После вчерашнего фильма по NG опять разговоры про страновой PR. Решила выложить текст своей статьи в журнале Эксквайер. Все 2000-е годы и по сей день государство не жалеет сил и средств на международный промоушн своего имиджа. Но что-то постоянно идет не так, из-под толстого слоя грима то и дело норовят вылезти неприлично торчащие ушки. Тщеславие обходится нам слишком дорого.
Поздно пить Боржоми
Для жительницы Тбилиси Тамрико Сабаурии ущелье Боржоми со своими знаменитыми источниками, дворцами, старинными дачами, санаторием в Ликани – не мировая достопримечательность, а любимое, родное место. Она с детства приезжала сюда погулять и полюбоваться природой сначала вместе с родителями, потом с друзьями, а позже и с детьми. Никто никогда не чинил им препятствий, даже в советское время, когда здесь отдыхала партийная элита со всего Союза. Санаторий Ликани принадлежал четвертому управлению и постояльцами его роскошных номеров были, конечно, избранные небожители, тем не менее, перед простым людом двери тоже на закрывали. Любой мог свободно гулять по его территории с летним дворцом Романовых, знаменитой кондитерской Левы, маленькой, чтимой всеми церквушкой. Но однажды года три назад женщина пришла сюда с младшей дочерью и увидела высокий железный забор. Он закрывал от всякого случайного путника и прекрасные виды, и санаторий, и царский дворец, и старинные дачи. Потом 18-19 веков дачи, принадлежавшие известным по учебникам истории личностям, и вовсе снесли.
В Боржоми пришли казахи. Примерно так объяснил изумленной грузинской женщине человек, выглянувший из-за забора.
Для Грузии с ее старинными монастырями и замками, в которых жили легендарные цари и царицы такое поведение сродни варварству. Здесь не принято пускать историю под бульдозер и закрывать ее от людей. Это утонченная, сформированная в веках культура отношений, которую не смогли изменить даже Советы. О своих переживаниях Тамрико очень тактично написала в Фэйсбук и, судя по откликам, таких как она, изумленных поведением казахстанского бизнеса, грузин оказалось немало. Для них и Тамрико образ Казахстана отныне прочно связан с высоким железным забором, укравшим у них любимое место и часть воспоминаний молодости. Так что продвинутые PR-специалисты могут смело отнести грузинскую эпопею отечественных инвесторов в – как говорят в модных бизнес-школах – негативный кейс.
Pig of man Borat
«Я всегда считал, что пиар страны - это лишь приложение к действительности. Никакой пиар не позволит улучшить образ страны, если он не подкреплен реалиями, если мы не поймем что это дело каждого – от таксиста в аэропорту до пограничника, от продавца в магазине до руководителя крупного бизнеса. Ведь можно тратить огромные деньги и не добиваться успехов» - медленно, тщательно взвешивая каждое слово, говорит опытный астанинский функционер Роман Василенко. Его смело можно назвать одним из самых публичных и старейших имиджмейкеров страны. До последнего времени г-н Василенко по долгу службы – председателя комитета международной информации МИД РК – мужественно отражал критические стрелы международных СМИ и неугомонных пользователей социальных интернет-сетей. Он и сейчас, на посту заместителя директора Назарбаев-центра денно и нощно – в рабочем кабинете, на антиядреной конференции, в Твиттере, Фэйсбуке - трудится во имя создания позитивного образа страны. Дело это непростое, вот, поди, теперь убеди Тамрико в том, какая прекрасная страна Казахстан и какие замечательные там живут люди. Но Василенко – опытный боец видимого фронта. Именно он стоял на передовой и в разгар трагикомичной борьбы Казахстана с приснопамятным «Боратом» и в дни уже подлинной трагедии Жанаозеня. Когда судя по твитам и работе с иностранной прессой, задачей Василенко было минимизировать репутационные потери страны.
