Обзор книжного рынка РК
Дальнейшее развитие книжного рынка во многом будет зависеть от благосостояния населения, а создание Таможенного союза, вероятно, упрочит позиции российских издательств.
В памяти людей среднего и старшего поколения живы времена, когда Советский Союз считался "самой читающей страной в мире", и казахстанцы как представители некогда единой страны имели все основания гордиться причастностью к кругу читающей публики. За редкими и популярными изданиями вели охоту в букинистических магазинах и на книжных "толкучках", в трудовых коллективах среди "своих", "проверенных" ходили самиздатовские произведения запрещенных авторов, вожделенные собрания сочинений приобретали "по талонам", полученным в обмен на сданную макулатуру…
И пусть сегодня говорят о том, что в эпоху "застоя" книжные тома, подобно хрустальным вазам, приобретали скорее для украшения квартиры и демонстрации статуса, чем для использования по прямому назначению, трудно поспорить с тем, что в обществе существовала культура чтения, и для довольно широкого круга людей книга была не только, как утверждается в известных афоризмах, лучшим подарком и источником знаний, но и советчиком, другом, с которым не приходилось скучать.
В одной связке
Но времена изменились - распался СССР, а вместе с ним существовавшая система книгоиздательств и книготорговли. Необходимость вести борьбу за выживание в "лихие 90-е" заставила многих из нас забыть о книжном мире и окунуться в перипетии реальной жизни, а со временем позиции традиционной книги потеснили новые носители информации - электронные и аудиокниги. И все же, утверждают игроки рынка и заядлые библиоманы, технический прогресс не вытеснит из нашей жизни традиционную книгу, ведь в том, чтобы взять с полки издание в переплете, ощутить в руке тяжесть книжного тома, пробежать глазами по пахнущим типографской краской или пожелтевшим от времени страницам, есть совершенно особое удовольствие.
К сожалению, за годы кризисов и экономических потрясений выросло поколение людей, в принципе не привыкших читать что-либо помимо учебной литературы и работ, с которыми необходимо ознакомиться "по обязанности".
Согласно проведенному Национальной книжной палатой исследованию, предметом которого стало изучение ситуации в печатной отрасли РК в период с 1991 по 2008 год, большинство казахстанцев покупают 1 книгу в два месяца, и лишь 17% соотечественников приобретают свыше одной. Порядка 50% взрослого населения вообще не читают книг, а родители, которым чужда культура чтения, трудно привить любовь к книге своим детям. На первый взгляд, не столь тревожная ситуация среди молодого поколения, однако представители этой возрастной категории предпочитают деловую литературу и чаще обращаются к книге для решения сугубо прикладных вопросов. Не приходится скрывать, что довольно сильный удар по начавшему восстанавливаться рынку нанес и последний кризис. И все же книготорговля в Казахстане продолжает развиваться, а российские издательства рассматривают отечественный рынок как плацдарм для роста.
Не секрет, что казахстанский книжный рынок самым тесным образом связан с рынком российским: литература на русском языке в целом заметно доминирует в плане представительства в торговой сети, и, по разным оценкам, порядка 65-85% продукции, представленной на полках отечественных магазинов, составляют книги российских издательств. Для российского же книжного рынка, в значительной степени формирующего спрос и предложение на рынке казахстанском, кризисный период не проходит безболезненно. В начале прошлого года эксперты отметили стремительное сокращение рынка, поскольку в условиях кризиса многие россияне стали экономить на чтении, и количество покупателей в книжных магазинах пошло на спад.
