Планирование продаж в секторе B2B как технология успеха

Характерными чертами комплексных продаж в секторе В2В являются сложный процесс принятия решения по закупке товара и длительный цикл продаж: он может быть растянут на месяцы, а иногда и на несколько лет.

Для успешной реализации такой комплексной продажи необходимо вовлечение различных служб как со стороны продавца, так и со стороны покупателя. Возникает естественное желание упорядочить этот процесс, понять, из каких основных этапов он может состоять, определить их взаимосвязь и последовательность выполнения действий.

Систему основных этапов в реализации комплексной продажи я называю циклом продажи. Его элементы лежат в основе планирования комплексных продаж. Существуют различные подходы к определению этапности цикла продаж, но в конечном итоге разница между ними несущественна (она может отражать корпоративную культуру той или иной компании).

Цикл комплексной продажи

Наиболее точно отражает специфику комплексной продажи следующий подход к определению семи основных этапов цикла.
Рассмотрим эти этапы и определим, какие действия на каждом из них может совершать продавец и покупатель.

ПРЕКВАЛИФИКАЦИЯ

Это первый, самый простой как бизнес процесс, но достаточно важный этап, чтобы его выделить в цикле продаж. На этом этапе мы получаем предварительную информацию о том, что некая компания, возможно, соответствует «профилю нашего клиента» и есть признаки того, что она может быть заинтересована в нашем товаре или услуге. Как правило, эта информация поступает в виде входящих звонков, писем, запросов через веб-сайт от потенциальных клиентов и может аккумулироваться в отделе маркетинга или проактивно собирается в отделе телемаркетинга через «холодные» звонки.

Уже на первом этапе цикла продаж начинает работать фильтр адекватности полученной информации. В случае если в первом приближении потенциальный клиент не соответствует «профилю нашего клиента», возможная сделка «дисквалифицируется», не поступает в «пайплайн» (свод потенциальных сделок), и отдел продаж не предпринимает по этой информации никаких действий.
Однако эта информация может регистрироваться в CRM или любой другой используемой системе для того, чтобы можно было вернуться к ней через какое-то время или избежать повторных действий в будущем.

Если получено предварительное подтверждение о соответствии некоей компании «профилю нашего клиента», информация о ней передается менеджеру по продажам для последующей квалификации, и здесь начинается следующий этап цикла продаж.

КВАЛИФИКАЦИЯ

Это один из наиболее важных этапов в цикле комплексной продажи: принимается окончательное решение, продолжит ли отдел продаж работать по данной информации и может ли она вырасти в потенциальную сделку.

Именно правильная квалификация потенциальных возможностей отличает успешного менеджера по продажам от посредственного и является залогом последующего успеха.

Как правило, на этом этапе вовлеченность покупателя минимальна, в то время как менеджер по продажам должен получить окончательное подтверждение соответствия «профилю клиента» и наличия реальной бизнес-проблемы, которую хочет решить покупатель, приобретая наш товар или услугу. Необходимо также убедиться в том, что у потенциального клиента выделен адекватный бюджет, а наш товар или услуга действительно решат его бизнес-проблему.

В случае если по всем квалифицирующим вопросам получен позитивный ответ, потенциальный клиент попадает в «пайплайн», и отдел продаж предварительно определяет стратегию своей деятельности по этой сделке, а также планирует необходимые мероприятия, которые будут осуществляться на других этапах цикла.

В случае если по одному из квалифицирующих вопросов или по все вопросам получен негативный ответ, потенциальная возможность «дисквалифицируется» и работа по сделке останавливается. Конечно, в ряде ситуаций может быть принято решение продолжить работу, но это скорее исключение, и я не рассматриваю в этой статье такую ситуацию.

По окончании каждого из этапов цикла продаж обновляется CRM или другая регистрирующая система.

ИССЛЕДОВАНИЕ

Название этого этапа полностью отражает его содержание: покупатель начинает активно исследовать рынок в поисках поставщиков необходимого товара или услуги. Организует предварительные встречи с поставщиками, конкретизирует свои бизнес-проблемы и уточняет бюджет, выясняет у поставщиков, имеют ли они опыт решения аналогичных бизнес-проблем.
Покупатель также проводит своеобразную квалификацию поставщиков по своим критериям. Его задача — сформировать список потенциальных поставщиков, среди которых будет осуществляться выбор.

