Эксперты предлагают всем «станам» вместе строить свои имидж в мире

Продвигать позитивный бренд отдельной страны – дело затратное и малоэффективное, считают специалисты по брендингу. Намного проще создать общий имидж региона и всем за него держаться.

В прошлом году Таджикистан презентовал по каналу Евроньюс имиджевый ролик о республике.
Однако, количество туристов за тот год выросло ненамного. Эксперты связывают это с негативным восприятием окончания «стан» и с отсутствием общего положительного имиджа центрально-азиатского региона.

Положение вещей

Ни у одной центрально-азиатской страны нет своего бренда. Есть отрицательные стереотипы, которые навязала нам западная пресса. Даже про ближайших соседей мы не всегда думаем хорошо, начитавшись статей в интернете. Часть заслуг в формировании нашего «становского» имиджа принадлежит публикациям об Афганистане и Пакистане. Что о нас думает в итоге простой гражданин из Америки, Африки или Австралии?

Таджикистан - наркотрафик, Кыргызстан - революции и беспорядки, Казахстан – Борат, Узбекистан – диктатура, Туркменистан – вторая северная Корея. Никакие социальные и промышленные успехи центрально-азиатских стан пока не способны полностью заглушить негативный окрас слова «стан».
Было множество попыток стран Центральной Азии изменить такое положение вещей. Больше всех старался Казахстан. Но ни «Алтын Адаму», ни «сердцу Евразии », ни фильму про казахстанские ископаемые по ВВС победить бездарного, но яркого «Бората» не удалось.

По странам со «станом»

Сейчас Казахстан пытается позиционировать себя как европейское государство. На чемпионат мира по футболу казахстанские спортсмены отбираются через UEFA. Хоккеисты - казахстанцы стараются участвовать во всех еврокубках.

«Они делают все, чтобы показать западному миру, Казахстан – это Европа. Но казах никогда не будет ассоциироваться с европейцем. Это внешние и поведенческие отличия, стиль образа жизни. Любой турист или инвестор зайдя в интернет увидит, что Казахстан находится в Центральной Азии и граничит с Кыргызстаном. Хотят они того или нет, мы со своим отрицательным имиджем влияем на них», - уверен эксперт по территориальному маркетингу и брендингу Максат Чакиев.

Как повысить интерес туриста к Таджикистану? «Почему бы не устроить культурный спор о плове?», - предлагают маркетологи. Ведь мало кто знает, что Таджикистан имеет полное право называться родиной плова. Это советский пиар передал блюдо во владение Узбекистану.
«Если таджики начнут культурную битву за плов, это привлечет огромное внимание к традициям и обычаям Таджикистана», - считает партнер маркетолога Джека Траута Руслан Ашымканов.

Есть что показать туристу, по северному Таджикистану проходил маршрут Александра Македонского. Однако, большая часть мира уверена: в Таджикистане до сих пор стреляют. Хотя гражданская война в Таджикистане закончилась17 лет назад.

Центрально-азиатские страны, в основном, предстают в двух ракурсах, политическом и социальном. Бедность, преступность и нестабильность.
«Мои коллеги из российской гильдии маркетологов отказывались ехать в Таджикистан и Чечню. Говорят, там же взрывают. При въезде в Таджикистан действительно больше проверок, чем на других границах, но таковы правила государства. Это же не значит, что по приезду в Таджикистан тебя напичкают наркотиками. А про весну в Кыргызстане абсолютно все соседние страны думают исключительно в политическом разрезе», - добавил Рустан Ашымканов.

Немного лучше дела обстоят у соседнего Узбекистана. Страна активно приглашает туристов в Хиву, Бухару и Самарканд.
«Большинство узбекских городов построили таджики. Культура этих двух стран настолько переплетена, что они могут продвигать множество совместных туристических проектов. И количество туристов намного возрастет», - говорят эксперты.

Под общее одеяло

Продвигать позитивный бренд отдельной страны – дело затратное и малоэффективное, считают специалисты по брендингу. Намного проще создать общий имидж региона и всем за него держаться. В пример приводят Северную Африку, Центральную Европу и Латинскую Америку.

«Лет 30 назад часто говорили о положении в Гондурасе и Панаме, а Мексика воспринималась как очень бедная страна. Латинская Америка изменила имидж своего региона. Сейчас это место, где проходят пан американские игры, куда едут инвесторы и путешественники. Несмотря на то, что Куба находится в постоянном военном положении, люди хотят туда, потому что считается, что там безопасно и интересно», - говорит Максат Чакиев.

По мнению экспертов, центрально-азиатские страны смогут объединиться только на маркетинговом поле. В политическом и экономическом планах они плохо совместимы. «Кто-то у нас член ВТО, кто-то входит в Таможенный союз, у нас разные государственные строи. Но мы вполне можем вести единую маркетинговую компанию и интегрировать общий маркетинговый план под политические и экономические особенности каждой страны. Тогда, возможно, уже в ближайший год имидж Центральной Азии начал бы меняться в нужную сторону», - говорит маркетолог.

О месте и времени

Создание общего имиджа это сложный проект. Запад проплачивать его не будет. Ни для кого не секрет, что мировые державы стараются поддержать существующее мнение о регионе. Так проще продвигать свои политические интересы. В вопросе финансов тут можно рассчитывать только на себя.
«На создание общего имиджа много денег не уйдет. Это не олимпийские игры и не Азиада, которую провел Казахстан. Страна потратила 1,5 миллиарда долларов, не получив никакого пиара», - рассказал Максат Чакиев.

Еще один вопрос, кто, где и как будет создавать уникальный бренд региона. Кыргызстанские маркетологи говорят, что в проекте готовы участвовать международные эксперты.

«Собираются сильнейшие специалисты. Планируется, что приедут создатели бренда Испании. Это те люди, которые вывели Испанию в тройку лидеров по привлечению в страну денег и туристов», - поделился Руслан Ашымканов.

Место проведения первого Центрально-азиатского форума по региональному брендингу пока не известно. Но уже сейчас понятно, что страна, которая возьмет на себя организацию встречи, станет идейным руководителем и имиджевым рупором всех стран с окончанием «стан».

Евгения Лим,
«Озодагон»
http://ru.ozodagon.com/centrasia/8146...-mire.html