В то же время владельцы торговых точек жаловались на растущие счета за аренду, электричество и прочие коммунальные услуги, а издательства, стремясь компенсировать растущие расходы на электроэнергию и производственные составляющие - бумагу, краску, увеличили отпускные цены. Непростая ситуация обернулась закрытием книжных магазинов, расположенных прежде всего в регионах, а также общим падением российского книжного рынка в денежном выражении с $3 млрд в 2008 году до $2,7 млрд в 2009-м. В натуральном выражении снижение оказалось еще более заметным и составило в среднем по России 20%. Согласно данным издательства "Эксмо", в шести из семи федеральных округов книжный рынок упал на 10-16% в денежном и на 19-28% в натуральном выражении. Только Центральный округ показал рост в деньгах на 1%.
Снижение рынка на 5% продемонстрировало и первое полугодие; тем не менее, прогнозируют российские издатели, по итогам второй половины года возможна стабилизация, и в денежном выражении рынок может сохранить прошлогодний объем, хотя произойдет это главным образом благодаря росту цен. Как отмечают российские аналитики, в первом квартале нынешнего года на рынке начала восстанавливаться покупательская способность. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года она увеличилась на 13%, а сумма среднего чека - на 35%. Тем не менее, сообщается в отчете издательства "Эксмо", в первом полугодии объем рынка в денежном выражении сократился на 5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
И даже в том случае, если в дальнейшем ситуация будет развиваться по оптимистичному сценарию, рост в оставшееся до конца года время едва ли превысит 5%. В случае негативного варианта развития событий, предполагают аналитики, падение российского книжного рынка может сохраниться и во втором полугодии. Это может произойти в случае дальнейшего сокращения числа торговых точек крупнейшего ритейлера сети "Топ-книга" (по данным "Роспечати", количество магазинов, работающих под данной вывеской, уменьшилось с 602 весной 2009-го до 548 весной 2010 года).
Новое время, новый формат
Влияние перипетий, характерных для периода первых лет независимости, последующего роста экономики, а затем и кризиса, в полной мере испытал на себе и казахстанский книжный рынок, что представляется вполне логичным. Ведь если российские издательства увеличивают отпускную цену, соответственно, растут и розничные цены для казахстанских покупателей, многие из которых и без того стали экономить на такой статье расходов, как покупка литературы.
Впрочем, непростому периоду, вызванному общей рецессией в экономике страны, предшествовали довольно благополучные годы, когда рынок, по разным оценкам, увеличивался на 15-30% в год, а в отдельных сегментах, таких, как детская или учебная литература, показатели роста превышали 50%.
Еще 10-15 лет назад книжная торговля, за исключением точек таких "ветеранов" рынка, как "Академкнига" и "Алматыкитап", была представлена главным образом маленькими магазинчиками, расположенными на первых этажах жилых домов, в полуподвальных помещениях, чаще всего не в престижных районах города. Ограниченность торговых площадей, дефицит необходимой складской инфраструктуры, самая общая, в меру сил и возможностей, систематизация представленной литературы (чаще всего по разделам - детская, художественная, медицинская и т.п.) и как следствие - затруднения в поиске нужной книги, естественно, не способствовали формированию привлекательного облика подобных точек. И все же именно на таких "развалах", нередко в результате долгих и упорных "раскопок", казахстанские книголюбы могли найти актуальные новинки.
Что касается отсутствия внешнего лоска, то в столь же неприглядных условиях в тот период ютилось большинство книжных магазинов на всей территории СНГ: высокая арендная плата не позволяла ориентироваться на более престижные районы и осваивать более цивилизованные формы ритейла. Система же розничной торговли, действовавшая в советские годы, оказалась практически полностью разрушена. По словам директора сети "ЭкономикС" Серика ТОКТАБУЛАТОВА, в советский период книжные магазины располагались на пересечении оживленных улиц, однако в рыночный период торговые площади в центральных районах сдаются очень дорого, и большинство игроков книжного рынка оказались не в состоянии "потянуть" дорогую аренду.
