Брендинг стран во многих развитых странах стал уже одним из эффективных инструментов развития своей территории (города, региона, страны). Благодаря инструментам брендинга, решаются не только вопросы привлечения инвестиций и туристов, но и социальные вопросы – культуры, спорта, миграции, образования и др. В странах СНГ принципы территориального брендинга начали применять относительно недавно, особенно в Центральной Азии, где само понятие территориального брендинга только начало входить в систему маркетинга этих стран. Но пока система гос. управления стран Центральной Азии еще не готова (а может и нет желания) применять технологии территориального брендинга.
Почему именно территориальный брендинг, а не маркетинг мог бы стать более эффективным инструментом в условиях стран Центральной Азии. Причин несколько. Одна из главных – не желание территориальных руководителей применять технологии территориального маркетинга в планировании развития своих территорий (городов, областей, стран), так как это требует пересмотра самого подхода в планировании территорий – от советского (еще применяемого) метода - «Объективного», к маркетинговому – «территориальному».
«Объектный метод» планирования. Практически все города и страны Центральной Азии и Казахстана разрабатывают свои стратегии развития с учетом привлечения инвестиций и туристов в определённые ОБЪЕКТЫ – месторождения, заводы, фабрики, отели, объекты культуры и истории и т.д. и т.п. Посредством запуска данных объектов страны ЦА надеются получить доходы в виде налогов и других денежных поступлений в гос. казну и за счет этих же финансовых поступлений развить (скорее поддержать) жизнедеятельность территории, находящийся вокруг этих объектов – районов, областей а также и саму страну. Таким образом, инвестор или турист видит только один или несколько объектов, но никак саму территорию в целом (страну, регион) со всеми его возможностями и потенциалом. А в случае некоторых стран, окружающая территория от инвесторов и туристов преднамеренно скрываются.
Азия!
«Территориальный метод» планирования. Данный метод предполагает планирование и развитие территории как ЕДИНЫЙ ЦЕЛЫЙ инвестиционный или туристический объект, со всем его потенциалом инвестирования, бизнеса и туризма. Все привлекательные объекты инвестирования и туризма, продвигаются вкупе (под шапкой) с самой территорией, как часть данной территории. И самое главное учитываются не только материальные активы (месторождения, заводы и фабрики и другие промышленно-жилищные фонды), но и нематериальные активы – кадровый потенциал, выгодное географическое расположение, уникальные климатические особенности, ментальность, богатое историческое наследие, разнообразная и специфическая кухня, язык, интересные традиции и обычаи и т.д. и т.п. Инвесторы, туристы и бизнес видят всю территорию как единый уникальный живой организм, куда можно вложиться и с интересом провести время. В совокупности всех этих составляющих территория принимает определенные ПОНЯТНЫЕ для целевой аудитории очертания, т.е. образ, а значит и бренд территории.
Имея свой образ (бренд) территории, можно его использовать в развитии своей территории!
Бренд территории – совокупность сложившихся образов, мнений, событий, товаров и услуг, ассоциируемых целевыми аудиториями с конкретной территорией (страной или городом).
Практически вся деятельность страны, а также все его объекты и субъекты тесно связаны с имиджем своей страны. Насколько высок имидж страны, настолько и привлекательны его продукты, специалисты, граждане, услуги.
Построение имиджа страны без бренда страны и отраслевых брендов – это создание эффекта радио – есть шум, причем хороший шум, но нет картинки (образа).
ИНВЕСТИЦИОННЫЙ БРЕНД. «Инвестируйте в Казахстан».
Есть благоприятный имидж страны = есть инвестиции. Пугающий образ государства мало у кого вызовет желание вложить деньги в эту страну. В условиях Центральной Азии и Казахстана, это больше имидж объектов, чем территорий (стран) и в большинстве случаев – это добывающая отрасль и энергетика. Даже Казахстан, в экономическом плане наиболее лидирующее государство в Центральной Азии, имеет привлекательность исключительно благодаря углеводородным месторождениям и металла. Страны Запада и мира Казахстан больше влечет благодаря своим богатствами недр, а не возможностями и условиями ведения бизнеса или туристическим потенциалом.