Продавец в свою очередь продолжает квалификацию потенциальной сделки и уточняет вопросы, связанные со сроками выбора поставщика, с процедурой принятия решения по закупке. Выясняет планируемые сроки поставки товара или услуги, окончательно определяет стратегию деятельности по этой сделке и формирует необходимую проектную группу. В нее могут входить функциональные специалисты по товару или услуге (для проведения предварительных демонстраций преимуществ потенциальному клиенту), представители сервисной службы, топ-менеджеры и т. д. Используются любые ресурсы, которые в соответствии с определенной стратегией позволят эффективно двигаться вперед к успешному закрытию сделки.

РАЗВИТИЕ И КОНТРОЛЬ

Это ключевой этап цикла продаж как для покупателя, так и для продавца. Покупатель выделил основных поставщиков, детализировал бизнес-проблему. Создана комиссия по выбору конкретного поставщика и определен процесс принятия решения и сроки, подтвержден бюджет. На этом этапе покупатель делает запрос поставщикам о детальном ценовом предложении, анализирует полученную информацию и останавливает свой выбор, как правило, на двух лучших поставщиках.

Задача продавца на этом этапе — максимально контролировать ситуацию и управлять процессом взаимодействия с клиентом. Продавец использует полученную в процессе «квалификации» и «исследования» информацию для подготовки адекватного ценового предложения, адресованного клиенту для решения его бизнес-проблем. Проводятся окончательные встречи с покупателем, демонстрируются преимущества товара и услуги.

Эти мероприятия чрезвычайно важны, так как именно на этом этапе реализуется стратегия конкурентной борьбы. Это последняя возможность сделать акцент на своих сильных сторонах.

ВЫБОР

На этом этапе покупатель исследует сильные и слабые стороны двух-трех лучших поставщиков, делает визиты к их клиентам, выясняет все аспекты работы, связанные как с поставкой товара или услуги, так и с последующим сервисным обслуживанием непосредственно этих клиентов. Вырабатывается стратегия дальнейших переговоров с лучшим поставщиком. В процесс выбора вовлекаются ключевые менеджеры, принимающие окончательное решение.

Наиболее критичным аспектом деятельности для продавца является его способность продемонстрировать реальный опыт решения аналогичных бизнес-проблем у своих клиентов и организовать для покупателя возможные встречи с ними. При прочих равных условиях вероятнее всего победит продавец, у клиентов которого были успешно решены аналогичные проблемы.

На этом этапе даются окончательные разъяснения по вопросам, возникающим в связи с конкурентной борьбой. Подтверждается готовность ресурсов продавца к поставке и в случае необходимости внедрения товара или услуги в требуемые сроки. Готовится и передается покупателю для изучения пакет необходимых документов для заключения сделки.

ПЕРЕГОВОРЫ

По сути, это решающий этап цикла продаж: окончательно определяется лучший поставщик, как правило, из двух лучших, выбранных на предварительном этапе. Учитываются результаты проведенных визитов к клиентам поставщиков на предыдущем этапе, а также итоги проведенных ценовых переговоров и согласований пакета необходимых для заключения сделки документов.
Каждый из указанных моментов в процессе переговоров может быть решающим, поэтому определить большую важность какого-нибудь из них невозможно. На этом этапе окончательно согласуется стоимость товара и услуги, сроки поставки, план проекта внедрения (если есть) и подтверждается наличие бюджета. Определяются сроки подписания необходимых документов для совершения сделки.

ЗАКРЫТИЕ

Если все предыдущие действия были правильными, то данный этап является венцом деятельности менеджера по продажам и его проектной группы: по результатам проведенных согласований организуется встреча между принимающими окончательное решение представителями обеих сторон для подписания необходимых документов и начала проекта поставки товара или услуги и, возможно, его последующего внедрения.

В зависимости от специфики деятельности компании уже наш клиент может быть передан в отдел по работе с существующими клиентами.

Хочу отметить, что возможные неудачи на этапах «развитие и контроль» и «выбор» в подавляющем большинстве связаны с ошибками, допущенными в процессе квалификации на первых двух этапах цикла продаж.

Неудачи на финальных этапах «выбор» и «переговоры» вероятнее всего связаны с неправильно реализуемой стратегией по закрытию сделки и конкурентной борьбой на этапе «развитие и контроль».

