В Казахстане есть масса удивительных вещей. Официальные обеденные перерывы в коммерческих организациях (капитализм, ау?), куча нелепой социалки и не продающие коммерческие предложения. Нет, не продающие КП, безусловно, есть не только в Казахстане. Но просто мне, сколько ни сталкивалась, ни одного работающего и продающего здесь за время работы не попадалось. Вот ей-богу, ни одного. Само собой разумеется, что ничем из предложенного я так и не воспользовалась. Нет, я не придираюсь. Однако ж, то, что мне присылали по факсу и мейлу, являлось всем чем угодно, но только не КОММЕРЧЕСКИМ ПРЕДЛОЖЕНИЕМ.
Из любви к искусству и корыстных соображений (мне же читать присылаемые КП!), меня посетила некая фантазия – сделать цикл материалов практического толка, имеющих своей целью дележку опытом, который обязательно кому-то пригодится. Итак.. па-ра-ба-бам! «Дело № 1. Создаем продающее коммерческое предложение». Поехали!
Структура коммерческого предложения (КП) по своей сути предполагает ответы на несколько вопросов: 1) Кто?, 2) Что?, 3) Для чего? (Зачем?), 4) Почему? (последние два не аналогичны, и далее вы это увидите) и 5) Как?
Если первый вопрос не всегда раскрывается в самом КП, то он в любом случае возникает (должен возникать!) при отборе целевой аудитории для рассылки вашего будущего коммерческого предложения.Давайте рассмотрим под микроскопом слагательные продающего КП.
1) Кто? Ответ на этот вопрос выявляет ту целевую аудиторию, на которую направлено ваше коммерческое предложение. Даже если вы никак не отображаете обозначение целевой аудитории в самом КП («Зачастую такие крупные строительные компании как Ваша...»), то при его разработке вы всенепременно должны ставить себе четкие ориентиры. Важно понимать, что сколь бы ни был ваш товар или услуга замечательны, это не тождественно их всеохватывающей потребности и популярности. Смиритесь, что какой-то части населения, в общем-то, плевать с водонапорной башни на вашу превосходную продукцию. Смиритесь и не тратьте на них время. Сосредоточьте лучше (а это действительно лучше и результативнее) свои усилия на той категории потребителя, кого это может заинтересовать. Не верите, что вкусно-чудо-колбаса нужна и интересна не всем? Хм, а спросите-ка вегетарианцев J.
Примечание: о том, как искать «свою» целевую аудиторию мы поговорим в следующей зарисовке «Дело №2. Селекционное прореживание, или как найти своего потребителя?».
2) Что? Здесь речь идет о том, ЧТО вы предлагаете пока неведомому вам получателю коммерческого предложения. Пожалуйста, перечитайте трижды все, что вы в нем нацарапали, уберите «воду» и покажите потребителю то, ЧТО вы действительно ему предлагаете. Не побоюсь этого слова, многие отправители (имя им легион!) грешат либо минимализмом, либо наоборот. Вследствие чего или ни черта не понятно, зачем это прислали, или с недоумением отправляешь факсовую «простыню» в корзину от греха подальше.
Примечание: у меня, к примеру, на первичное, поверхностное рассмотрение поступившего коммерческого предложения отведено (моим жестким рабочим графиком) не более 3-5 минут. Читаю я быстро, понимаю еще быстрее, но оценка целесообразности предложенного в любом случае занимает некоторое время. И за этот короткий промежуток мне нужно оперативно проанализировать, какого художника мне здесь предлагают?, а потом уже решить: корзина или рабочий стол. Подчеркну еще раз: четко обрисовывайте то, что вы предлагаете.
For example:
НЕТ: Молодая, динамично развивающаяся компания / лидер на рынке услуг / торговая компания с 10-летним опытом (нужное подчеркнуть) предлагает широкий спектр услуг/большой ассортимент товаров народного потребления... (Заметьте, вы написали много слов, но пока что не ясно, о чем, собственно, все-таки идет речь).
ДА: Аутсорсинговая компания предлагает услуги по юридическому и бухгалтерскому сопровождению вашей компании... (Чувствуете, в голове проясняется?).
И чтобы два раза не вставать: если вы хотите как-то упомянуть свои регалии и опыт / перспективы, в конце коммерческого предложения допускается что-то вроде сноски «Справка» или «О компании». Вот там меня и проинформируйте, только коротенько и по существу. Также будет уместно указать (если есть на то необходимость), что комплектации / технические описания / расценки прилагаются. А не пытаться впихать невпихуемое на один лист А4 формата – стандартный объем коммерческого предложения или делового письма.
3) Оговорив «Что?», мы плавно и логично перетекаем к «Зачем?». То есть, зачем (для чего) вы мне (целевой аудитории) это предлагаете. Как-то же эта самая целевая аудитория раньше прекрасно жила, не ведая о вашем существовании. И ничего – корью не покрылась и не потрескалась.
Потребитель должен ясно видеть преимущества и полезность предлагаемого. Проще растолковать это на примерах.
- Колбасная продукция нашего цеха позволит расширить ассортимент мясной витрины вашего магазина...
- Зачастую такие крупные автомобильные дилеры, как ваше представительство, проводя акции и принимая участие в выставках, испытывают потребность в высококачественной полиграфической продукции: листовках, каталогах, буклетах...