Сегодня ни одна страна ЦА, в том числе и Казахстан, не имеют нужного инвестиционного бренда, отражающего свою территорию как единый привлекательный образ своей территории и ни одна страна Центральной Азии не продвигает свои инвестиционные возможности посредством инвестиционного бренда страны. Первое, что на ум приходит потенциальному инвестору – «Что это за страна?», «Насколько с ней можно иметь дело?», «Насколько данная территория может обеспечить безопасность моим вложениям и мне?». На этот вопрос мог бы ответить инвестиционный бренд страны.
Не имидж, а именно бренд! Так как имидж это результат коммуникации самого бренда.
Инвестиционный бренд - единый эмоционально-информационный ОБРАЗ инвестиционного позиционирования потенциала страны и предложения.
Казахстан сегодня у целевой аудитории представляется как страна богатая углеводородами. Но быть известным исключительно благодаря нефтяными месторождениям - это путь в никуда. Нефть и нефтепродукты не должны быть ключевыми инвестиционным объектом страны! Так уж повелось, благодаря развитию двигателей внутреннего сгорания, углеводороды в ХХI веке будут всегда пользоваться повышенным интересом у мирового капитала. В данном случае особо не важно, где они расположены, хоть в Афганистане. И выставлять нефтяные месторождения как инвестиционный потенциал страны – это несколько неразумно!
Основными целями привлечения инвестиций должны быть программы и проекты национального характера, создающие долгосрочные производственные кластерные образования и обеспечивающие круговой цикл производства и услуг.
К примеру, кластеры в сфере туризма и услуг, переработки, логистики, финансово-банковской сферы, производства программного обеспечения, научно-технологические области (инновации), и другие системные отраслевые направления которые создают устойчивость, конкурентоспособность и диференцированность экономики страны.
В совокупности все это – «Инвестиционный потенциал страны» и остается продвинуть этот потенциал страны (не нефтяные месторождения!) на внешние рынки для привлечения инвесторов. Описывая свой Инвестиционный климат можно добиться многого, но не желаемого, так как инвестор хочет видеть специализацию и четкое предложение, иначе говоря инвестиционное позиционирование страны и это возможно передать через инвестиционный бренд (образ) страны.
Примеры других стран
«Land of Idea» (Страна идей). Германия.
В погоне за внимание инвесторов мира и увеличения инвестиционных потоков в страну, Германия решила усилить свои действия в привлечении инвестиции. Благо, что Германия давно обладала инвестиционной привлекательностью перед мировым финансовыми и бизнес кругами, чего, кстати, с лихвой хватило бы странам Центральной Азии для начинания кампаний по привлечению инвесторов в свою страну.
Но, только не Германии!
Германия прекрасно понимала, что сложившееся представление об инвестиционной привлекательности страны несколько суживает направление инвестиций – автомобильное строение, химическая и перерабатывающая промышленность, необходимая для растущей экономики страны – энергетика, станкостроение и др. Эти сферы традиционно привлекали инвесторов в страну и Федеративная Республика Германия осталось бы той же самой старой доброй Германией, где давно все известно, куда можно вкладывать деньги, при этом, оставляя другие перспективные направления за бортом инвестиционного корабля. И Германия решила диверсифицировать инвестиционный потенциал и предложение страны. Для устранения данной проблематики и достижения поставленных задач правительство страны инициировало создание Инвестиционного бренда Германии – «Land of Idea» (Страна Идей). Правительство Германии решили исходит не с имеющихся инвестиционных проектов, объектов или отраслей, а с инвестиционных идей, которые в свою очередь будут формировать эти же инвестиционные проекты, объекты и отраслей.
Основной задачей Инвестиционного бренда было – сформировать у потенциальной аудитории новый образ Германии, как страны не просто с инвестиционным потенциалом (что банально), а страны, рождающей идеи, проекты, объекты и отрасли для инвестирования. И бренд «Land of Idea» открыл такие новые направления в Германии как – звукозаписывающая индустрия, фармация, спорт, наука и инновации.
«Страна идей» позволила показать всему миру Германию и немцев, как страну и народ, которые воплощают инновации, изобретательность и находчивость. Те, кто приносит эти черты в жизни каждый день в школе, предприятиях, научно-исследовательских учреждениях.
Маркетинговый инвестиционный проект "Германия - страна идей" признается во всем мире как яркий пример успешной PR-кампании, плавающей под флагом своей страны. Он стал визитной карточкой современной Германии. Во всем мире говорят, что Германия действительно "Страна идей", страна поэтов и мыслителей, техников и изобретателей. «Идея» является достойным определением Германии и придают силы Германии, её народу и её инновационной доблести.
