Во время недавнего разговора с одним из директоров рекламного агентства я услышал, что рекламная индустрия во время последнего кризиса была отброшена назад лет на 10. Не могу не согласиться с этим. Даже если посмотреть только на казахстанские билборды и ТВ рекламу уже становится понятно, что так оно и есть. Отсутствие рекламных идей мы компенсируем сложностью конструкций билбордов, удорожая и без того бесполезную рекламу. ТВ реклама уже воспринимается как просто информационный шум (картинки, цвета, звуки) без особого смысла. Казахстанские конкурсы и фестивали рекламы спокойно себе закончили свой короткий жизненный цикл, потому как нечего выставлять и нечем гордиться.
Как же так? Что за нездоровая тенденция?
По моему мнению, ответ очень прост – мы просто перестали думать головой. Мы перестали переживать за результат, напрягать мозги. Нам стало более-менее всё равно. Нам некогда останавливаться и задумываться над решением задач, постановкой целей и контролю над их достижением. Нам надо работать! Поэтому, и случается так, что на место маркетингового директора крупнейшего банка может совершенно случайно попасть личный психолог без какой-либо маркетинговой подготовки. Поэтому и происходит, что в раздутом маркетинговом отделе крупной пивоварни нет ни одного мужчины. Поэтому и бывает, что любимая фраза директора рекламного агентства – «Если долго сидеть у реки, можно дождаться, когда проплывет труп противника» становится не просто фразой, а планом работы.
Мы уже стали называть рекламой всё, что непонятно рядовому менеджеру рекламодателя – хоть оформление точки продаж, хоть промоутеров возле кассы супермаркета, предлагающих «попробовать» чай, который на рынке уже далеко не первый год. Вот и появляется поколение рекламистов, которые думают, что это норма. И вот рекламное агентство уже думает вместо клиента как продать товар, у которого заканчивается срок годности. Ну, вроде как это тоже реклама.
Я предлагаю всем заинтересованным начать разбираться в определениях и терминологии. Я предлагаю начать относиться к своему мозгу как к мышце, которую надо постоянно тренировать. Только здесь нет никаких тренажеров, кроме вашего желания находить решения своим задачам, будь это будущее бренда вашей компании или «где найти клиентов на свои услуги?».
Давайте попробуем разобраться, где и как можно применять рекламу как инструмент маркетинговых коммуникаций, а где этого можно не делать.
Вот упражнение №1 «Кальянщик».
Сентябрь 2010 года, семейный отдых в Турции в фантастическом отеле с системой «всё ультравключено». Огромная территория – в центре комплекса своя площадь, на которой вечером до и после шоу-программы собирается большое количество отдыхающих. Мы насчитали свыше 200 столиков на 4-х человек. Прекрасный вечер, живая музыка, замечательное настроение, официанты несут алкоголь в неограниченных количествах.
К нам подходит кальянщик в видавшей виды футболке и готовым к употреблению кальяном «Хэллоу, мистер, кальян вери гут!». На наш вопрос о стоимости последовал неожиданный ответ «30 евро, вери гут кальян». Его ответ вызвал у нас приступ искреннего смеха, к хорошему кальяну мы привыкли уже давно, и стоимость в 30 евро нас действительно удивила и насмешила. Увидев нашу реакцию, кальянщик поинтересовался, что не так. Конечно же, мы объяснили, что по такой цене кальян нам никак не интересен. В итоге, договорились на 15 долларов. Довольные, мы развалились в креслах и приступили к наслаждению кальяном, поглядывая на то, как наш друг пытается продать свой кальян уже другим туристам за столиками на площади. Интересно, но, в основном, все туристы отказывались от кальяна сразу же, как слышали цену в 30 евро. Причем, дальнейшие торги на понижение уже ими никак не воспринимались, и кальянщик шел к следующему столу. Получается, что на аудиторию в 800 с лишним человек у него было всего 5 комплектов кальяна, которые расходились с большим трудом.
Как вы думаете, какие инструменты надо использовать кальянщику, чтобы создать спрос на кальян и увеличить количество комплектов с 5 до, хотя бы, 15? Кстати, кальянщик не является частью сервиса отеля – он, похоже, просто арендовал место для бизнеса.
Давайте возьмем одну неделю на поиск решений, а через неделю мы обсудим все варианты, которые у нас появятся к тому времени. Тогда же я расскажу о решении, которое появилось в головах пьяных казахстанских туристов, одурманенных кальяном. Решения публикуем тут.
Автор лучшего решения, по мнению Школы А-3, будет поощрен карточкой лояльного клиента Polaroid Eyewear и сможет использовать свои преимущества при выборе и покупке замечательных солнцезащитных очков.
Удачи всем нам!
Асхат Ускембаев, основатель Школы Практической Рекламы «А-3″