• 3516
  • 2
  • 3
Нравится блог?
Подписывайтесь!

Прикладная WEB-аналитика — медиаплан с умом

При составлении медиаплана для размещения баннеров или других форматов рекламных материалов в сети, многие рекламодатели(агентства или прямые клиенты) опираются в основном на количественные показатели(рейтинг посещаемости Zero.kz, например) и часто пренебрегают качественной составляющей. Пренебрегают до того, что в пору моей работы в интернет-издании, при размещении коммерческой рекламы, ни один клиент, и что страшнее, ни одно медиа-агентство не запросили пару важных отчетов, позволяющих понять кто-же эти люди, которые завтра будут смотреть их рекламу… А учитывая, что размещались не абы какие бренды, а Шеврон, Билайн, KCell, Nokia, AllurAuto, Samsung, становится уж совсем печально…

В статье «Купленный трафик: миф или реальность» уже говорилось о необходимости использования систем аналитики Яндекс.Метрика и Google.Analytics при оценке качества трафика сайта.

Сейчас хотелось бы более подробно пройтись по типам отчетов этих систем, которые должен запросить каждый уважающий себя медиапланер, чтобы составить правильный медиаплан.

Отчеты будем приводить на основе функционала одной системы — Яндекс.Метрики, возможности Google.Analytics уж точно не скромнее!

Итак.

Отчет №1.

«Посещаемость».

Здесь нам интересны качественные показатели: процент новых посетителей, отказы, глубина просмотры, время пребывания на сайте.

Процент новых посетителей — число уникальных пользователей, впервые посетивших сайт за отчетный период. В этом показателе нет ничего плохого или хорошего в зависимости от его величины. Он просто дает понять насколько постоянная аудитория посещает сайт. К примеру, если у сайта в течение месяца ежедневно приходит лишь 15-20% новых посетителей, то размещать рекламу на более длительный срок нецелесообразно, т.к. у площадки нет «обновления» аудитории. Если же этот показатель превышает 80%, и на сайт всегда приливает «свежая кровь», то и размещать баннер можно на постоянной основе.

С другой стороны, этот показатель может сказать насколько сайт способен удерживать аудиторию, чем ниже процент новых, тем более приверженная площадке и постоянная аудитория его посещает, чем выше, тем больше случайных прохожих…

Показатель отказов — это доля визитов с длительностью менее 15 сек., в рамках которых состоялся лишь один просмотр страницы. Пользователь проведший на сайте менее 15 секунд мало какому рекламодателю будет интересен, а соответственно, чем меньше таких пользователей приходит на площадку, тем лучше.

К примеру один из наших проектов — сайт aviasales.kz — имеет показатель отказов 12,7%. В целом, показатель в пределах 30-35% вполне приемлем.

Глубина просмотра – среднее число страниц, просмотренных в рамках визита посетителя. С одной стороны, низкая глубина плохо — на сайте пользователь не задерживатся, с другой — если глубина высокая(более 7), то при размещении баннеров нужно установить ограничение на число показов пользователю в сутки. Показывать одно и то же рекламное объявление посетителю сайта более 10 раз на день — это нецелесообразное расходование рекламного бюджета… Если юзер, увидев баннер в 7 раз, так на него и не кликнул, то и в следующий раз врятли кликнет. Тогда стоит ли продолжать?

Время проведенное посетителями на сайте также не должно быть слишком маленьким. С точки зрения рекламодателя — чем дольше посетитель находится на каждой странице, тем лучше, — время контакта с рекламным объявлением будет выше, а значит и выхлопа должно быть больше.

По оставшимся количественным показателям(визиты, просмотры, посетители) можно попробовать определить некую цикличность притока аудитории на сайт. Тут все просто. К примеру, если у площадки ярко выражен рост посещений во вторник, то и ваша PR-статья должна выйти именно во вторник.

Отчет №2.

«Источники трафика: сводка».

Сводка позволяет увидеть общую картину. Признаки «здорового» сайта: три основных источника(прямые заходы, поисковики и сайты) колеблются в коридоре 20-40% от общего числа посетителей каждый, доля не определенных источников не превышает 5%.

Идем дальше:

«Источники трафика: поисковые системы».

Не критично из какого именно поисковика пришел посетитель на сайт, куда важнее знать по какому запросу сайт присутствует в выдаче. Поэтому сразу переходим к отчету «Источники трафика: поисковые фразы».

Площадку нужно проверить на наличие нерелевантных тематике сайта слов. Например, если у новостного сайта в первой десятке поисковых фраз присутствует слово «порно», то сразу становится ясно, какие новости на сайте можно найти(либо по каким словам сайт искусственно продвинут в поисковой выдаче) и что за аудитория его посещает.

Похожую проверку можно провести и для трафика с рекламных систем(при его наличии у площадки). Посмотреть какие объявления и по каким ключевым словам размещаются в Яндекс.Директе.

Описание отчета «Источники трафика: сайты» можно посмотреть здесь.

Отчет №3.

«География по странам».

Прелесть этого отчета в том, что он дает не только разбивку посетителей сайта по странам, но и по областям и населенным пунктам. Полезная вещь, если кампания рекламодателя нацелена на тот или иной регион.

Отчет №4.

«Пол и возраст» и «Половозрастная структура».

Пожалуй одни из важнейших отчетов. Эти отчеты представлены Яндексом на основе данных, полученных благодаря использованию технологии Крипта. Точность данных полученных таким путем можно ставить под сомнение, НО:

1. При планировании рекламной кампании опираться в любом случае на что-то нужно. И пусть лучше это будет не интуиция или личные предпочтения маркетолога, а технологичный программный продукт написанный крупной международной, и главное, независимой компанией.