«Страна идей» демонстрирует всему миру свою эффективность на основе реализуемых проектов под флагом инновации, изобретательности и вдохновения в школах, компаниях, научно-исследовательских институтах Германии.
«Australia unlimited» (Австралия неограниченная). Австралия.
В 2010 году австралийское правительство выделило 20 миллионов долларов в течение четырех лет на программу создания инвестиционного бренда Австралии, признав, что существуют ощутимые преимущества от брендинга страны.
Общая цель – продвижение бренда Австралии как страны с неограниченными возможностями и повысить мировую репутацию Австралии, посредством повышения осведомленности мирового бизнеса о потенциале и возможностях Австралии в сфере бизнеса, науки, образования, технологий, творчества и для некоммерческой деятельности.
Все действия страны и резидентов по привлечению инвестиций исходили под эгидой инвестиционного бренда Австралии, как страны с неограниченными возможностями. Это давало свои преимущества:
1. Четкий и понятный инвестиционный образ страны, как территории с неограниченными возможностями.
2. Выделило страну из гущи инвестиционных рекламных кампаний мира в борьбе за мировые финансовые потоки своим ярким образом и четки инвестиционным позиционированием и предложением.
3. Создал новый мировой конкурентоспособный бренд страны.
4. Стимулировал рост капитализации инвестиционных проектов Австралии.
Бренд – это причина выбора!
ЭКСПОРТНЫЙ БРЕНД. «Сделано в Казахстане».
При экспорте товаро-продукций на внешние рынки КАЖДЫЙ экспортёр и страна сталкивается с проблемой продвижения и продаж своей продукции.
Первая проблема – это издержки в продвижении, т.е. ATL и BTL технологии. Известность марки на потенциальных рынках – это залог успеха продаж товаров. К примеру, часы из Швейцарии или виски из Шотландии не требуют больших рекламных вложений для продвижения на нашей территории. Главный гарант их качества и оправдания высокой стоимости – страна, а именно в известности страны происхождения. Насколько известна (положительно или негативно) территория происхождения товара, настолько выше или ниже издержки в продвижении товара.
Коньячные продукты, произведённые в Казахстане и Армении находятся в разных ценовых сегментах. При этом «Сделано в Казахстане» по качеству практически идентично «Сделанному в Армении»! Но, «Сделано в Казахстане», пока, не воспринимается как продукт высокого качества и имиджа. Так как сама территория происхождения, т.е. страна, пока, НЕ воспринимается как страна-специалист по коньякам, тем более из зоны «СТАН». Результат – коньяки «Сделано в Казахстане» продаются на относительно «нижних полках» и требует значительных вложений в продвижении в среднем ценовом сегменте.
Второе – ценообразование.
При раскрученном бренде территории, у товара автоматически повышается капитализация! К примеру, автомобильная сфера. Мы готовы платить больше за «Сделано в Германии», чем за «Сделано в Корее». Хотя, автомобили одного класса, к примеру «Бизнес класс», по качеству практически идентичны, особенно последних 10 лет, – технические характеристики, комфорт салона и условия эксплуатации. Но, по старинке, мы воспринимаем «Made in Germany» более престижным, доверительным и статусным, чем «Made in Korea».
Или же водка. «Сделано в России» звучит внушительнее и предпочтительнее, чем водка сделанная в Грузии или в Румынии.
Причина, опять же, в территориях. Страна, а точнее бренд страны, добавляет (повышает) капитализацию своим продуктам.
Есть бренд страны – есть добавленная стоимость продукту за возможность обладания этим брендом.
ТУРИСТИЧЕСКИЙ БРЕНД («Отдыхайте в Казахстане»).
Лето! Пора отпусков.
На вопрос - «Куда едешь отдыхать?», в 99 случаев из 100 вы получите ответ – «Территория!», т.е. «Турция», «Таиланд», «Хайнань», «Италия» и т.д. О месте остановки ночлега или временного проживания (отель, гостиница, «guesthouse») будущий турист еще не определился. Если уже он выбрал территорию, ему особо не важно, какой там уровень безопасности, сервиса, кухни, развлечений и др. аспектов туризма, главное что это, к примеру, «Франция» - Эйфелевая башня, лазурный берег, Париж, мода, гламур, шансон, шапито, круассаны, вина, шампанское и т.д. и т.п.
