(Отрывки из книги).
Как выиграть конкуренцию за потребителя, если товар/услуга такие же, как у конкурентов?
СОЗДАВАТЬ ВПЕЧАТЛЕНИЕ О ПРОДУКТЕ!
В глобальном мире, чтобы развиваться успешно, городам нужно научиться развиваться осознанно. Нужно учиться меняться. Современные города похожи на актеров, которые выходят на мировую сцену в новых ролях. Как и в театре, здесь много и гениальных и слабых актерских работ. Роль может получиться и сорвать аплодисменты, а может оказаться плохо подготовленной, натянутой, скучной и не произвести впечатления. В этом «театре» тоже существуют различные актерские амплуа, таланты и поклонники, выручка от «спектаклей». Существует режиссура. И как в обычном театре, талантливых актеров значительно меньше, чем посредственных.
«Роли», которые «играют» города, ― это территориальные бренды. Эти театральные сравнения были бы не более чем забавной метафорой, если бы не одна странность: города-«актеры» вырываются вперед, богатеют, занимают новые командные ниши в экономике, не имея при этом очевидных ресурсов развития (во всяком случае, тех традиционных, базовых ресурсов, которые мы привыкли считать ресурсами городского развития). А города, неспособные к «актерству», проигрывают. И что еще более важно, многие города-«актеры» настолько увлеченно входят в ролевой образ, что потом не могут из него выйти. Образ, имидж города постепенно становится сущностью.
В чем же секрет популярности этой новой игры?
Сегодня городские сообщества должны не только осознавать свои интересы в регионе, стране, мире, но и последовательно продвигать их на «целевых рынках». Так города осваивают территориальный маркетинг, причем для многих из них он становится стержневой философией развития, такой же, как, скажем, местное самоуправление. Некоторые города продвигают свои интересы с помощью брендинга. То есть стремятся продемонстрировать миру свою «тему» ― идентичность, суть, лицо, которые предъявляются в ярких, привлекательных образах, символах и уникальных событиях. Это приводит (часто неожиданно) к высоким результатам в виде улучшения инвестиционного климата, новых потоков туристов и новых жителей, полезных для местного рынка труда. Оказалось, что судьба города далеко не всецело определена внешними факторами и историческими обстоятельствами. Стало возможным «перезагрузить» город, кардинально изменить ход его развития, причем действуя изнутри. Эту работу местных сообществ, собственно, и можно назвать территориальным брендингом в широком смысле.
На протяжении последних 10―15 лет мы наблюдаем в экономически развитых странах настоящий бум тематических (ролевых) мест. Это города Моцарта, Шекспира, Ван Гога. Города сырные, винные, ботанические. Города-предприниматели и города-политики.
Городские сообщества, и прежде всего их активные культурные и политические элиты, стремятся найти цельную и красивую Идею для города, консолидировать вокруг нее население города и подвести под ее реализацию все проекты по развитию города.
Брендинг базируется на позитивном имидже города, культивирует его, выводит на первый план. Нелепо представлять себе брендинг, основанный на чем-то негативном, будь то исторические события или свойства самого города. Сент-Луис ― «самый преступный город» США, но стоит ли делать из этого бренд?
Еще более показателен пример Далласа. Главное, что известно про этот город простому, так сказать, человеку, − это то, что здесь был убит президент США Джон Кеннеди. Событие экстраординарное, до сих пор вызывающее большой интерес публики, и на экскурсиях по «памятным местам», на «сувенирах» можно было бы зарабатывать неплохие деньги, а заодно расширять на этом основании общественную известность города. Однако, как показало посещение этого города, ничего подобного в Далласе нет. Есть суровый аскетичный монумент из бетонных плит, помечено место, где находился президентский автомобиль в момент убийства, ― и всё. Город словно и сам старается забыть об этом ужасном преступлении, и своих гостей пытается увести от воспоминаний об этом.
