Недавно проводил опрос специалистов (маркетологов) разных компаний в целях исследования систем продвижения и коммуникаций. В частности обратил внимание на крупный банк БТА Банк. Если сравнивать БТА Банк 2007 и БТА Банк 2010, то можно сказать что это два разных вообще банка и по содержанию тоже...
Казалось что там где идет процесс борьбы за выживание всегда будет происходить процесс развития, не только технологий, но и человеческого понимания(ментальности) и т.д. Вообще в момент наступления кризиса и политического скандала связанного с банком, выяснилось, что никаких PR компаний не проводилось, в целях поддержания имиджа и лояльности клиентов. Атаки СМИ привели в наихудшее состояние банка. Однако в этом не вина СМИ, как мы знаем там где горячо там и СМИ. Люди больше реагируют на агрессию, на волнения, на переживания их внимание заострено только к негативному (это природные инстинкты). В преддверии кризиса Банк провел самую высокобюджетную программу "Ребрендинга", хотя на мой взгляд если сравнивать "Ребрендинг БТА" и "Ребрендинг КазКома", то здесь явно возникает мысль, что БТА просто так это сделал чтобы сменить "краски".
Банк конечно же не обанкротился и функционирует, причем не давно сделали реструктуризацию долгов, вроде все потихоньку к ним приходит. До этого момента они конечно же провели крупную программу по сокращению, видимо штат был слишком раздут. Но вот что же касается имиджа? Как в данный момент его поднять? Банк расходует большие средства на печатную рекламу, недавно запустили новую рекламную компанию "время перемен", используя в основном стандартные каналы связи и коммуникации, а также стандартные методы продвижения своих продуктов : "лотереи", "бонусы" и т.д. В целом хочу отметить что здесь нет никакого креативного подхода, то есть удивительного или сюрприза... и т.д. рекламная кампания "время перемен" - по смыслу несет очень тяжелую нагрузку, однако по содержанию довольно проста.
В сравнении двух председателей тоже как то не понятна позиция. В сравнении с Марченко, который активно пиарится, выступает перед различной молодой аудиторией, Сайденов не столь активен хотя вроде не слаб. Я задал вопрос, а почему председатель не имеет своего блога (ну хотя бы на корпоративном сайте), мнение специалиста конечно меня удивило, зачем такому человеку вести блоги в Интернете... у него просто нет времени. Я согласен конечно времени нет, но однако связь с народом и выражение своих мыслей мне кажется не так много времени отнимает, я думаю один пост в неделю можно делать... причем это очень сильно может повлиять на имидж его и Банка в целом. Здесь рассматривался вопрос не только первого руководителя, но и менеджеров среднего звена. К примеру тот же отдел рекламы и PR, я думаю люди там очень серьезные сидят и их посты были бы очень интересными. Но к Интернету Банк вообще скептически относится хотя и используют различные Интернет средства для предоставления различных банковских услуг. Что касается бренд коммуникаций в Интернете, то здесь дело обстоит намного тяжелее. На западе к примеру многие серьезные компании имеют собственные блоги, а также блоги в различных сетях и т.д. или странички в соц.сетях. Активно продвигают и повышают имидж своим сотрудникам и т.д.
Какие возможности Интернета можно использовать банку? К примеру "вебинары" отличная форма проведения on-line презентации своих продуктов. Другой вопрос наши люди к этому еще не пришли, ну и пусть они придут тогда когда Банк будет вовсю это афишировать. Сами по себе они к этому возможно будут идти долго, но ведь к карточкам банк приучил граждан, также и к новым технологиям. Таким образом Банк может использовать Интернет технологии вопреки сегодняшним тенденциям развития Интернета в Казахстане. Это касается не только вебинара, а практически всех видов Интернет средств коммуникаций, даже skype можно использовать в call-центре. Если возникнет вопрос зачем это все делать? то объясняю:
1. Дешево (skype, M-agent, Google и т.д.) даже при корпоративной покупке аккаунтов намного дешевле обходятся чем увеличение телефонных линий. А если банк заботится об экономичности и снижению своих расходов, то это говорит только о положительной стороне.
2. Технологично (это имидж Банка, как предприятия который поддерживает все новое и эффективное)
3. Аудитория (уже никто не спорит что Интернет это самая большая аудитория, которая не перестает увеличиваться) При чем больший процент это молодежь, которая впитывает информацию как губка, а молодешь это потенциальные клиенты Банка. Поэтому нельзя отрицать тот факт что Интернет это еще стратегический инструмент
4. Открытость (это то же имидж)
5. Доступность (для продаж)
6. Эффективность (для бизнес активации всех подразделений)
Таким образом использование Интернет средств, приложений, SaaS-приложений позволят таким образом банку начать повышать имидж и взять стратегический курс на развитие банка. Кризис рано или поздно пройдет. Имидж банка может быть запятнанным еще долго, уж очень сильные потрясения в обществе были в связи с скандалами. Но раз это крупнейший финансовый институт, я считаю необходимо пересмотреть политику ведения коммуникаций банка.
Другой момент, который меня интересует это внедрения системы коммуникаций Advetarging.Сегодня тенденции развития брендинга показывают одно из свойств продвижения за счет рекламы, которое не приносит морального вреда потенциальным потребителям.