Бизнес некоторых ныне действующих сетей современного формата на первых порах развивался по принципу "челночного" - пользующиеся спросом у казахстанских читателей книги небольшими партиями возили из Москвы и реализовывали в Алматы в небольших торговых точках, на книжных лотках. Таким образом, например, начинала свой путь та же сеть "ЭкономикС", работающая на рынке с 1992 года и имеющая магазины в Алматы, Астане, а также Кызылорде, Уральске и Актобе. Как отмечают основатели компании, первыми розничными магазинами, пригласившими начинающих бизнесменов на свои торговые площади, стали точки "Академкниги". На тот момент один из старейших игроков испытывал трудности с поставками ликвидной продукции. Впоследствии же более молодая сеть перешла на торговлю по технологии штрих-кодирования, окупающуюся лишь при достаточно больших объемах продаж.
Свидетельством того, что казахстанский, и в первую очередь, надо признать, алматинский книжный рынок в предкризисные годы развивался весьма активно, стало появление новых крупных магазинов современного формата. Наряду с вышеназванными "Академкнига", "Алматыкитап", "ЭкономикС", а также такими известными игроками, как "Гулянда", "Эгида", "Книжный мир семьи", "Эврика", появились новички. Осенью 2006 года открылся первый магазин сети "Книгомания"; своей "фишкой" данная сеть объявила клубный формат, предполагавший встречи с казахстанскими писателями, литературные чтения. Покупателям предлагали не совсем типичную в представлении о традиционных книжных магазинах возможность посидеть в кафе, почитать в спокойной обстановке взятую с полки книгу.
Книжное направление под брендом Booking стала развивать сеть "Меломан" - с переходом торговли аудио- и видеопродукцией на формат DVD высвободились торговые площади, и по примеру одной из российских компаний, совмещающей продажу видео- и музыкальной продукции с торговлей книгами, было решено сосредоточиться именно на книжном направлении. По словам представителя "Меломана" Натальи БЕЛЯЕВОЙ, в тот период, когда книжная сеть делала первые шаги, отечественный рынок был очень слабым, соответственно, возникли проблемы, характерные для периода становления. Одна из таких проблем была связана с дефицитом специалистов в области книжного бизнеса, профессионалов, способных приобрести именно те книги, на которые будет обеспечен спрос со стороны покупателей.
В декабре 2007 года открылся, пожалуй, один из самых на тот момент крупных книжных магазинов современного формата "Книжный город", торговые площади которого составили порядка 1000 квадратных метров. В числе новых игроков появилась сеть Bookmark, да и более давние участники рынка, такие как "ЭкономикС", "Гулянда" в предкризисный период открывали новые магазины не только в Алматы, традиционно считавшемся самым "читающим" городом республики, но и в региональных центрах. Освоение областных рынков имело особое значение, ведь если библиофилам южной столицы постепенно стали доступны современные форматы книжной торговли со всеми присущими им выгодами, то за пределами самого густонаселенного города торговля "духовной пищей" пребывала в том же состоянии, что и 15 лет назад, а в некоторых городах сегмент книжных магазинов был представлен и вовсе одной-двумя торговыми точками.
Выход на рынок игроков нового формата сопровождался проявлением нового отношения к книге как к своего рода элементу массовой культуры, а не индустрии, рассчитанной исключительно на высокоинтеллектуальную публику. Соответственно, менялся и ассортимент торговых точек. Если та же "Академкнига" традиционно делала ставку на литературу интеллектуального плана, то на полках "Экономик’C", например, доминировала деловая литература, а Booking, скажем, в изобилии предлагал детективы, дамские романы, прозу, легшую в основу сценария фильма, словом, издания, которые прежде не относились к разряду серьезных. Таким образом, с одной стороны, действительно можно было говорить о снижении планки качества предлагаемой литературы. Вместе с тем для многих казахстанцев именно массовая литература, "модные" книги сыграли роль проводника в мир чтения, и этот факт не может не радовать.