Туристическая отрасль вышла на третье место по уровню продаж – 919 млрд. долларов США за 2010 г. (по данным Всемирной туристической организации). Многие туристически ориентированные страны это поняли давно и получают от этого значительные доходы в казну территории. На мировых рынка туризма и СМИ мы видим рекламы территорий - Турции, Израиля, Китая, Франции, даже США (Бренд «USA») посетить их территории. И только страны бывшего СССР, по старинке, продвигают свои курорты, пансионаты, санатории, а в лучшем случае регионы («Боровое», «Иссык-Куль», «Краснодарский Край» и др.). Надежда постсоветского пространства в привлечении туристов через более-менее туристически благоприятные регионы в стране.
Это ошибка!!!
Туристический бренд страны эффективнее привлекает туристов на свою территорию, нежели бренды отдельных курортов, и даже областей. Так как турист не едет в пятизвёздочный отель «Mardan Palace», он едет в «Турцию»! А это – «All inclusive!», Эгейское море, «Троя», пальмы, пляж, кебаб, турецкие танцы, турецкая водка - ракы, восточные базары, золотые кварталы, мечети, восточная архитектура, многотысячелетняя история Малой Азии и т.д. и т.п. В этом ракурсе Казахстану эффективно продвижение своего туристической отрасли именно с единого тур. образа (бренда). 
В отдельности туристические объекты недостаточно привлекательны. Все таки Казахстан сегодня больше ассоциируется с добывающей отраслью, нежели страной отдыха. Продвигая только, к примеру, Боровое или Балхаш, остальным регионам ставится некий крест, куда доступ туристам «закрыт». Хотя Южные регионы Казахстана могут получить дивиденды от трассы Великой Шелковой Пути, северный Казахстан от маршрута «По тропам Великих завоевателей Атиллы и Чнгисхана», центральной и восточный Казахстан – этно и экотуризм, Западный Казахстан от рекреационного туризма. Но все это разрозненные тур. маршруты и услуги разного направления. Потенциальные туристические рынки не видят единого и одного предложения от Казахстана, к примеру, как от Арабских Эмиратов – «Шопинг-тур». Туристам не понятно – «Зачем ехать в Казахстан?».
Результат - в Казахстане в противоположной пропорциональности развита туристическая отрасль – вЫездной туризм занимает более 80 % рынка, вЪездной находится на зачаточном уровне. Мы видим отчеты Департамента туризма МИНТ РК об огромном потоке туристов - за 1 квартал 2012 года количество обслуженных посетителей составило 4 164,9 тыс. человек, в том числе по въездному туризму 1 063,6 тыс. человек, по выездному туризму 1 846,5 тыс. человек и по внутреннему туризму 1 254,8 тыс. человек. Но у меня большие подозрения, что в данных по въездному туризму внесли и представителей бизнеса (деловой визит), гостей и проезжающих транзитом через страну. В чистом виде туристы из стран Европы, Юго-восточной Азии и дальнего зарубежья составляют не более 15-20 % от общей массы «туристов». Данную проблему мог бы решить единый туристический бренд СТРАНЫ, не объектов и субъектов, а именно страны.
Мое личное мнение и предложение - Казахстан мог бы строить свой образ вокруг «Событийного» и «Этно» туризма. Эти два аспекта туризма, последние 40 лет начали активно пользоваться спросом. Природно-климатическими условиями Казахстан не может конкурировать тем же Кавказом или Россией. Хотя есть свои преимущества. Но, последние активные события за последние 15 лет, происходящие в Казахстане, показали потенциал и возможность страны проводить международные и громкие событийные акции, несущие в себе огромное количество эмоционального составляющего. Также если события смешать с «этно» направлением, показывая культуру и внутренний мир Казахстана и казахов, вселенную построенную веками, несущее в себе уникальные традиционные и этнические ценности человечества, то уникальность Казахстан начнет вырисовываясь в четкий, понятный, легковоспринимаемый и интересный образ – «Страна Этнотуризма», активно разбавленная яркими событиями.
К примеру, бренд «Кочевник» (NOMAD).
БРЕНД «NOMAD» ПО СВОЕЙ МАСШТАБНОСТИ СРАВНИМ С БРЕНДОМ «ЧИНГИСХАН».