авторское определение: Advetarging это система маркетинговых коммуникаций, предназначенная для продвижения бренда и рекламы на атрибутах, в местах концентрирования целевой аудитории и присутствием целевой потребности.
Можно спроектировать модель поведения. К примеру если рассмотреть какое-нибудь людное место ресторан и кафе. Целевое потребление данных мест уже понятно, Аудитория абсолютно разная при чем от места расположения и позиционирования. В этом случае банк может сделать advetarging таким образом: атрибутами являются папки "меню", "счет" и квитанции счетов (также атрибутами являются салфетки, сервис и т.д., но на них брендироваться будет как -то дешево). И вот фишка в том что в основном счет это самая нежелательная пора после проведения времени в ресторане или кафе (расставаться с деньгами никому не приносит удовольствия). После оплаты клиенту приносят сдачу, и что он видит? а видит он что к примеру банк оплатил за него 1% (или 5% в зависимости от deadline сумма поставленная банком) либо сертификат на данную сумму в банке (для привлечения клиента). Таким образом вот он advetarging в этом случае банк частично удовлетворил целевую потребность в деньгах (это просто модель примера для банка, возможно и другие более креативные моменты, но нас самом деле они легки и я думаю результат не заставит долго ждать). Вообще банкам не хватает не много юмора в своей деятельности, через чур серьезны. Единственный Каспий Банк использует комедийные рекламные ролики, даже есть целая серия их.
Вообще это лишь предполагаемый пример, на самом деле предел фантазии не ограничивается какими-то рамками абсолютная свобода, единственное правило это учитывать целевую потребность (не целевое потребление). Что же касается Банка, был поставлен вопрос почему бы не применить данную систему, ответ как и ожидалось, что они не могут использовать не проверенные методы. Таким образом вопрос креативности в корне зарублен. Как принято составляется бюджет и в течении года работают по бюджету не шагу влево не шагу вправо. На наш взгляд это усугубляет положение банка, так как именно в данный момент необходимо быть максимально мобильным и легким на подъем. То есть акцент делать не на стратегический курс, а на тактический, больше действий.
Что же касается других компаний, то разочарований не меньше. К примеру технологичная компания K'Cell, также особо не стремится удивлять своими супер креативными идеями, Их ребрендинг прошел успешно, но стандартно(без особых новинок в продвижении)
|
Рекламодатель |
Количество |
|
HENKEL/SCHWARZKOPF |
5 743 |
|
КАЗКОММЕРЦБАНК |
4 890 |
|
PROCTER & GAMBLE |
4 798 |
|
K CELL (KAZAKHSTAN CELLULAR) |
3 485 |
|
DANONE |
2 537 |
|
NURBANK |
2 436 |
|
BOEHRINGER INGELHEIM |
2 053 |
|
KAR-TEL (КАР-ТЕЛ) |
1 917 |
|
LG ELECTRONICS ALMATY KAZAKHSTAN |
1 787 |
|
BEIERSDORF AG (BDF) |
1 733 |
|
Итого |
31379 |
|
Источник: tns Gallup Media | |
Хотя и рекламируются они достаточно интенсивно. Единственным социальным аспектом можно указать что они стараются активно принимать участие среди молодежных конкурсов. Выступают в качестве спонсоров или со-спонсорами. Тем не менее их поиски не останавливаются, они пытаются найти отличную модель продвижения своих продуктов, так по крайней мере говорила директор по маркетингу Kcell. Еще один пример компании FoodMAster заставляет думать о том что крупные компании не всегда показательны в плане креативных рекламных кампаний. Если разобрать то конечно успехи данных компаний являются примером ведения бизнеса в Казахстане, но вот что было если они еще бы поражали наше внимание своими креативными идеями в плане эффективных недорогих рекламных кампаний и использованием Интернет средств для бренд-коммуникаций.
В целом необходимо отметить, что использование средств Интерната в ведении бизнеса в наши дни становятся объективной необходимостью. Это не роскошь и не будущее, это настоящее которое нужно внедрять в бизнес, не откладывая на будущее. Средства Интернет служат средством коммуникации с целевой аудиторией, а также являются имиджмейкером компании.
Новые возможности Интернет сервисов, помогают в считанные дни реализовывать товары, но не никак не смогут в считанные дни поднять имидж компании. Имидж в любом случае создается во времени, но не использование Интернет сервисов будет осложнять коммуникативную деятельность предприятия, что напрямую отражается на имидже компании. Имидж компании в Интернет среде могут создавать независимые блогеры или сама компания, успех будет идентичным, если заданы конкретные цели.
Интернет служит вспомогательной бизнес-платформой, посредством чего можно использовать Интернет как альтернативу дорогостоящей собственной IT инфраструктуре, а также использовать SaaS-приложения как альтернатива дорогостоящим настольным программным продуктам. Все это напрямую влияет на рабочую атмосферу в компании. Компаниям больше нужно уделять внимание коммуникациям с целевой аудиторией, в связи с чем, будет целесообразней снижать финансовые и временные расходы на ведении бизнеса.