Брендинг в понятиях и действиях

Данный материал представляет экспертную позицию Валентина Пер­ции[1] относительно того, что такое брендинг, и как его практикуют.

Понятия

Медленное развитие брендинга, ту­манность и размытость его понимания в нашем бизнесе Перция объясняет тем, что большая часть рынков и компаний только приблизилась к реальной конку­ренции и клиентоориентированности. Именно по мере усложнения рынков ак­туализируется главная брендинговая за­дача – «изменить и управлять отношени­ем потребителя к вашей компании и про­дукту».

Ситуацию хорошо иллюстрирует ма­трица «экономики опыта» (рис. 1 ), в ко­торой представлено развитие рынков в контексте изменения трех основных па­раметров: конкурентная тактика, жела­ния потребителей, цена.

Как говорит Перция, даже такой обыч­ный товар, как колбаса, проходит все ста­дии – сначала продается любая более или менее качественная колбаса (commodity), затем качественная колбаса по разумной цене (товар), наконец, – лучшая колбаса в лучших магазинах (сервис, переходящий в опыт).

Мы, по всей видимости, находимся на полпути или в самом начале зоны брен­динга (между товаром и сервисом).

Перция рассматривает теорию брен­динга сквозь призму эволюции марке­тинга, в чем опирается на свой богатый опыт работы в рекламном бизнесе.

В основе всего – развитие или услож­нение ответа на ключевой вопрос бизне­са как побудить потребителя покупать именно ваш товар.

Начиная с концепций AIDA[2] (1896), AKLPCP, AIETA1 (1960-е), их суть форми­руется вокруг стремления реагировать на особенности принятия потребителем решения о покупке товара. Речь идет о вариациях способов привлечения вни­мания, вызова интереса, желания и по­буждения к действию; дальше концеп­ции фокусируются на уникальности то­вара (USP) и его потребительских свой­ствах; после – эмоциональность (ESP). И вот мир в эпохе брендинга, когда потре­бление товара – это опыт, связанный так­же с переживанием набора чувств и ощу­щений.

Здесь и далее эксперт дает ряд экскур­сов в особенности мышления потреби­теля – законы ассоциаций, связи атри­бутов товара, стоящих за ними преиму­ществ/выгод, превращающихся или вза­имодействующих с ценностями потре­бителя. Схематично представлена «Мо­дель бренда Brand Essence» в виде колеса (рис. 2). Любопытным элементом в коле­се является слой, отвечающий за одушев­ление бренда, наделение его свойства­ми человеческого характера. Например, Nike, если был бы человеком, то являл собой персону харизматичную, стиль­ную, талантливую, одаренную. Gillette как человек был бы уверенным в себе, успешным, привлекательным. На своем мастер-классе Перция предложил бы вам описать свой бренд как человека.

В целом, бренд согласно Перции – это концепция обеспечения потребителя пользующейся спросом выгодой в очень четко отличимой от всех манере. Цен­тральный элемент конструкции – выго­да – раскладывается на такие зоны, как эмоциональная, психологическое, соци­альная, функциональная и др.

Концепция достаточно четко и ясно представлена в книге Перции «Анатомия бренда». Есть там и анализ причин суще­ствования бренда как социального явле­ния, стоящих за этим особенностей пси­хики и комплексов современного чело­века. Логично и практично, поскольку именно в сознании потребителя и суще­ствуют все бренды.

Но еще более практичной вещью мож­но посчитать единственное в мире «ко­личественное определение бренда». По мнению Перции, товар можно считать брендом, если:

• он физически доступен 75% потен­циальных покупателей из целевой аудитории;

• 75% целевой аудитории могут точ­но по названию бренда описать от­расль его деятельности;

• минимум 20% покупателей из целе­вой аудитории пользуются им регу­лярно;

• минимум 20% покупателей из целе­вой аудитории могут правильно на­звать основные описатели бренда;

• существует на рынке не менее 5 лет;

• покупатели готовы платить за него цену, превышающую среднюю цену на аналогичные товары в ка­тегории.