Разработка и продвижения туристического маршрута в рамках одной страны, для туристов особенно с развитых стран может выглядеть недостаточно привлекательным. Туристы из западной Европы и Юго-Восточной Азии стремятся посмотреть как можно больше стран, культур, народов, историй, достопримечательностей и предпочитают туристические маршруты охватывающие от 2 и более стран, делая свое путешествие познавательным и увлекательным. Не ограничивая себя, при этом, только одной страной, одной культурой или историей. Как аналог, удовлетворяющий данную потребность, является тур. бренд Китая «Великий Шёлковый Путь», начинающий с Китая и проложенная через страны Центральной Азии. Турист, проходя через эти страны видит огромное количество переплетений стран, народов, рас, историй, традиций, кухни и др. тур. факторов. При этом хочется отметить, что тур. Бренд «Великий Шелковый Путь», не является брендом стран Центральной Азии! Она исторически и ассоциативно принадлежит Китаю. Данный бренд (маршрут) не создает нашим странам и региону имиджевые предпосылки для внешнего мира. Он это делает исключительно Китаю!
В этом ракурсе, создание единого туристического маршрута Казахстана и стран Центральной Азии может создать новый туристический бренд в мировой туристической арене, что может целенаправленно привлекать туристов именно в Казахстан. И этим брендом может быть бренд «Кочевник» (Nomad). Так как именно Казахстан, с его степной кочевой историей, ярко ассоциируется с кочевниками.
Kazakhstan. iNomad!
Социальный бренд. Миграционный. «Живите в Казахстане», «Работайте в Казахстане».
21 век. Трудовая миграция является обычным явлением в мире. Специалисты едут работать за пределы своей страны, и первый выбор падает не в компании, а именно в страны. Выбор падает на привлекательные территории. Для Центральной Азии – это Казахстан, для Казахстана – Россия и Европа и т.д. и как «место работы» Казахстан привлекает в основном трудовых мигрантов из Центральной Азии, но, насколько этот образ, как места заработка, необходим самому Казахстану и насколько она ему полезна?
Пока что Казахстан привлекает в основном специалистов строительной сферы, т.е. технические профессии, иначе говоря – просто рабочие. Учитывая стратегической программы развития Казахстана как индустриально-инновационной страны, данный имидж страны, привлекающий только простых рабочих специалистов, не совсем отвечает требованиям самого государства. Сегодня Казахстан НЕ знает как привлечь высокообразованных специалистов из-за рубежа. Единственный аргумент Казахстана – это высокие зарплаты, и все! А это уже стимул инфляции и недовольству местных специалистов, которые уже начали чувствовать свою уязвленность перед иностранными специалистами, особенно в добывающей отрасли.
Это говорит о том, что у Казахстана пока нет социального бренда в сфере труда и миграции или же бренда человеческих ресурсов, что, кстати, успешно используется Китаем и Индией. Китай – это поставщик дешёвой рабочей силы по всему миру, а Индия специалистов программного обеспечения. В этом ракурсе НЕ известно, каких специалистов искать в Казахстане. В чем специализация этой страны?
Но, нужный имидж не сформировать без нужного еще одного социального бренда, к примеру «Высшего образования».
Социальный бренд. «Учитесь в Казахстане».
На вопрос у молодёжи – «Где ты учишься» получаешь автоматический ответ, к примеру, – «В Чехии!», «В Англии!» или, как минимум, «В Стокгольме!». Но никак не «Венский экономический университет» или «Гессенский технический колледж». Так как это нам ничего не скажет. Даже Гарвард, вроде бы на слуху и знаменит, но особо нам не объяснит – насколько полученное в Гарварде образование качественно и чему там учат?! Лучше назвать территорию, где расположен этот же Гарвард, и она нам даст больше информации и меньше вопросов!
Сегодня строятся новые учебные заведения, они еще не запущены в эксплуатацию, но уже начали получать заявки на обучение на летние, зимние, очные и дистанционные обучения. Причина – они расположены в привлекательных территориях - во Франции, странах Скандинавии и Бенилюкса, Германии, Японии и Индии (программирование). Просто там не может быть плохого образования!
А может нам более важно иметь диплом данной территории (страны), чем полученное образование или диплом данного Высшего учебного заведения?!