Потери и приобретения
Кризис, конечно, не мог не сказаться на состоянии казахстанского книжного рынка в целом и ритейла в частности. Сложный период не прошел даром для некоторых ритейлеров. В 2008 году сеть Bookmark закрыла магазин детской книги, а год спустя была вынуждена сдать в аренду площади супермаркета, "Гулянда" расширила отделы канцтоваров и познавательных игр за счет сокращения площадей книжных отделов, с необходимостью закрытия магазина столкнулись и в сети "Экономик’С", а компания "Книга-НВ", представляющая бренд "Книжный город", решила повременить с дальнейшим развитием сетей магазинов среднего и малого формата. Вместе с тем нельзя сказать, что рынок книжного ритейла лишь сдавал позиции.
Те же "Гулянда", "Экономик’C", Bookmark, полтора-два года назад вынужденно закрывшие торговые точки, открыли новые магазины, весной нынешнего года открылся еще один магазин сети "Книжный город".
Следует отметить, что кризис в некотором роде оказался на руку покупателям: чтобы привлечь внимание потребителя в условиях снижения активности рынка и роста конкуренции, магазины начали разрабатывать "фишки", призванные привлечь и удержать внимание покупателя. По мере развития рынка росли требования покупателей, и игроки старались соответствовать новым ожиданиям, а порой предвосхищать их, улучшая сервис и качество обслуживания, повышая профессионализм персонала, осуществляя мониторинг издаваемой казахстанскими и российскими издательствами литературы и таким образом своевременно обновляя ассортимент, проводя тренинги.
Многие торговые точки начали практиковать выполнение индивидуальных заказов. Некоторые сети запустили продажу изданий прошлых лет с уценкой, ведь книга - в известном смысле товар скоропортящийся, и актуальность произведения, считающегося бестселлером сегодня, вскоре пойдет на спад.
Администрация сети "Гулянда", например, предусмотрела выдачу дисконтных карт: те, кто сделал покупку на сумму свыше Т10 000, в дальнейшем получат 10-процентную скидку. Некоторые магазины и сети сделали ставку на богатый ассортимент, некоторые - на качество обслуживания, отдельные игроки сочетают традиционные формы торговли с новыми технологиями, в частности развивают интернет-торговлю. Последнее направление, отмечают специалисты, в полной мере соответствует трендам рынка. По данным Национальной книжной палаты РК, книжная онлайн-торговля в республике набирает популярность: покупатели ценят возможность предварительно ознакомиться с содержанием книги, выбрать удобную форму оплаты и доставки заказа.
Пока, отмечают эксперты, объем торговли через Интернет составляет порядка 2% от общего объема книжной торговли, но надо учесть, что и уровень проникновения Интернета в Казахстане недостаточно высок, а компьютер для многих семей продолжает оставаться недоступной роскошью. Даже в США при всеобщей компьютеризации и охваченности Интернетом доля торговли книгами в режиме "онлайн" составляет порядка 10%, в Германии соответствующий показатель оценивается в 4,5%, а во Франции - в 3%. В Казахстане систему интернет-торговли книгами развивает "Меломан", планы по развитию ниши онлайн-торговли вынашивает "Гулянда".
Несмотря на высокую зависимость казахстанского книжного ритейла от российского рынка, данный сегмент бизнеса в Казахстане имеет свои национальные особенности. В частности, не столь успешной, как казалось на первый взгляд, была идея организации в торговых точках авторских вечеров. Во-первых, сами потребители книжной продукции без особого энтузиазма отнеслись к такой форме продвижения книжной продукции, а во-вторых, казахстанские издательства, в отличие от российских и зарубежных коллег, не прибегают к подобной форме работы, полагая, что их задача в первую очередь заключается в издании книги, а не в ее продвижении.
Таким образом, полагают участники рынка, наиболее подходящей в условиях Казахстана формой книжного ритейла является супермаркет, в котором посетитель имеет возможность самостоятельно выбрать книги. С одной стороны, такая форма работы не предполагает навязчивого сервиса, отпугивающего многих покупателей. В то же время минимизируются затраты торговой сети, "раскручивается" магазин или бренд как таковой.