- Каждая компания в сфере грузоперевозок, имея в распоряжении большой парк грузовых автомобилей, обеспокоена качественным сервисным обслуживанием машин, ведь водитель в пути должен быть уверен в автомобиле, а груз должен быть доставлен вовремя...
Примечание: Заметьте, в каждом из этих примеров мы проговорили действительные потребности и проблемы конкретной целевой аудитории, которая прекрасно понимает, что речь идет не о мифическом персонаже, а о ней или аналогичном представителе ЦА: магазине/дилере/грузоперевозчике. Как вы понимаете, любому приятно, когда есть четкое понимание специфики.
4) Пожалуй, самое время перейти к слагаемому «Почему?» и закончить наши примеры-предложения. Вопрос «Почему?» можно считать одним из ключевых, несмотря на то, что в логической цепочке он отнюдь не первый. Спросите, почему? Да потому, что он призван сорвать завесу тайну, почему потребитель должен приобрести товар или услугу именно у вас. Мало показать значимость продукта как такового; он должен захотеть купить его, подчеркну еще раз, именно у вас. А для этого он должен видеть выгоды и преимущества этой сделки. Итак:
- Колбасная продукция нашего цеха позволит расширить ассортимент мясной витрины вашего магазина и способствовать повышению выручки магазина в целом, так как наши колбасы и мясные деликатесы пользуются у покупателей устойчивым спросом и популярностью. Зайдя в ваш магазин за мясной продукцией нашего цеха, покупатель наверняка совершит сопутствующие покупки, ведь приобретать в одном месте все необходимое – естественно и удобно.
- Зачастую крупные автомобильные дилеры, как ваше представительство, проводя акции и принимая участие в выставках, испытывают потребность в высококачественной полиграфической продукции: листовках, каталогах, буклетах. Наша типография предлагает сотрудничество по изготовлению любой полиграфии. И что самое важное, мы строим партнерские отношения, основываясь на трех принципах: высокое качество, оптимальные цены и кратчайшие сроки. Для постоянных клиентов у нас разработана гибкая система скидок, индивидуальный подход и персональный менеджер по обработке ваших заказов.
Примечание: Уверена, похожее предложение может сделать практически любая крупная типография, однако нюансы про скидки, подход и персонального менеджера (согласитесь, когда вы долго сотрудничаете с какой-либо компанией, у вас появляется «любимый» менеджер, с которым вам наиболее комфортно работать и находить взаимопонимание) или забываются, или не учитываются, воспринимаясь как само собой разумеющееся. Не нужно скромничать: проговорите эти моменты. И если всё здесь правда до единого слова, то «Один раз Персил, всегда Персил».
- Каждая компания в сфере грузоперевозок, имея в распоряжении большой парк грузовых автомобилей, обеспокоена качественным сервисным обслуживанием машин, ведь водитель в пути должен быть уверен в автомобиле, а груз должен быть доставлен вовремя. Именно поэтому мы предлагаем воспользоваться услугами нашего сервисного центра, который специализируется на большегрузах. У нас всегда в наличии необходимые запчасти, а высококвалифицированные специалисты работают круглосуточно. Любой форс-мажор мы стараемся решить качественно и в срок, а довольного водителя напутствуем словами: «Счастливого пути, приятель!»
Примечание: как вы понимаете, в этом абзаце (да простят меня корифеи и гуру отечественных и международных КП-сложений за длинные предложения), помимо описания предлагаемой услуги, мы продемонстрировали лояльность, понимание специфики (круглосуточный режим работы), доброжелательность и готовность помочь. А в эпоху капитализма и нанотехнологий все эти вещи приобретают дополнительную значимость.
5) Уфф, и наконец, логическое завершение «Как?». Нет, это не «каком кверху». А то, как ваша целевая аудитория сможет с вами легко и безболезненно связаться. Проверьте, чтобы вся контактная информация была полной, правильной и читабельной (актуальный адрес и телефоны, ФИО и должность контактного лица и т.п.). Не решайте за потребителя, нужен ему там сайт или нет, слышали ли в их поселке про электронную почту или пока в ходу голубиная. Потребитель не маленький, и коль уж вы нашли его контактные данные в открытых источниках, он сам решит, как ему удобнее будет с вами связаться.
И в завершении, обратите внимание на общий подход к оформлению КП:
- избегайте витиеватости: деловая переписка не терпит эпистолярного жанра;
- не сокращайте даже привычные словоформы, как «орг-ция», «деят-сти», а единицы измерения указывайте в едином стиле: «тнг.» или «тенге»;
- не злоупотребляйте профессиональной терминологией; коммерческое предложение в плане понимания должно укладываться в картину мира обычного «пользователя»;
- разделяйте текст на логические абзацы;
- курсив и прочие завитушки оставьте для поздравительных открыток. Более того, смею в целом рекомендовать для деловой переписки шрифты без засечек, так как на факсовой бумаге, в силу её особенностей, засечки создают фоновый шум, а при чтении с компьютера – утомляют зрение. Навскидку, несколько удобных шрифтов; Tahoma, Verdana, Arial, Century Gothic;
- не используйте маленькие изображения, особенно с низким разрешением. Поверьте, на факсовой бумаге это будет выглядеть просто кошмарно;
- окончательно подготовив КП, дайте прочитать его нескольким коллегам и сотрудникам. Пусть возможные недоработки выявляются внутри компании, а не потенциальным клиентом.
Удачных вам сделок!