Если маркетинг города ― это системное продвижение интересов города, то брендинг города ― это «высший пилотаж» маркетинга, его наиболее изощренная и интеграционная форма. Бренд города ценен не сам по себе, а лишь в той мере, в какой он помогает в маркетинге города ― в продвижении интересов города для решения конкретных задач его развития.
Если все кинокомпании, работающие сегодня в Голливуде, перенести в любой другой штат, то их суммарная капитализация упадет. Поскольку они уже не будут голливудскими компаниями. Они лишатся принадлежности к этому бренду. Однако туристическая и инвестиционная привлекательность самого Голливуда не пострадает, поскольку это место имеет устойчивый и превосходный имидж «фабрики грез», связанный с именами великих мастеров и шедевров кинематографа. Это говорит о том, что репутация места становится одним из главных нематериальных активов его развития. Таким же важным, как земля, инфраструктура и рабочая сила. И если имидж выигрышный, то он начинает приносить немалые деньги в местный бюджет. И наоборот, негативный имидж отпугивает инвесторов и туристов, но что хуже ― меняет в худшую сторону отношение самих жителей к своей территории, вплоть до развития у них «чемоданных настроений». Для понимания действительности человеку свойственно воспринимать ее через систему своих представлений о ней ― сеткой образов, стереотипов, суждений, взглядов, ассоциаций, ценностей.
Благодаря феномену голливудизации активные территориальные элиты начинают осознавать, что имидж территории нельзя отпускать в свободное плавание по информационному пространству. Им нужно заниматься, вкладываться в него, а лучше всего ― мысленно сформировать его идеальную конструкцию, а затем попытаться воплотить ее на практике. Поскольку в конкурентной борьбе за жителей, инвестиции и туристов территории должны осознать себя, свою идентичность, увидеть свои уникальные черты и возможности, с тем чтобы продуманно и гибко спозиционировать себя на «рынке мест».
ГОРОДА, КАК И КОРПОРАЦИИ, СТАНОВЯТСЯ САМОСТОЯТЕЛЬНЫМИ ИГРОКАМИ ― СУБЪЕКТАМИ ГЛОБАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ.
В результате глокализации растет культурное и архитектурное разнообразие мест. И во многом благодаря ей экономическое, политическое и культурное влияние городов в мире постоянно и опять же быстро растет. При этом вырисовывается иерархия городов, их временные альянсы и группировки, конкурирующие в борьбе за свои интересы.
В последнее десятилетие это особенно ярко проявляется в конкурентном развитии мировых финансовых центров. В 2000–2002 годах правительства трех ближневосточных эмиратов ― Бахрейна, Катара и эмирата Дубай (ОАЭ) объявили о формировании мировых финансовых центров соответственно в Манаме, Дохе и Дубае. Каждый из городов стремился первым занять нишу финансовой столицы в регионе. Однако, сразу же столкнувшись с сильной конкуренцией на глобальном рынке со стороны Лондона и Нью-Йорка, финансовые элиты трех арабских городов заключили соглашение о разделении сфер влияния. Манама специализируется на исламском банкинге и имеет перспективы размещения регионального центробанка; Доха ― центр торговли сырьевыми и торговли контрактами на энергоресурсы; Дубай ― инвестиционно-банковский центр, ориентированный на «дальние» рынки.
На другом конце мира два ведущих глобальных финансовых центра ― Лондон и Нью-Йорк ― в сильнейшей степени конкурируют между собой за привлечение биржевых активов и эмитентов. Однако, когда в 2007 году американская фондовая биржа NASDAQ и дубайская биржа Borse
Dubai совершили сложную сделку по покупке акций Лондонской фондовой биржи (LSE), городские администрации (!) Лондона и Нью-Йорка подали совместный иск в международный арбитражный суд, считая, что сделка незаконна и грозит тем, что контроль над мировыми финансовыми рынками перейдет из Лондона и Нью-Йорка на Ближний Восток.
