• 401457
  • 2635
  • 589
Нравится блог?
Подписывайтесь!

Брендинг в эпоху цифровых технологий.

Кратко: Интернет и социальные сети кардинально изменили процесс принятия решений о покупке товаров и услуг. Необходимо адаптировать маркетинговые методы согласно новым реалиям.

Недавно я набрел на интересную статью о маркетинге, интернете и социальной коммерции. Статья была опубликована в декабрьском выпуске журнала Harvard Business Review. Статья называется Branding in the digital age (David C. Edelman). Если кому интересно, оригинал статьи на английском языке я разместил здесь (не знаю нарушил ли я авторские права или нет). Мне хотелось поделиться идеями, которые описываются в данной статье. Мне они показались очень важными и достойными для распространения.

В этой статье говорится о том, что информационные технологии и в частности социальные сети кардинально изменили принципы принятия решений о покупке товаров и услуг. В свою очередь, традиционные маркетинговые и рекламные методы и подходы практически не изменились с середины прошлого века. Маркетинговая модель воронки (funnel) гласит (рис 1), что принятие решения о покупке конкретного товара или сервиса осуществляется путем отсеивания множества других конкурирующих брендов до тех пор, пока не останется единственный бренд. Я недавно смотрел несколько эпизодов сериала Mad Man о рекламистах Нью-Йорка с Мэдисон Авеню. Меня удивило, что многие приемы, которые сейчас активно используются маркетологами и рекламистами были изобретены в 50-60е года прошлого столетия. Модель воронки очень простая и интуитивно понятная. Главное что нравится специалистам это понятно как с ней работать и что нужно делать. Необходимо создать информационное поле, которое охватит как можно большее количество потенциальных клиентов. Но у этой модели существует серьезные недостатки. Основной из них является то, что в этой модели мало что говорится о том, что происходит и что нужно делать после момента покупки.

Исследование, проведенное компанией McKinsey, показывает, что с появлением социальных сетей процесс выбора товаров и услуг стал более сложным и итерационным (рис 2). Интернет и социальные сети предоставил клиентам большие возможности по поиску товара и главное обмена информации между клиентами. Процесс обмена информации качественно изменился. Если раньше потоки информации были направлены в одну сторону, вертикально от компании к клиентам, то сейчас существует горизонтальный обмен информацией, когда клиенты обмениваться информацией между собой. В результате этого, процесс принятия решений можно разделить на следующие этапы (рис 2): Обдумывание (consider), Оценка (evaluate), Покупка (buy), Использование (enjoy), Защита бренда (advocate), Укрепление связей с брендом (bond). Теперь давайте рассмотрим как традицонный маркетинговый подход и предлагаемый в статье подход оказывают влияние на потенциальных клиентов с использованием предлагаемой модели.

Традиционная маркетинговая модель в основном ориентирована на стадии Обдумывания и Покупки. Реклама на ТВ, радио, газетах и наружная реклама создают узнаваемость бренда и побуждают клиентов включить бренд в список рассматриваемых брендов на стадии Обдумывания. Другой вид рекламы в самих магазинах и точках продаж ориентирован на покупателей, которые уже находятся на стадии Покупки. В этот момент нет необходимости в усиленной рекламе, так как зачастую клиент уже принял решение о покупке.

Авторы статьи, утверждают, что самые эффективные этапы, когда необходимо и можно повлиять на процесс принятия решения потенциальных клиентов, это стадии Оценки и Защиты бренда. Как раз оба этих процесса Оценка и Защита бренда на данный момент активно осуществляются потенцаильными клиентами в социальных сетях. Кроме того, концентрация маркетинговых усилий на стадию Укрепления связей с брендом (bond) позволит сократить цикл принятия решений (малый цикл лояльности) и пропустить стадии Обдумывания и Оценки, что может значительно сократить расходы компании на рекламу. Многим известно, что привлечь существующего клиента стоит в 10 раз дешевле, чем привлечь нового клиента.