Рецессия отразилась на потребительских предпочтениях казахстанских читателей. Как отмечают в "Экономик’C", спад произошел в сегменте бизнес-литературы - издания, актуальные в докризисный период, не пользовались столь высоким спросом, как прежде, зато к вырос интерес к литературе по выходу из кризиса. Продажи в сегменте художественной и детской литературы, несмотря на кризис, не только оставались стабильными, но даже продемонстрировали рост. Вырос спрос на литературу на казахском языке и в целом на книги казахстанских издательств. В интересах последних, казалось бы, воспользовавшись моментом, обратить ситуацию в свою пользу, заметно увеличить присутствие изданной в Казахстане литературы на рынке. Однако книжная индустрия республики по-прежнему находится в тяжелой ситуации.
Издательский бизнес
По данным директора Национальной книжной палаты Жаната СЕЙДУМАНОВА, в 2009 году отечественными издательствами было выпущено 78,4% от объема книжной продукции, произведенной в 2008 году, хотя количество наименований изданных книг выросло на 24. Иными словами, если ассортимент продукции хотя и незначительно, но вырос, то общее количество производимой продукции сократилось. Производство основной части книжной продукции сосредоточено в Алматы и Алматинской области, но прирост производства отмечался и в Акмолинской, Карагандинской, Восточно-Казахстанской областях. Что касается литературных предпочтений наших соотечественников, то, по данным статистики, 35% покупателей, отдают предпочтение женскому роману, немногим меньше казахстанских читателей, 32%, выбирают детективы; 17% читателей предпочитают фантастику, а в пользу классики и поэзии свои голоса отдают соответственно 10% и 5% посетителей книжных магазинов.
Увеличилось количество литературы, издаваемой на казахском языке, из которой 54% тем не менее издается по госзаказу. Издательства, отмечает г-н Сейдуманов, сидят на госзаказе, как на "игле", ждут объявления бюджетных денег на социально важную литературу. В первую очередь государство формирует спрос на учебники, юридическую литературу, то есть на те категории книжной продукции, спрос на которую в силу национальной специфики, законодательства или, скажем, учебных программ, в принципе не может быть закрыт за счет импорта. Однако заполнить рынок отечественной книжной продукцией за счет названных выше сегментов проблематично. Казахстанский рынок достаточно узок сам по себе, а число учащихся либо людей, в силу специфики профессии, интересующихся юридической литературой, еще меньше. К тому же деятельность издательств, выпускающих, например, юридическую литературу нередко сопряжена с убытками из-за того, что издания необходимо обновлять каждый раз после внесения изменений в законодательство.
На протяжении многих лет юридическая и образовательная литература, а также словари, исторические труды оставались теми самыми сегментами, в которых казахстанская книжная продукция была представлена наиболее активно. На выпуске литературы для юристов, скажем, специализировались издательства "Жеты Жаргы", "Lem", "Юрист"; практическую литературу для бухгалтеров, юристов, руководителей выпускал издательский дом "Бико"; в нише школьных и вузовских учебников обосновались "Алматыкитап", "Атамура", "Мектеп", на детской литературе специализировались "Аруна LTD", "Балауса", "Балалар адебиетi".
Впрочем, о специализации на казахстанском книгоиздательском рынке можно говорить с определенной долей условности: нередко издательства берутся за выпуск книги в первую очередь потому, что перспектива ее издания представляется выгодным с коммерческой точки зрения проектом. С одной стороны, подобный подход означает диверсификацию проектов, а значит, сокращение рисков. В то же время работа в том или ином направлении книгоиздательской деятельности требует профессиональной специализации сотрудников, и с этой точки зрения работа над брошюрой по законодательству или над художественным произведением - вещи разного порядка, соответственно, специалисты издательств должны знать нюансы работы, связанной с определенным направлением деятельности.