2. По нескольким проектам я лично имел возможность проверить соответствие этих данных. Расхождений не было: молодежный проект в основном посещали пользователи в возрасте 18-24 лет; деловой портал — мужчины 25-44 лет.

Завершить этот краткий экскурс хотелось бы специфичными, но в то же время очень интересными отчетами под номером 5«Карта кликов» и «Вебвизор».

С помощью этих двух отчетов можно понять куда чаще всего кликают пользователи, в какой части сайта задерживаются, а какую прокручивают, и подобрать наиболее удачную баннерную позицию.

 

Подготовлено на основе статьи: Прикладная WEB-аналитика — медиаплан с умом.

easynstein
Easynstein Pictures Digital Creative & Production. Компания специализируется на разработке эффективных решений для развития брендов в digital среде.
20 февраля 2013, 11:53
1082

Загрузка...

Комментарии

Оставьте свой комментарий

Спасибо за открытие блога в Yvision.kz! Чтобы убедиться в отсутствии спама, все комментарии новых пользователей проходят премодерацию. Соблюдение правил нашей блог-платформы ускорит ваш переход в категорию надежных пользователей, не нуждающихся в премодерации. Обязательно прочтите наши правила по указанной ссылке: Правила

Также можно нажать Ctrl+Enter

Популярные посты

Только на 10-й раз он смог поступить в Кембридж! Герой с Кармакшинского района

Только на 10-й раз он смог поступить в Кембридж! Герой с Кармакшинского района

Свыше 10 известных университетов приглашают его обучаться за рубежом, но выбор будет оставаться за Сакеном. Он выберет обучение в The University of Edinburgh и отправится в эту удивительную страну...
socium_kzo
30 нояб. 2016 / 11:06
  • 11513
  • 11
Взгляд со стороны: Назарбаев глазами кыргыза

Взгляд со стороны: Назарбаев глазами кыргыза

В чем уникальность этой личности? В чем его успех или провалы? Эти вопросы требуют глубокой аналитики и исследований. Я же хочу рассказать о Нурсултане Абишевиче глазами рядового кыргыза...
maxes
1 дек. 2016 / 8:05
  • 5303
  • 20
Японец о Казахстане: «Ваши девушки уж сильно себе набивают цену...»

Японец о Казахстане: «Ваши девушки уж сильно себе набивают цену...»

"Мужчины должны у вас тут права качать, ибо их процент в вашей численности населения уступает проценту женщин". Я машинально начала уверять, что у нас в стране таковых не имеется...
Sapientia
вчера / 10:52
  • 5284
  • 65
Мысли вслух. Почему казахи перестали общаться с родственниками и ходить в гости?

Мысли вслух. Почему казахи перестали общаться с родственниками и ходить в гости?

Дастархан в те времена был скромен. Не было понятия «сынау» - осуждения кто как живет, какой в доме ремонт и т.д. Пока взрослые обсуждали задержку заработной платы, мы играли в армию, жмурки, строили городки...
socium_kzo
вчера / 15:19
  • 4650
  • 14
Молчание врачей. Дети ЮКО, заражённые ВИЧ 10-11 лет назад, узнают о диагнозе-приговоре

Молчание врачей. Дети ЮКО, заражённые ВИЧ 10-11 лет назад, узнают о диагнозе-приговоре

Как сообщают новостные издания, в ближайшее время в Южном Казахстане 102 детям в возрасте 11-12 лет сообщат об их страшном диагнозе. Все эти дети были заражены ВИЧ, причём большинство было инфицировано по вине врачей.
openqazaqstan
2 дек. 2016 / 13:57
  • 4209
  • 4
Почему Дональд Трамп назвал Казахстан чудом. Президент подтягивается по географии

Почему Дональд Трамп назвал Казахстан чудом. Президент подтягивается по географии

Трамп и не подозревает, что 16 декабря 1991 Казахстан не создал, а восстановил свою национальную государственность. Иначе бы он упомянул не только 25 лет, а больше чем 550 лет казахской истории.
Stehlikova
2 дек. 2016 / 9:02
  • 4648
  • 88
Аэропорт Схипхол и Алматы. Смотришь на это и ощущение, что мы лет на тридцать отстали

Аэропорт Схипхол и Алматы. Смотришь на это и ощущение, что мы лет на тридцать отстали

Недавно пролетал через аэропорт Амстердама - Схипхол. Так как улетал из аэропорта Алматы, то не мог не начать сравнивать эти аэропорты.
Superkurt
30 нояб. 2016 / 10:09
  • 3655
  • 12
Мой личный опыт использования Astra Plat: мелочи в моем кармане заметно стало меньше

Мой личный опыт использования Astra Plat: мелочи в моем кармане заметно стало меньше

Давно ждал запуска электронного билетирования в общественном транспорте Астаны. В ноябре 2016 года этот день настал. Мой опыт насчитывает последние 2 недели и мне есть чем поделиться.
iamYerlan
1 дек. 2016 / 15:24
  • 3274
  • 13
Понять и простить: почему большинство стран бывшего СССР отказалось от амнистий

Понять и простить: почему большинство стран бывшего СССР отказалось от амнистий

Президент Назарбаев предложил амнистию для совершивших преступления небольшой тяжести несовершеннолетних, пожилых, женщин и других социально уязвимых категорий осуждённых.
openqazaqstan
30 нояб. 2016 / 13:45
  • 3110
  • 21