет ставить себя в та­кие жизненные ситуации, когда он не мо­жет ничего улучшить на своей работе. Как творческий человек, он тогда просто умирает. А если не можешь улучшить ра­ботодателя, его всегда можно поменять. Именно поэтому люди нашего ремес­ла так часто и много «летают» с места на место, что подтвердит любой рекрутер. Предвижу вопрос работодателя — что с этим делать? Самое смешное, что ответ очень простой и не стоит ни тенге. Посмо­трите на приоритет а) и помогите самым талантливым менеджерам правильно ре­ализовать свои идеи, помогите им сло­мать неизбежное внутреннее сопротив­ление организации — и вы получите са­мый лучший бренд и самые лучшие про­дажи при том же бюджете.

6. ПРАВИЛЬНЫЙ КОММУНИКАТОР ОТ­ВЕЧАЕТ ЗА СВОИ СЛОВА

У него мужской характер. Он отве­чает за свои слова, по крайней мере, ста­рается выполнять то, что реально в его силах. Старается никогда не подводить ни коллег, ни друзей, ни клиентов, ни фирму.

Стало «хорошим» тоном в нашем биз­несе обманывать партнеров и коллег. «Не ловятся» сотовые, «зверствуют» вирусы на серверах. А все с одной целью – не вы­полнять обещанное. Наш профи никог­да так не поступает. Просто не врет, если обещания срываются, и старается попу­сту ничего не обещать.

7. ПРАВИЛЬНЫЙ КОММУНИКАТОР ОБ­ЛАДАЕТ РАЗВИТЫМ ВКУСОМ

Старается ходить на передовые ху­дожественные выставки, в эксперимен­тальные театры, коллекционирует хоро­шие фильмы и музыку. Балуется поэзи­ей, рисованием, музицированием и т.п. Умеет одеваться.

Очень важный момент. В «гламурных» массовых журналах происходит подмена понятий. Культура потребления чужих брендов еще не дает творческого потен­циала. Сколько наш маркетолог ни наце­пит на себя брендов, он не станет сам по себе, без искренней любви к настоящему искусству, человеком с развитым вкусом. А человек без развитого вкуса не обладает ключевой компетенцией в этом бизнесе.

8. ПРАВИЛЬНЫЙ КОММУНИКАТОР — С ЮМОРОМ

Всегда знает свежие анекдоты, вообще обладает отменным чувством юмора. Без здорового крепкого юмора в этой про­фессии нечего делать, потому что нужно держать удар каждый день, нужно быть очень стрессоустойчивым и при этом энергичным. Без юмора тут никак.

9. ПРАВИЛЬНЫЙ КОММУНИКАТОР — НА НЕГО ЖАЛУЮТСЯ, ПОТОМУ ЧТО ОН ВСЮ­ДУ ЛЕЗЕТ

Сует свой нос в чужие дела, в бизнес-процессы других департаментов. Но не с тем, чтобы «подкопаться» под кого-то, а чтобы распутать узел преступления — кто в компании нарушает интересы Кли­ента?

Связь с признаком №2. Обычно при об­служивании клиентов возникают много­численные «дыры», вещи, которые надо сделать, но которые не «прописаны» ни в одном подразделении. Пока в эти грязные углы не посветит фонариком маркетолог, обычно никто и не понимает, почему ухо­дят клиенты и снижается ROI.

10. ПРАВИЛЬНЫЙ КОММУНИКАТОР ГО­ТОВ КО ВСЕМ ВАРИАНТАМ

Всегда имеет план «Б», потому что обя­зательно что-то идет не так.

Связь с признаком №3. Думать, что можно предусмотреть все на свете, — идиотизм. С другой стороны, всегда нуж­но рассчитывать самый худший вариант.

11. ПРАВИЛЬНЫЙ КОММУНИКАТОР — ХОРОШИЙ ШАХМАТИСТ

Стремится к простым изящным ре­шениям. Сначала собирает и анализиру­ет данные о рынке, продукте и клиенте, затем тщательно планирует и только по­том что-то заказывает, причем что-то вы­сокоэффективное и высокоточное, и тра­тит ресурсы.

Спросите, играет ли кандидат в шах­маты или, скажем, рэндзю. А еще лучше, поиграйте.