К слову, кадровый вопрос в данной отрасли, как и во многих других, остается одним из самых серьезных. Не так давно серьезные нарекания вызывало качество отечественной полиграфии, из-за чего заказы на печать зачастую предпочитали размещать за рубежом. В предкризисные годы ситуация изменилась, и уровень отечественной полиграфической индустрии вырос. Но выпуск книги - это сложная работа, в издательском бизнесе задействованы люди других профессий - редакторы, корректоры, а квалифицированных профессионалов в этих областях недостаточно. Профессиональных редакторов и корректоров для издательств в республике не готовят, и данной работой занимаются главным образом профессиональные филологи.
Между тем не каждый самый грамотный филолог может стать компетентным редактором или высококлассным корректором, особенно если речь идет о вчерашнем выпускнике вуза. Еще более тяжелая ситуация с кадрами складывается в сегменте казахскоязычной литературы, где дефицит специалистов подобного профиля - проблема номер один. Выход из сложившейся ситуации издательства видят в том, чтобы за отсутствием "готовых" кадров самим растить специалистов необходимого профиля.
Трудности в книгоиздательском бизнесе связаны и с продвижением новых имен. Так сложилось, что на протяжении многих лет казахстанцы читали главным образом либо книги из домашней библиотеки, либо произведения "раскрученных" по всем правилам рекламной индустрии и широко представленных в отечественных торговых сетях казахстанских авторов. Знания о казахстанских писателях ограничиваются школьной программой, о современных же казахстанских литераторах большинству из нас известно очень мало. С одной стороны, работа в сегменте массовой литературы сопряжена с риском как для издательств, затраты которых, и немалые, вполне могут не окупиться, так и для книжных магазинов, которым выгоднее продвигать заведомо успешные с коммерческой точки зрения вещи.
Вместе с тем очевидна необходимость формирования отечественной художественной литературы. Как правило, работа с молодыми писателями и поэтами ведется через сотрудничество с литературными школами, для молодых авторов проводятся конкурсы, выделяются гранты.
В мировой практике давно освоены такие методы продвижения и поддержки отечественных авторов, как книжные и литературные ярмарки, в рамках которых проводятся лекции, мастер-классы, встречи со знаменитыми писателями. Однако в Казахстане возможности этого инструмента используются в крайне ограниченных масштабах. В отличие от других специализированных выставок и ярмарок, книжные не сопровождаются активными рекламными кампаниями, проводятся в неудобное время, да и привлекательными ценами не радуют, как и разнообразием встреч с писателями и поэтами. Существует мнение о том, что по-настоящему талантливый автор не нуждается в поддержке и сам пробьет себе дорогу, опубликовав свои произведения если не в Казахстане, то в России. Но это, опять же, будет история издательского бизнеса соседней страны.
Впрочем, считает г-н Сейдуманов, в связи с созданием Таможенного союза отечественную издательскую отрасль ждут непростые времена, поскольку казахстанская книжная продукция может быть вытеснена с прилавков книгами российских издательств. Последние вообще довольно активно работают на казахстанском рынке. Несмотря на кризис, в нынешнем году свои представительства открыли издательства "Эгмонд" и "АСТ", на протяжении нескольких лет действует представительство издательства "Эксмо".
В отличие от отечественных издательств, российские предоставляют книги под реализацию, что очень удобно для торговых сетей, к тому же наличие запасов продукции на складе позволяет поставлять российские книги в казахстанские магазины в оптимальные сроки. Таким образом, прочные позиции российских издательств на книжном рынке Казахстана уже обеспечены.
Хотя нельзя исключать, что создание Таможенного союза окажется на руку не только российской стороне - возможно, российские игроки будут развивать совместные бизнес-проекты с казахстанскими коллегами. В любом случае, на рынке останутся сильные игроки, отслеживающие актуальные тренды и выпускающие востребованную литературу.
Анна ШАТЕРНИКОВА,
Источник - "Панорама"