В то время когда на мировые экраны вышел фильм-сенсация о злополучном казахском журналисте Борате, Роман Василенко работал советником посольства РК в США. Это было сложное, но интересное время, ностальгически вспоминает дипломат, сидя уже в Астане в кабинете замдиректора Назарбаев-центра.
«Сейчас мы вроде отошли от Бората, теперь люди узнают Казахстан, слава Богу, по другим вещам, например, по нашим олимпийцам. А тогда фильм только вышел, и его телевизионное шоу было на пике популярности. В сентябре 2006 года во время визита Нурсултана Назарбаева в США он (Саша Барон Коэн в образе Бората) пришел в посольство – ну, якобы в посольство, там же на тротуаре неохраняемая общая территория – и сделал заявление для прессы. Мы в посольстве были готовы его принять, даже накрыли стол, но ему нужно было сделать свое шоу, как будто он заходит в калитку и они на этом прерывались. Там буквально за час до этого президент открыл памятник, реплику монумента независимости, а через час появился «Борат». На открытии было 25 камер и казахстанских, и американских, и на визите Бората, надо сказать, не меньше. В своем заявлении он лично меня упомянул, назвав узбекским самозванцем. Дело в том что я в те дни много комментировал, отвечал на вопросы журналистов – только в тот день было около 50 звонков начиная от CNN с Fox News до какого-нибудь entertainment – и все спрашивали, а правда ли что президент Казахстана приехал в США для продвижения фильма «Борат»? Это Саша Барон Коэн так заявил. И я терпеливо отвечал, что нет, он не казах, он не является казахстанским гражданином и фильм не имеет отношения к Казахстану, а на самом деле, высмеивает американские стереотипы и предрассудки. И вот в день церемонии открытия памятника он прямо у стен посольства сообщил журналистам: «Не верьте заявлениям Романа Василенко – на самом деле он является узбекским самозванцем, и наши агенты сейчас его разыскивают». Мне было смешно, я даже хотел бы с ним пообщаться, но в тот момент мне нужно было по делам выехать из посольства. Так что, к сожалению, мы не встретились…»
С тех пор много воды утекло, но образ эксцентричного «казахского» журналиста все еще оттеняет имидж страны. Редкий человек заграницей, услышав ответ на вопрос where are you from, не вспомнит Бората. И тому немало способствовал сам МИД, своими нервными заявлениями, угрозами подать в суд на клеветника казахского народа, прямыми оскорблениями в адрес актера: министр иностранных дел Ерлан Идрисов в интервью газете Дейли Миррор отбросив лицемерный птичий язык дипломатов с удивительным прямодушием обозвал Коэна свиньей, pig of man. Западная публика была фраппирована. «Казахстанские чиновники выглядели людьми без чувства юмора, совершенно не понимающими иронии. Хорошо, что потом Назарбаев сказал, что это просто комедия, над которой можно посмеяться,» - вспоминает американский эксперт по Центральной Азии Майлс Смит.
Словесная и дипломатическая пикировка с известным комиком стала, вероятно, самой бесславной PR акцией Казахстана, хотя Роман Василенко с этим не согласен. Стратегия (которую никто не понял) заключалась в том, чтобы своими заявлениями привлечь к стране как можно больше внимания и представить достоверную информации о ней, раз уж выдалась такая негаданная возможность. Если жизнь дала вам лимон сделайте из нее лимонад, философски процитировал Василенко американскую пословицу.
Сели в лобби
К досаде казахстанских властей охватившая мир боратомания совпала по времени с пробуждением национального самосознания. Страна оправлялась от кризиса 90-х, богатела на нефтедолларах, на занятых за границей деньгах, ипотечных кредитах и пыталась изо всех сил прокричать о себе миру. На создание бренда Kazakhstan стали выделяться миллионы.