12. ПРАВИЛЬНЫЙ КОММУНИКАТОР УМЕЕТ «ОТЖИМАТЬ»

Умеет выжимать качество из подряд­чиков и подчиненных по простой причи­не — сам досконально разбирается в тех­нологиях и особенностях их нарушения, а также в том, сколько времени требует­ся на выполнение того или иного зада­ния.

А чтобы всегда хватало такой энер­гии, надо работать с единомышленника­ми как по «горизонтали», так и по «верти­кали». Работы у нашего бизнеса по созда­нию мирового уровня брендов — на 100 лет вперед. Спецназ казахстанских брен­дов еще только формируется.

Все только начинается.

Спецназ по проблемам бренда

Ерлан Аскарбеков

12 признаков хорошего корпоративного коммуникатора – маркетолога, рекламщика и PR-менеджера

 

Каждому владельцу или первому ру­ководителю современной компании при­ходится сталкиваться с дилеммой выбо­ра кандидатов на вакансии: «лучший из худших» или «худший из лучших». В об­ласти корпоративных коммуникаций (маркетинг, реклама, PR) найти стояще­го специалиста — задача трижды более сложная. По опыту можно сказать, что ТОЛКОВЫЙ КАНДИДАТ, КОТОРЫЙ СПРАВИТСЯ ХОТЯ БЫ НА «ТРИ» С ВЫПОЛНЕНИЕМ РЕАЛЬ­НЫХ ОБЪЕМОВ РАБОТЫ И СРОКОВ ВЫПОЛНЕ­НИЯ, ТАКОЙ КАНДИДАТ ОТФИЛЬТРОВЫВАЕТСЯ ГДЕ-ТО ИЗ 40 РЕЗЮМЕ. Примерно такой же конкурс из опытных десантников, мор­ских пехотинцев и прочих, когда надо отобрать рекрутеров в спецназ.

Большую роль играют правильно со­ставленные должностные инструкции и штатное расписание. Если они подготов­лены грамотным профессиональным ме­неджером, который сам досконально зна­ет свое ремесло и умеет расставлять при­оритеты, то это половина успеха в орга­низации сильной маркетинговой коман­ды. А только сильная команда способна делать реально качественные проекты.

Вторая половина успеха состоит в том знании, которое невозможно формали­зовать, в опыте, в том, что не относится к схемам и расписаниям.

Попробуем изложить признаки, по ко­торым можно при прочих равных слагае­мых (интеллект, профессиональные зна­ния, командность, формальное образо­вание, опыт работы, положительные ре­комендации) безошибочно определить прирожденного коммуникатора и отли­чить его от поддельного.

Отбирая этих людей в разные коман­ды, заполняя должностные инструкции и продумывая планы работы, я пришел к следующим выводам.

1. ПРАВИЛЬНЫЙ КОММУНИКАТОР — КОММУНИКАБЕЛЬНЫЙ

У него, извините, легкая задница. Его видно везде. Он вездесущ. Знаком со все­ми ключевыми людьми внутри и снару­жи организации, знает то, чего не знают многие.

При этом речь не идет о личной жиз­ни сотрудников, сплетнях о зарплатах и адюльтерах. Тем более речь не идет об интриганстве. Важнее всего та информа­ция о рынке, продуктах и клиентах, кото­рую IT-шники называют «недокументи­рованными возможностями», а безопас­ники — дырами для хакеров. Чем глуб­же компания в лице ее менеджеров реф­лексирует в этой области, тем мощнее ее творческий потенциал. Для этого надо обладать способностью переходить от грубых деталей к теоретическим обоб­щениям, и наоборот, — в деталях реа­лизовывать самые мудреные концепции бренда. А чтобы знать реальность, в ко­торой работает компания, в первую оче­редь надо выстроить отношения с отде­лами продаж, с фронт-офисом и напря­мую с клиентами.

2. ПРАВИЛЬНЫЙ КОММУНИКАТОР НЕ ВЕРИТ НИКОМУ

Лучшие знания — это опыт. В самом начале карьеры платят за то, что знаешь, потом за то, что не знаешь, т.е. за прой­денные ошибки. Топ-менеджеру надо платить за то, что он не верит никому.