Что приоритетнее?
Странам СНГ после обретения независимости, в том числе и в Центральную Азию и Казахстан, потекли толпы молодежи из Африки, Пакистана и Индии, Китая, Бангладеш и других стран третьего мира. И как ни парадоксально главная их цель – получить образование! В основном это технические специальности, медицина, обучение языку (английский и русский). Причина – дешево и качественно (советская система образования оправдала свое качество). Но, ни одна из стран СНГ, пока, не разработала свой «Образовательный бренд», ориентированный на эти страны, который в свою очередь, мог бы поднять систему Высшего образования, за счет нового потока студентов из этих стран.
В Казахстане последние 10 лет открылись немало средних и высших учебных заведений, обещающих современное и качественное образование. К примеру, открывшийся Университет имени Первого президента РК Н. Назарбаева, пророчащий стать ведущим учебным заведением Центральной Азии и СНГ. Также и сегодня в стране закладываются фундаменты новых учебных заведений, предназначенные стать центром науки и образования.
Но, насколько Казахстан после этого стала привлекательной как место получения образования и насколько она начало привлекать абитуриентов и студентов со всего мира?
Какими бы материально-техническими базами и технологиями образования эти университеты не обладали, пока у Казахстана не будет сформирован имидж как «Страны качественного образования», диплом «Made in Kazakhstan» не будет высоко котироваться на мировом рынке образований и труда и сама страна останется лишь местом получения начального этапа высшего образования, после чего можно продолжить образование на «Западе».
А пока, что можно говорить только о внутреннем рынке.
Нет бренда в сфере образования, нет международного имиджа как страны с лучшим качеством образования.
Спортивный бренд. «Тренируйтесь в Казахстане».
Лондон. ХХ Олимпийские Игры. Казахстан показал свой спортивный потенциал – 7 золотых медалей. Страна стала главным олимпийским сюрпризом. Казахстан переживает один из самых значимых периодов в своей истории, так как она еще раз обратила на себя внимание как государство с высоким потенциалом развития.
Но, пока, чтобы доказать статуса спортивной державы, стране придется в промежутке нескольких десятилетий доказывать свою состоятельность в спорте. Необходимо покорить еще как минимум несколько Олимпиад и Чемпионатов, чтобы за страной прочно встала ассоциация и имидж спортивной державы. Но, как показывает история и практика спорта – покорить легче, чем удержать.
В это ракурсе статус и имидж спортивной державы Казахстану эффективнее и быстрее могут дать Бренд технологии – «Спорт-брендинг»!
Для этого Казахстану необходимо выработать свой спортивный бренд и имидж, как, к примеру, это сделали другие страны:
1. Канада, Чехия, Россия – хоккей.
2. Англия, Италия, Бразилия, Испания – футбол.
3. США – баскетбол, бокс.
4. Китай – настольный теннис.
5. Япония – сумо и каратэ.
6. Иран – борьба.
7. Ямайка, страны Центральной Африки – бег (марафонские, спринтерские).
8. Корея - тхэквондо.
Казахстан - ?
Эти страны прочно ассоциируются с вышепредставленными видами спорта и чемпионатами по этим видам спорта, и не важно, что в этом году они не являются чемпионами по данным видам спорта, все равно лучшие хоккеисты или родина хоккея, к примеру, – это Канада!
Пока, нельзя ответить, каким-либо видом спорта ассоциируется Казахстан, даже если будут золотые медали в протяжении нескольких олимпиад. К примеру, Франция, она завоевывает золотые медали практически во всех крупных спортивных мероприятиях. Но, воспринимаем ли мы Францию, как спортивную державу. Скорее Франция – страна мод и гламура, чем спорта. Как бы и Казахстан не остался страной нефти и металлов.
И самое главное, Казахстану, помимо золотых медалей и как главный результат этих спортивных побед нужен имидж спортивной страны, прочно ассоциирующийся с тем или иным видом или событием спорта.
Спортивный брендинг может дать стране будущую платформу для построения собственного бренда самого государства. Причем положительный эффект от спорт-брендинга будет распространен автоматически на самые различные аспекты государства: на политический строй в стране, на высшие должностные лица, бизнес, население страны в целом, туризм и т.д. и т.п. Основная возможность, которую дает спорт-брендинг для государственных лиц – это улучшение имиджа целой страны и его руководителей со всеми вытекающими последствиями через победы спортсмена, команды или страны! Разве не это мы сегодня видим по стране после Лондонской Олимпиады?