Так американская консалтинговая компания Policy Impact Communication, inc. с мая по ноябрь 2009 года получила от казахстанского правительства три фиксированных платежа – один на полмиллиона долларов и два на 200 тысяч. Что делала компания взамен? Ну, например, to discuss Kazakhstan generally – устраивала «обсуждение Казахстана в целом».
А их конкуренты в компании APCO Worldwide только в ноябре 2007-го получили от Казахстана разовый платеж почти на миллион, а точнее 973,553.80 долларов. За – в том числе – «уведомление членов конгресса о визите председателя Еврейского Конгресса Казахстана Александра Машкевича». Трудно сказать, какие репутационные очки приобретала страна в данном случае, учитывая неоднозначную репутацию самого миллиардера. В общем, задачей компании была помощь в налаживании связей с американскими политиками, создании лобби и у нее это, на первый взгляд, как будто получилось. Так, 4 декабря 2008 года состоялось знакомство казахстанской стороны с офисом делегата от тихоокеанских островов в Конгрессе США Eni Faleomavaega. Контакты были налажены столь успешно, что спустя 4 года в августе 2012-го на антиядерном форуме в Астане этот островитянин с труднопроизносимой фамилией выступит с инициативой номинировать президента Казахстана на Нобелевскую премию.
Американским лоббистам платят все, и неплохо платят, надо сказать. Так устроен мир, все дороги ныне ведут не в Рим, но на американский Капитолий. В год иностранные агенты оставляют в политических лобби США порядка 87 миллионов долларов. Взамен американские конгрессмены, сенаторы и политтехнологи разных мастей легально продвигают интересы и репутацию стран-протеже. Это обычная практика и проблема здесь не в суммах, а в эффективности, в преставлении о том, что должен делать лоббист. Вот Eni Faleomavaega отработал свой гонорар таким способом – дорогого ли стоит его лобби? Майлс Смит, опросив своих коллег в Вашингтоне – экспертов, политологов, специалистов по региону – удивился единодушию ответов и пришел к заключению, что с таким лобби и враг не нужен:
«Сейчас уже трудно понять, как впервые родилась эта идея, возможно как гипер-лесть какого-нибудь особо услужливого чиновника, но необходимо понимать, что про-казахстанское нобелевское лобби игнорируется либо открыто высмеивается на Западе».
Разрабатывая свои public relation стратегии по покорению умов и сердец западного человека – от простого таксиста до члена конгресса – в Астане либо не понимают, либо не учитывают огромную ментальную разницу. Майлс Смит вспоминает, как он в первый раз с удивлением увидел на остановке в Вашингтоне большой портрет Назарбаева с текстом, прославляющим политику разоружения страны. Это было странно, пожимает плечами Майлс, и неэффективно. Чего добивались такой рекламой – хотели привлечь туристов, рассказать о стране? Тогда это надо делать иначе, симпатии американцев портретом президента – любого, в том числе собственного – не завоюешь. Остановка в Вашингтоне – совсем не то, что на проспекте Тауелсыздык в Астане.
Мы вас купим. И их тоже
Другой способ воздействия на западного человека была и есть свободная западная пресса, священная корова и троянский конь развитых демократий. Казахстанская оппозиция давно уличает власти в безответственных расходах на самопиар в мировых СМИ. Большие статьи с пометкой реклама, действительно, выходили и выходят в самых дорогих элитных изданиях, таких как New York Times, где один подвал стоит до 400 тысяч долларов. Что дает представление о масштабах затрат. Заметно, что площадки для размещения рекламы выбирают высокообразованные люди – они отдают предпочтение не просто массовым изданиям с большими тиражами, но авторитетным и уважаемым. Однако эффект постоянно смазывается всякими досадными казусами, как-то принципиальностью NYT, которая однажды разместила оплаченный, приятный во всех отношениях материал о Казахстане, а буквально на следующий странице того же номера выложила критическую заметку о тяжелых буднях гонимой властями казахстанской оппозиции. В этом году на CNN вышла целая серия расширенных репортажей о Казахстане под общим названием Eyes on и опять впечатление испорчено, на этот раз обвинениями в размывании границ между рекламой и редакторскими репортажами. Сюжеты, разумеется, были платными, но телекомпания уведомила об этом своих зрителей как-то стыдливо, внизу экрана, очень мелкими, непонятными для простого иностранного обывателя буквами. Первым внимание общественности на этот факт обратил вышеупомянутый специалист по Центральной Азии Майлс Смит, а потом в огромной редакторской статье на него сослалась и процитировала авторитетнейшая английская Gardian.