Если вспомнить, что почти все ком­пании в СНГ – грешны в игнорирова­нии клиента, то понятно, что верить в такой ситуации нельзя никому. Тем бо­лее, что целостной картины нет ни у кого — ни во фронт-офисе, ни у продук­товиков, ни в бэк-офисе, ни на одном ие­рархическом уровне. Прежде чем стать Ли Якоккой, нужно быть хорошим Же­гловым.

3. ПРАВИЛЬНЫЙ КОММУНИКАТОР — СМЕЛЫЙ

Он достаточно смел, хотя и осторо­жен, и осмотрителен. Трусам нечего де­лать в этом ремесле.

Самая ужасная, самая последняя правда об этом ремесле — несмотря на исследования, интуицию, опыт и расче­ты, невозможно со 100%-ной вероятно­стью гарантировать успех любой акции в этом мире. Такова суть бизнеса. С по­явлением интернета и глобализацией экономики конкуренция тоже стала гло­бальной и в режиме 7/24. Следователь­но, пока вы придумываете маркетин­говый план, кто-то уже реализовывает свой. Пока вы размышляете, давать или не давать скидку, конкуренты берут де­шевый кредит и устраивают ценовую во­йну. Пока вы выбираете и потом мучаете пустыми придирками подрядчика (а ему надо задавать вопросы конкретные и по существу), они уже меняют свои цены и услуги.

Поэтому нужно быть мужественным. Почти никто не решается сказать руко­водству, что то или иное действие — не­верное и рынок накажет убытками. Луч­ше сохранять «замечательные» отноше­ния, оставаться вечно бесхребетным, а по сути, — обкрадывать своего работода­теля, потому что нам платят за эксперти­зу, за вовремя данные реальные советы и варианты решений.

4. ПРАВИЛЬНЫЙ КОММУНИКАТОР НЕ ТВОРИТ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ КУМИРОВ

Он критичен в оценке профессиональ­ных статей, журналов и книг. Матери­ал должен быть экстра-класса по уровню мыслей и написан заслуженным практи­ком, чтобы произвести впечатление на профессионала.

К сожалению, информационная рево­люция привела к тому, что количество информационного мусора удваивается в мире каждые 10 лет. Книжные магази­ны сейчас ломятся от гор литературы по бизнесу. И в этой горе бесконечных ком­пиляций, перелицовок, скверных пере­водов, дипломных работ, выдаваемых за учебники, и рекламы от издателей надо найти текст настоящего профи, который действительно сэкономит ваше время и даст ценные знания, а не наоборот, огра­бит вас на 10-20 часов. В этом ремесле осо­бенно трудно — настоящие книги состав­ляют пару процентов от издаваемой ма­кулатуры. Кроме того, множество замеча­тельных западных или японских концеп­ций просто нереальны в условиях наших компаний. Поэтому профессионал никог­да не будет по-попугайски сыпать цитата­ми Брэнсона и иже подобных. Иное дело Чичваркин и, например, Сагадиев — они же раскрутились в наших условиях! )))

5. ПРАВИЛЬНЫЙ КОММУНИКАТОР ЧЕТКО ЗНАЕТ, ЧЕГО ХОЧЕТ ОТ СВОЕЙ КАРЬЕРЫ

На каждой работе наемному работ­нику приходится выбирать между 4 фак­торами, причем нет ни одной компании в мире, в которой были бы полностью раз­виты все эти факторы. Вот они: Деньги, Власть, Креатив, Коллектив. Наш профи будет выбирать по таким приоритетам: а)Креатив, б)Деньги, в)Коллектив, г)Власть.

Почему именно такой выбор? Потому что если а) и б) еще можно улучшить, то в) и г) очень трудно меняются. А хороший коммуникатор настойчив и предприим­чив, поэтому не будет ставить себя в та­кие жизненные ситуации, когда он не мо­жет ничего улучшить на своей работе. Как творческий человек, он тогда просто умирает. А если не можешь улучшить ра­ботодателя, его всегда можно поменять. Именно поэтому люди нашего ремес­ла так часто и много «летают» с места на место, что подтвердит любой рекрутер. Предвижу вопрос работодателя — что с этим делать? Самое смешное, что ответ очень простой и не стоит ни тенге. Посмо­трите на приоритет а) и помогите самым талантливым менеджерам правильно ре­ализовать свои идеи, помогите им сло­мать неизбежное внутреннее сопротив­ление организации — и вы получите са­мый лучший бренд и самые лучшие про­дажи при том же бюджете.