Не умаляя важность и последовательность других этапов цикла продаж, хочу подчеркнуть, что сделка в основном делается на двух этапах: «квалификация» и «развитие и контроль».

От цикла продаж к планированию результатов: pipeline&forecast

Что же означают мудреные западные слова pipeline («пайплайн») и forecast («форкаст»)? Для чего необходимо планирование продаж? В чем заключается ценность использования технологий pipeline и forecast?

В современных условиях невозможно эффективно развивать бизнес без планирования продаж. Очевидно, что продажи — это самый важный источник денежных средств для финансирования оборотного капитала компании. Если мы должным образом не спланировали их движение, то в случае неожиданного спада объема продаж будем вынуждены привлекать заемные средства для бесперебойного финансирования бизнеса. Такие сюрпризы могут очень негативно сказаться на развитии бизнеса в целом и существенно повлиять на конкурентоспособность компании.

Естественно, в данной статье я не пытаюсь ставить под вопрос целесообразность использования заемных средств, я хочу подчеркнуть важность и обоснованность планирования продаж для того, чтобы избежать неожиданных сюрпризов. На мой взгляд, отношение к процессу планирования продаж как к технологии, которую можно внедрить и успешно использовать, позволит бизнесу прогнозируемо развиваться.

PIPELINE И FORECAST

Технологии pipeline и forecast призваны обеспечить обоснованное планирование продаж.

Pipeline служит для оценки количества и качества возможных сделок с потенциальными клиентами. В основе ее лежит цикл продаж, который я описал выше.

Forecast является собственно прогнозом продаж, который базируется на сделках, перечисленных в нашем pipeline: они должны быть приведены в соответствие с тем, на каком этапе цикла продаж находятся (см. табл.).

ПРАВИЛО 5 : 1 И 3 : 1

Очевидно, что чем выше мы поднимаемся по этапам цикла продаж, тем ближе мы к победе — закрытию сделки... или проигрышу — потере сделки. Конкуренцию еще никто не отменил, и она будет продолжаться вплоть до последнего этапа и не закончится даже после подписания договора.

Каким же образом наш pipeline должен обеспечить реалистичность forecast — прогноза продаж, который ляжет в основу прогноза движения денежных средств нашего бизнеса? Существуют правила 5 : 1 и 3 : 1: для того, чтобы наши шансы выполнить план продаж были максимальны, количество сделок в нашем pipeline на определенных этапах цикла продаж должно в несколько раз превышать предполагаемый результат. Как правило, этот результат (он же план) оценивается в денежном выражении (и все сделки в нашем pipeline оцениваются в денежном выражении в процессе квалификации перспектив сделки).

Таблица. Пример отчета pipeline

В случае если в нашем pipeline соблюдены эти пропорции, наши шансы выполнить план (с учетом возможных потерь в конкурентной борьбе) максимальны. Если мы видим, что данные пропорции не соблюдены, необходимо срочно внести необходимые коррективы в работу нашего отдела продаж. Это первый важный сигнал о том, что деятельность в области продаж, возможно, неэффективна.

ТИПЫ FORECAST

Forecast — наш прогноз продаж — предназначен для руководства компании и в первую очередь для финансового директора, который планирует деятельность нашего бизнеса.

Если мы предоставим отчет, включающий в себя просто сделки, перечисленные в соответствии с этапностью цикла продаж, оценить вероятность закрытия той или иной сделки в текущем месяце или квартале будет непросто. Особенно если в нашем pipeline около 100 сделок на этапе «переговоры» и около 200 на этапе «выбор». А если наш отдел продаж состоит из разных территориально удаленных подразделений и в нем работает несколько десятков продавцов?

Очевидно, что сам forecast, или наш прогноз продаж, будет включать в себя сделки, находящиеся на этапах «развитие и контроль», «выбор» и «переговоры» нашего цикла продаж.

Используя типы forecast, продавец сможет показать в прогнозе вероятность закрытия сделки в текущем отчетном периоде (как правило, это месяц или квартал).

Теперь наш прогноз продаж вселит уверенность в финансового директора. А наш прогноз движения денежных средств, в основе которого лежит обоснованный прогноз продаж, — адекватен.

Источник: Алексей Сараев
«Sales Business/Продажи»