И как же создать имидж Казахстана как спортивной державы?
Ответ – в учреждении собственного спортивного бренд-события!
1. Страновая принадлежность крупных международных мероприятий, столицами проведения которых являются конкретные страны, ПРИДАЮТ МОЩНУЮ ИМИДЖЕВУЮ СОСТАВЛЯЮЩУЮ ДЛЯ СВОЕЙ ТЕРРИТОРИИ (СТРАНЫ). Такие мероприятия становятся брендами стран, работают на улучшение репутации страны-хозяйки в глазах мирового сообщества: инвесторов, бизнеса, туризма, организаторов крупных спортивных соревнований, СМИ, населения в целом. Прямые телевизионные трансляции выступают как одной из самых эффективных отражателей образа и сущности страны-хозяйки, ее инвестиционного и туристического потенциала и возможностей. Яркие сюжеты, необычные истории, скандальные факты, зрелищные моменты Игр, команд, спортсменов дает тот самый мощный эмоциональный всплеск и ИНТЕРЕС к спортивным мероприятиям, который в свою очередь, гарантирует внимание не только болельщиков, но и инвесторов, туристов и бизнеса.
2. Бренд данных мероприятий дает также не менее МОЩНЫЙ МУЛЬТИПЛИКАТИВНЫЙ ЭФФЕКТ внутри страны. Население страны-хозяйки, видя подобный масштаб БРЕНДА мероприятия, не просто самого мероприятия, а именно силы его БРЕНДА чувствуют значимость и состоятельность собственного государства перед мировым сообществом. Без наличия Бренда Игр данный эффект полностью отсутствует - это будет просто спортивные матчи. Т.е. ты просто спортсмен под №?
3. Владение подобным брендом дает возможность на ЛИДЕРСТВО И ВЛИЯНИЕ В ОПРЕДЕЛЕННЫХ РЕГИОНАХ глобального значения и отраслях. Например, Казахстан еще доказал свое Лидерство в Центрально-Азиатском регионе, проведя такой масштабный проект как Азиада. Но, Азиада это НЕ Казахстан!
4. В условиях возрастающей капитализации и коммерциализации Олимпийских игр и мировых чемпионатов, подготовка, выступление спортсменов и сборных страны должна включать мощное PR-сопровождение спортсменов, команд и страны, поскольку спортивные мероприятия – это одновременно БРЕНДИНГ И PR БИЗНЕСА СТРАН-УЧАСТНИЦ, которые делают огромные ставки на привлечение инвесторов, иностранного бизнеса и туристов в страну.
5. Международные соревнования имиджевого формата (Олимпийские Игры, чемпионаты мира по футболу и хоккею, а также «Всемирные Игры Кочевников»), ГОРАЗДО В БОЛЬШЕЙ МЕРЕ СОДЕРЖАТ ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ КОМПОНЕНТ, нежели просто текучие соревнования. Все ждут своих любимцев команд и спортсменов, ждут от них чего-то неповторимого, высокого мастерства, яркого зрелища и, конечно же, побед. От простого спортсмена этого не ждут.
На событиях такого уровня, как Олимпийские Игры или Чемпионаты Мира ИДЕТ БОРЬБА, СОПЕРНИЧЕСТВО МЕЖДУ СТРАНАМИ. Наличие сильной команды по тем или иным видам спорта, и, конечно же ПОБЕДЫ, ярко говорят об экономической состоятельности данного государства. Достаточно вспомнить мощнейший эмоциональный всплеск в России после победы российской сборной по хоккею на Чемпионате мира в 2008 году: люди выходили на улицы, кричали, ездили на машинах с флагами… Главной причиной для радости этих людей было то, что Россия «встает с колен».
Все это может дать бренд страны, бренд Казахстана!
В этом ракрсе хочу отметить зарождающийся собственный бренда страны - "Еуразия барысы".
Еуразия барысы может стать неким "сумо кочевников" и брендом в мире видов борьбы, которые кстати, переживают глубокий кризис. И как раз таки Еуразия барысы может разбудить интерес к видам борьбы вообще в мире.
С уважением,
Максат Чакиев. Эксперт по терриотриальному брендингу.