6. ПРАВИЛЬНЫЙ КОММУНИКАТОР ОТ­ВЕЧАЕТ ЗА СВОИ СЛОВА

У него мужской характер. Он отве­чает за свои слова, по крайней мере, ста­рается выполнять то, что реально в его силах. Старается никогда не подводить ни коллег, ни друзей, ни клиентов, ни фирму.

Стало «хорошим» тоном в нашем биз­несе обманывать партнеров и коллег. «Не ловятся» сотовые, «зверствуют» вирусы на серверах. А все с одной целью – не вы­полнять обещанное. Наш профи никог­да так не поступает. Просто не врет, если обещания срываются, и старается попу­сту ничего не обещать.

7. ПРАВИЛЬНЫЙ КОММУНИКАТОР ОБ­ЛАДАЕТ РАЗВИТЫМ ВКУСОМ

Старается ходить на передовые ху­дожественные выставки, в эксперимен­тальные театры, коллекционирует хоро­шие фильмы и музыку. Балуется поэзи­ей, рисованием, музицированием и т.п. Умеет одеваться.

Очень важный момент. В «гламурных» массовых журналах происходит подмена понятий. Культура потребления чужих брендов еще не дает творческого потен­циала. Сколько наш маркетолог ни наце­пит на себя брендов, он не станет сам по себе, без искренней любви к настоящему искусству, человеком с развитым вкусом. А человек без развитого вкуса не обладает ключевой компетенцией в этом бизнесе.

8. ПРАВИЛЬНЫЙ КОММУНИКАТОР — С ЮМОРОМ

Всегда знает свежие анекдоты, вообще обладает отменным чувством юмора. Без здорового крепкого юмора в этой про­фессии нечего делать, потому что нужно держать удар каждый день, нужно быть очень стрессоустойчивым и при этом энергичным. Без юмора тут никак.

9. ПРАВИЛЬНЫЙ КОММУНИКАТОР — НА НЕГО ЖАЛУЮТСЯ, ПОТОМУ ЧТО ОН ВСЮ­ДУ ЛЕЗЕТ

Сует свой нос в чужие дела, в бизнес-процессы других департаментов. Но не с тем, чтобы «подкопаться» под кого-то, а чтобы распутать узел преступления — кто в компании нарушает интересы Кли­ента?

Связь с признаком №2. Обычно при об­служивании клиентов возникают много­численные «дыры», вещи, которые надо сделать, но которые не «прописаны» ни в одном подразделении. Пока в эти грязные углы не посветит фонариком маркетолог, обычно никто и не понимает, почему ухо­дят клиенты и снижается ROI.

10. ПРАВИЛЬНЫЙ КОММУНИКАТОР ГО­ТОВ КО ВСЕМ ВАРИАНТАМ

Всегда имеет план «Б», потому что обя­зательно что-то идет не так.

Связь с признаком №3. Думать, что можно предусмотреть все на свете, — идиотизм. С другой стороны, всегда нуж­но рассчитывать самый худший вариант.

11. ПРАВИЛЬНЫЙ КОММУНИКАТОР — ХОРОШИЙ ШАХМАТИСТ

Стремится к простым изящным ре­шениям. Сначала собирает и анализиру­ет данные о рынке, продукте и клиенте, затем тщательно планирует и только по­том что-то заказывает, причем что-то вы­сокоэффективное и высокоточное, и тра­тит ресурсы.

Спросите, играет ли кандидат в шах­маты или, скажем, рэндзю. А еще лучше, поиграйте.

12. ПРАВИЛЬНЫЙ КОММУНИКАТОР УМЕЕТ «ОТЖИМАТЬ»

Умеет выжимать качество из подряд­чиков и подчиненных по простой причи­не — сам досконально разбирается в тех­нологиях и особенностях их нарушения, а также в том, сколько времени требует­ся на выполнение того или иного зада­ния.

А чтобы всегда хватало такой энер­гии, надо работать с единомышленника­ми как по «горизонтали», так и по «верти­кали». Работы у нашего бизнеса по созда­нию мирового уровня брендов — на 100 лет вперед. Спецназ казахстанских брен­дов еще только формируется.

Все только начинается.