Вот такая вот теория. Конечно, во многом это экспериментальная и даже спорная теория. Я уже представляю, как многие скажут, что без классических методов рекламы обойтись нельзя. И я соглашусь с этим. Но мне кажется, что существует необходимость переосмыслить приоритеты и перенаправить усилия и инвестиции на другие может быть более эффективные каналы и методы рекламы. Пока не попробовать, сложно понять работает или нет. Основное, что меня поразило в этой статье, это то, как сильно изменился процесс принятия решения о покупке товаров и услуг и как медленно адаптируется бизнес и наука менеджента и маркетинга. Только в прошлом году я сидел за партой в одной из престижных бизнес школ Европы и известный профессор по маркетингу учил меня модели воронки (funnel). И это правильно, что учил классике. Теперь нам нужно адаптировать классические модели к новым реалиям.

В данном посте я старался рассматривать проблему в контексте малых и средних компаний, которые не имеют громадных маркетинговых и рекламных бюджетов. Я считаю, что таким компаниям следует сконцентрироваться на построении лояльной клиентской базы путем использования существующих виртуальных и реальных (оффлайновых) социальных сетей. В данном случае сгодятся личные знакомства владельцев и сотрудников компании, родственники, друзья, друзья друзей, соседи, случайные ‘френды’, постоянные клиенты и все кто находятся в прямом поле действия как онлайн, так и оффлайн методов общения. Конечно, необходимость отличного сервиса и качественных товаров никто не отменял. Но теперь по крайней мере малым компаниям есть что противопоставить крупным конкурентам. Пока гиганты будут решать, что же им делать с социальными сетями, как с ними работать, вырабатывать PR политики, малые компании уже сейчас могут успешно привлекать и удерживать клиентов. Фокусируяюсь на этапах оценки (evaluate) и защиты бренда (advocate) процесса принятия решений потенциальных клиентов, вы тем самым сможете компенсировать недостаток бюджета на рекламные компании и получить конкурентное преимущество, которое так необходимо малым компаниям.

PS Я хотел бы этим постом открыть серию постов о социальной коммерции и ее практическом применении в бизнесе. Дальнейшее развитие этой темы будет зависеть от ваших комментариев, пожеланий и примеров.

PPS Продолжение темы электронной коммерции я написал пост 4 проблемы ecommerce в Казнете

Рустем Карымов rkarymov
Создатель проекта электронной коммерции www.airastana.com (2007), сооснователь интернет-магазина www.bff.kz. Болашаковец, MSc, MBA. Финансовый директор BCC-Invest.kz
26 января 2011, 10:25
3214

Загрузка...
Loading...