«CNN показали внизу экрана очень маленький логотип компании Самрук-Казына, но у нас мало кто знает о том, что она напрямую связана с правительством. Кроме того, в сюжетах выступает якобы независимый эксперт, но умалчивается о том, что он является представителем правительства» - объясняет г-н Смит.
Для казахстанцев подобная щепетильность сродни занудству, но для Запада это священные ценности, связанные с понятиями свободы слова, независимости СМИ. Игнорируя их, значит опять и опять получать по башке, когда хотели как лучше. Если обратной стороной хвалебных репортажей на CNN стала разгромная статья в Гардиан, к тому же получившая больший резонанс, то можно ли такой PR считать успешным? Казахстан на все лады просклоняли в одном ряду с Бахрейном, который «агрессивно старается улучшить свой имидж после кровавого подавления демократических выступлений во время арабской весны». Влиятельная газета обвинила телекомпанию в том, что после начала финансового кризиса ввиду падения корпоративной рекламы она стала сотрудничать с самыми одиозными режимами, размывая ради них границы рекламы и редакционных материалов. И? Нам нужна такая слава?
Быть или не слыть? Вот в чем вопрос
Мы не первые и не единственные амбициозные новички на международной арене, изо всех сил пытающиеся создать себе добропорядочное имя и стать вхожими в лучшие дома. До нас системно собственным ребрендингом занимались такие страны как Япония, Сингапур, Турция. Это самые яркие примеры успеха, воплощенные в короткие сроки мечты. Однако страновой PR во всех этих случаях был приложением, а не главным фактором. Наивно полагать, что купленная передовица в Нью-Йорк Таймс или очередной помпезный симпозиум могут изменить вашу судьбу. Огромные деньги на свой международный имидж и создание благоприятного общественного мнения тратила и Ливия в последние годы правления Каддафи. Но как мы помним, ничего хорошего из этого не вышло. Каддафи не помогла бы и команда мечты, сформированная из самых лучших и беспринципных пиарщиков мира.
Нефтеносное королевство Бахрейн, воспользовавшись финансовыми трудностями CNN, смогло купить себе (временно и частично) ее лояльность. Но доброе имя купить не сможет. Как это ни банально звучит, имя невозможно купить, его можно только заработать.
- Когда Казахстан позиционирует себя как остров стабильности и благополучия в бедном регионе, – это работает, говорит Майлс Смит, потому что так оно и есть. Но когда амбиции простираются дальше, до международного центра культурного обмена, политики толерантности, религиозной терпимости, свобод, etc, то дело стопорится, даже если на службе у вас стоит сам Тони Блэр. Ведь это описание таких стран как Нидерланды и Дания.
В первые дни лондонской Олимпиады британская пресса и социальные сети полнились сообщениями о Казахстане и за это ни экс-премьер-министру Англии, ни всем этим APCO Worldwide, Policy Impact Communications, BGR Public Relations, etc не было заплачено ни копейки. Миллионная армия пользователей Твиттера и Фэйсбука удивленно-восторженно писала о том, что у неведомого Казахстана уже две золотые медали, в то время как у великой Англии еще ни одной! Вот это и есть по настоящему cool. Потому что несмотря на все лицемерие присущее современной международной политике и ее институтам, быть – все еще важнее, чем слыть.