Другой пример межгородской кооперации-конкуренции. В 1995 году восемь английских городов (Бирмингем, Бристоль, Лидс, Ливерпуль, Манчестер, Ньюкасл, Ноттингем и Шеффилд) объединились в союз под названием Core Cities («Ключевые города»). Задачи союза ― совместное лоббирование интересов на общегосударственном и международном уровне, и прежде всего в сфере экономического развития. Примечательно, что Лондон не был принят в союз, несмотря на то что город подавал заявку на участие. Еще один важный факт: образование Core Cities произошло в том же году, когда Лондон подал заявку на проведение Олимпийских игр 2012 года, а позднее выиграл соответствующий международный конкурс.
Города, как и корпорации, становятся самостоятельными игроками ― субъектами глобальной экономики. Они все чаще во главу стратегий ставят собственные, городские, интересы вместо общегосударственных, а местные и государственные интересы, как известно, часто не совпадают (Смирнягин, 2004). Ярче других это демонстрируют, конечно же, так называемые глобальные города. Этот элитарный клуб объединяет примерно полсотни городов, разбросанных по всему миру7. Их взаимные деловые связи теснее, чем связи каждого из них со своей страной и соседними территориями. А их «глобальность» измеряется в числе прочего долей производимых ими услуг, обслуживающих весь мир, и концентрацией штаб-квартир ТНК.
Города вынуждены конкурировать между собой за привлечение высококвалифицированных жителей и за компании, в первую очередь улучшая качество городской среды, а также осознанно, внимательно и регулярно занимаясь своим имиджем.
Брендинг помогает привлечь внимание горожан к выбору сценария будущего города и переосмыслить его настоящее. Многие европейские и американские города, 15–20 лет назад увлекшиеся брендингом, добились блестящих результатов. Их опыт показывает, что будущее города вполне управляемо. И управляемо изнутри. Брендинг помогает представить город не объектом, а субъектом глобальной экономики. А объектами конкуренции становятся все более мобильные труд и капитал.
Осуществлять успешный маркетинг, то есть успешно продвигать интересы города, можно только тогда, когда город осваивает творческие индустрии, в которых многие исследователи видят ни много ни мало пятый сектор экономики. Если творческие индустрии становятся одной из градообразующих отраслей, то город «обречен» на успех.
Наконец, осуществлять продвижение интересов города нужно быстро, ярко и нестандартно.
Это условия, которые диктуют быстрый мир, виртуализация нашей жизни и рост влияния брендов. Брендинг мест нужен не просто как интеллектуальная рефлексия, игра в поиск идентичности места ― прежде всего это инструмент экономического развития и конкурентоспособности места.
- Если город не осознает своей уникальности ― он ослабляет свою инвестиционную привлекательность. Если город не видит, какие новые жители нужны ему для сохранения конкурентоспособности, ― он теряет даже собственных жителей!
- Если город не способен производить впечатление на своих «потребителей» ― он теряет привлекательность для бизнеса!
- Если у города нет самостоятельной стратегии ― он проигрывает на становящемся все более агрессивным глобальном рынке мест!
ЭФФЕКТ «БИЛЬБАО».
Последние 10–15 лет значительного успеха в формировании городского бренда достигли города, которые сделали ставку в брендировании на строительство одного инфраструктурного мегапроекта, вокруг которого затем выстраивалась идентичность города. Таким проектом стал, например, музей современного искусства Гуггенхайма, построенный в столице баскской автономии, испанском городе Бильбао.
До появления музея в 1997 году журналисты называли Бильбао не иначе, как «рассадником европейского терроризма». Сегодня подобные негативные коннотации из имиджа города ушли. И это несмотря на то, что вплоть до 2009 года на политическом фронте кардинальных улучшений в борьбе с сепаратистами не происходило. Но благодаря новому музею современного искусства, который сам по себе стал апофеозом современной архитектуры (в стиле деконструктивизма), город воспринимается целевыми аудиториями как современный, культурный, энергичный, креативный.