Комментарии

Прекрасный пост! Буду рад видеть новые записи на тему интергет маркетинга и связи с виртуальной общественностью!
спасибо. я подготовил серию продолжений и развития темы. нужно писать теперь
Да по больше бы инфы цифрового маркетинга и личного опыта) Теория и как это работает на практике.
Будем актуализировать, показывать опыт и даже самим пробовать. Это было просто вводный пост, так сказать теория.
Присоединяюсь к вышесказанному, пост очень полезный и идейный. С нетерпением жду продолжения!
спасибо, теперь обязательно буду писать дальше по этой теме
ulan
0
0
HBR-russia.ru - русская версия журнала, для тех, кому интересно
спасибо за пост =)
самая интересная для меня идея - то, что клиенты общаются и надо это учитывать) не новая - но идейная)
будем ждать еще ) и классно, что есть ссылка на первоисточник)
мне она тоже понравилась, по своему опыту знаю, что крупным компаниям это сложно делать
Жарайсн Улеке. Продолжай в том же духе. А я у тя потырю идейки. )
ulan
0
0
это Рустем написал, Адий.
рад тебя тут видеть =)
Да ты че))) То-то я думаю ты такой умный стал)))
Рустем, отличный пост. Очень интересно и познавательно. Буду следить за вашим творчеством. )))
Спасибо, будем стараться.
prekrasnyi post ) spasibo ) blogadariu )
Спасибо большое. это вдохновляет.
+1 Отличный материал!!! :) Если будут аналогичные материалы, выкладывай!
Sabine
0
0
Ты затронул очень интересный и важный аспект. До сих пор не все воспринимают интернет-ресурсы в качестве инструментов пиара и маркетинга. В регионах компания лучше потратит деньги на рекламу в газете, чем откроет собственный сайт. Если и откроет, то он будет обновляться раз в месяц. Кстати, оффлайновые сети как раз хорошо работают в небольших городах. Своего рода служба ОБС (одна бабка сказала). Продолжай!
Спасибо большое за комментарий. Я думаю что это будет меняться в лучшую стороную. Кто пошустрее и поинициативнее начнут раньше, остальные будут следовать. Как практика показывает служба ОБС самый эффективный способ рекламы, на западе даже есть официальный бизнес термин - word of mouth
конечно, интересно. Долгосрочные взаимовыгодные отношения партнеры - клиент, это следующий этап после развития сервиса.
Полезного почерпнуть и привнести сможете в этой теме, если у вас есть идеи и можете предложить развитие бинеса и маркетинга по-новому, советую
идеи есть :) будем делать и будем писать какой опыт получился
главное, что за нами не заржавеет! :)
воронка продаж стара как мир, но она работает)
Как и гравитация.
Мечтать не вредно, вредно не мечтать!
flewid
0
0
классный пост, очень интересно!
но не совсем понятно мне как человеку далекому от этой темы, что такое "этап защиты бренда(advocate)"?
жду еще интересных статей!
Рустем отличная статья! Мне интересно как можно управлять оффлайновыми сетями, вот на эту тему стоит тоже уделить творчество ;)
Привет Азамат, вот я тебя и заманил в ювижн. Будет обязательно статья про это. есть в плане.
:) да интересный ресурс.
Еще подумай Рустем над такой темой, у нас существуют много неформальных сообществ, объединенных по интересам, теннисисты, сноубордисты, литераторы и т.п., можно и здесь развивать маркетинг
Социальные сети как раз оптимальный вариант для таких людей. Давай вместе и будем делать.
Прикольно. С появлением широкого доступа к интернету, нормальных платежек и соц сетей млмщики тут же заюзали эти методы, и на них только и держатся. Это как вариант, когда Использование (enjoy), Защита бренда (advocate), Укрепление связей с брендом (bond) стоят намного выше других методов рекламы, качества товара.
Рустем, очень качественная рецензия: от интерпретаций до картинок!
Очень приятно читать.
Оригинал статьи также не подкачал, хотя мне не очень нравится стиль HBR.
Что касается продвижения в социальных сетях, то самое время начать обсуждать конкретные механики, поскольку ажиотаж вокруг магической словесной конструкции "продвижение в соц.сетях" идет во вред качеству самой коммуникации, и, как следствие, к проблеме №1 - кризису доверия к данному информационному каналу о потребительских брендах.
Давайте обсуждать и предлагать конкретные рецепты! Вы не одни в своем стремлении! :)
Спасибо Арман. Отвечая, могу лишь заметить, что мы с моим другом Уланом Каражигитовым, испытываем методы социальной коммерции на базе нашего нового проекта интернет-магазина bff.kz Первоначальные результаты показали, что это вполне рабочая и успешная модель. Мы опробываем разные методы и эксперементируем. О результатах планируем писать в наших дальнейших поста.
Ordev
0
0
Спасибо, была статья в распечатанном виде- потеряла, не прочитав, хотя экзамены все уже сдала, нахожу очень позновательным пост! Спасибо!
ordev.yvision.kz

Оставьте свой комментарий

Спасибо за открытие блога в Yvision.kz! Чтобы убедиться в отсутствии спама, все комментарии новых пользователей проходят премодерацию. Соблюдение правил нашей блог-платформы ускорит ваш переход в категорию надежных пользователей, не нуждающихся в премодерации. Обязательно прочтите наши правила по указанной ссылке: Правила