Действия

Консультант предлага­ет практические инстру­менты и конкретные ал­горитмы. Описывается последовательность дей­ствий, призванных дать ответ на следующие во­просы (рис. 3).

Кто потребитель? Почему будет поку­пать? Что он сейчас делает (покупает)? Что именно его заставит покупать наше? Как именно его заставить это делать (что пообещать)? Почему он этому поверит? Как проверить результат?

Хотя и не возникло ощущения принци­пиальной новизны как от прочтения кни­ги, так и от проводимого лично Перцией мастер-класса «Курс бренд-бойца», заслу­живают внимания целостность предлага­емого алгоритма и его практичность.

Например, обсуждение ошибок на ста­дии изучения потребителя, его сегмента­ции. Практический интерес представля­ет и создание модели поведения покупа­теля, согласно которой он должен отре­агировать на наш товар. Механика про­цесса включает правильное моделирова­ние представлений о существующем на рынке предложении, идеальном товаре, вычленении уникальных позиций имен­но вашего товара.

Далее речь идет о комплексе действий, призванных заложить сконструирован­ную модель в голову потенциального по­купателя.

Здесь также множество практических рекомендаций – например, вовлечение и составление брифов для целевых сотруд­ников компании (из разных подразделе­ний) и внешних партнеров, что и явля­ется объединением усилий тех, кто вы­водит продукт на рынок (физически дис­трибьютирует) и тех, кто его произво­дит, пакует, рекламирует. Именно пло­хие коммуникации становятся камня­ми преткновения. Для этого предлагают­ся практические рекомендации. Напри­мер, как и для чего составляются описа­ния рынка и стратегии на одном листе; оформляется «библия бренда», в чем ее отличие от «бренд-бука» и др.

В целом, в брендинге Валентин Пер­ция оперирует теми же инструментами, что и специалисты в маркетинге. Главное – это их более тонкое, дисциплинирован­ное и глубинное применение (настройка, тюнинг). Для наглядности Перция удач­но использует аналогию с принципом ра­боты радио.

Самая суть

Перция акцентирует внимание на том, что все, что он предлагает, просто технология. Между тем большинство средних по размеру и успешных компа­ний/брендов строится на интуитивном подходе владельца и топ-менеджмента к своему продукту и покупателю. На уров­не простой заботы – как продать. Встаю­щий каждое утро с одной и той же мыс­лью человек, естественно, вкладывает в свой бизнес необходимую долю личной души, энергии, идей.

Перция предлагает владельцам и спе­циалистам понять основные принципы и технологию, которые приводят действия в систему и тем самым дают гарантии «на 80%, что результат будет достигнут. Остальные 20% – это воля рынка, конку­рентов и прочих обстоятельств».

Но эксперт подчеркивает главенство энергии и души самого предпринима­теля. Именно этим он объясняет рожде­ние и здравствование многих мировых брендов-легенд задолго до канонизации самого брендинга. Этим объясняются и яркие вспышки брендов на небосводе постсоветского рыночного пространства.

В простой беседе «по понятиям» Вален­тин обезоруживающе искренен и прост: «В брендинге, по большому счету, ниче­го принципиально нового нет. Это всего лишь еще один шаг навстречу потребите­лю, к вызову в его сознании нужного для вас восприятия вашего товара».

© National Business №85 (2011)

---

[1] Один из ведущих специалистов по брендингу в СНГ, гендирек­тор и совладелец компании BrandAid, автор книг «Брендинг. Курс молодого бойца» и «Анатомия бренда». Создал более 40 новых брендов на рынках Украины и России.

[2] AIDA – attention, interest, desire, action ; AKLPCP – awareness, knowledge, liking, preference, conviction, purchase; AIETA – awareness, interest, evaluation, trial, adaptation; USP – unique selling proposition; ESP – emotional selling proposition.