Также можно нажать Ctrl+Enter

Популярные посты

Мой дом – не гостиница. Я не останавливаюсь у своей родни, потому что знаю, что это такое

Мой дом – не гостиница. Я не останавливаюсь у своей родни, потому что знаю, что это такое

Наступил долгожданный момент и мы смогли заселиться в собственную квартиру. А потом началось... Все знакомые, родственники, даже коллеги и соседи родителей вспомнили о нашем существовании.
Idealovnet
14 окт. 2017 / 20:38
  • 8091
  • 78
Работа на EXPO. «Улыбайтесь, вы – лица Казахстана»

Работа на EXPO. «Улыбайтесь, вы – лица Казахстана»

Продление перерывов, втыки от менеджеров, борьба за стенды, кучкования, как мы друг-друга прикрывали, защищали от гостей. Все эти события доставляли радость, и каждый день на работу я приходила...
madiNAtty
14 окт. 2017 / 22:34
  • 5516
  • 22
Молчание Бозумбаева. Как «бензиновые короли» диктуют государству свои правила игры

Молчание Бозумбаева. Как «бензиновые короли» диктуют государству свои правила игры

Произошедшая в сентябре одновременная остановка двух казахстанских НПЗ из трёх и последовавший за этим топливный кризис – это для Казахстана уже не ново. История повторяется каждый год.
openqazaqstan
11 окт. 2017 / 16:32
  • 4319
  • 44
«Что дали задом?» Родительский чат в WhatsApp покорил Интернет

«Что дали задом?» Родительский чат в WhatsApp покорил Интернет

Чат дагестанских родителей в WhatsApp стал популярным в Интернете. Кто-то записал общение родителей в мессенджере и после опубликовал в Твиттере.
tala03
12 окт. 2017 / 15:10
  • 2999
  • 11
«Bank RBK» банкрот? Почему мы не можем распоряжаться собственными же деньгами?!

«Bank RBK» банкрот? Почему мы не можем распоряжаться собственными же деньгами?!

Мы не можем выдать зарплату, оплатить по счетам или как-то иначе распорядиться нашими же деньгами! У физ.лиц, насколько мне известно, ситуация не лучше - при нас люди не могли снять свои деньги с депозитов.
daniyar4422017
13 окт. 2017 / 15:46
  • 2917
  • 12
Актогайский горно-обогатительный комплекс – брат-близнец Бозшаколя

Актогайский горно-обогатительный комплекс – брат-близнец Бозшаколя

Рядом с посёлком Актогай в ВКО расположено одно из крупнейших в мире неосвоенных медных месторождений. В октябре Актогайская обогатительная фабрика вышла на проектную мощность.
theYakov
12 окт. 2017 / 10:47
  • 3005
  • 20
Я четко помню тот день, когда мне позвонили друзья и сообщили: «Она выходит замуж»

Я четко помню тот день, когда мне позвонили друзья и сообщили: «Она выходит замуж»

У нас была особенная атмосфера, мы постоянно были вместе, читали треки, летом часто поднимались в горы. Гуляли пешком по ночному городу, иногда до утра. Снимали хату и представляли совместную жизнь...
Dominator-kz
14 окт. 2017 / 22:29
Отчего в Казахстане предвзятое отношение к отечественному продукту?

Отчего в Казахстане предвзятое отношение к отечественному продукту?

Вы когда-нибудь пользовались казахстанской косметикой? Я тоже нет, поэтому сразу же откликнулась на приглашение своего фейсбук-френда протестировать отечественные крема… из Степногорска.
Shimanskaya
16 окт. 2017 / 11:32
  • 2162
  • 29
Когда почти все уехали в «А-города», стоит ли жить в Шымкенте?

Когда почти все уехали в «А-города», стоит ли жить в Шымкенте?

Город имеет особую ауру - очень густая энергетика, думаю, это от того, что он со всех сторон окружен "местами силы". Шымкент напоминает мне старенького доброго мудрого дедушку-аксакала.
Bonittta
13 окт. 2017 / 15:15