На прошлой неделе проект Communications KZ взял интервью у одного из гуру рынка PR в Казахстане, управляющего партнера группы компаний "Ренессанс" Светланы Крутских. Очень интересная беседа развернулась вокруг рынка коммуникаций в РК, его структуры, перспектив развития, трендов, проблем, а также общего видения, что такое коммуникации в компании и как воспитывать настоящих PR-профессионалов.
Сегодня мы публикуем первую часть, посвященную рынку.
Communications KZ: Какие основные тенденции рынка PR в Казахстане были в этом году? Что, на ваш взгляд, будет происходить в следующем году? И, отдельно, - это пожелание с Facebook, расскажите про сегмент независимых агентств. Как меняется объем рынка, структура заказов, падает роль независимых агентств или возрастает, и так далее.
- Если говорить о рынке агентств в Казахстане, то мы для себя структурируем его так, не знаю, правильно ли это или нет. Существуют стабильные агентства, я бы условно назвала их «старички» рынка, которые существуют с 1990-х годов. Мы где-то конкурируем, где-то поддерживаем друг друга. Это те агентства, которые, я бы сказала, вкладываются в развитие рынка и фактически они составляют Национальную ассоциацию по связям с общественностью (НАСО). Это мы, МедиаСистем, Казахстанский пресс-клуб, БРИФ. Они проводят различные мероприятия, предлагают этические нормы, стандарты менеджмента в PR, говорят о проблемах, лоббируют интересы рынка в целом, собирают два раза в год народ на разных конференциях.
Второй сегмент – это, условно, плавающие агентства, которые возникают и исчезают, они тоже предлагают комплексный продукт. Их тоже где-то пять.
Еще один сегмент - это так называемые карманные агентства. В основном это агентства или чиновников, или пиарщиков из крупных структур, которые под свои задачи создают агентства, в которые сливается часть бюджетов. С другой стороны, эти агентства иногда занимаются не только этой компанией, но и другими, нарабатывают опыт и, возможно, когда-нибудь перейдут в конкурентный сегмент.
Есть сегмент иностранных агентств. Они не очень заметны на рынке, но мы понимаем что они есть. Такие агентства приходят, как правило, под своих международных клиентов, как, например, PBN. Отдельный пример – AGT, у них был другой заход на рынок. Будучи изначально российским агентством, они влились в наш рынок, занимаются его развитием – сейчас они, например, операторы конкурса Ак Мерген, вошли в НАСО.
Кроме того сейчас появился такой сегмент, для меня он, может, еще пока не совсем понятный, это вот отдельные SMM-щики – молодые ребята, я бы даже сказала до 23-х, по ощущениям. Они такие наглые, матершинники, но достаточно интересные и реализующие проекты в сети. Это люди, которые чувствуют сеть, они живут в этой среде. Единственная особенность – они не всегда понимают, что такое коммуникационная стратегия, и вообще как там с целями и задачами, зачем и что. Но если они будут развиваться в эту сторону, то, мне кажется, они будут наиболее успешно решать задачи – и клиентов, и свои собственные. Для них это зона развития, я бы сказала.
И есть еще такой очень небольшой сегмент - это рекламные агентства. Но поскольку PR-бюджеты не очень им интересны, то они лишь иногда заходят на «нашу поляну», выполняя часть пиаровской работы в своих комплексных проектах. Мы с ними иногда ссоримся на идеологическом уровне. «Вы не мы, а мы не вы» - стало первой фразой когда-то давным-давно принятого Манифеста Public relations - обращения к «нашим друзьям-рекламистам» от французских профессиональных организаций PR. Там еще есть такие слова: «Вы (рекламисты) метите в целевые группы, мы (PR) ведем диалог с аудиториями. Вы стратегия желания, порождающая мотивацию к покупке. Мы стратегия доверия, обеспечивающая консолидацию и причастность».
Кстати, еще один сегмент – фрилансеры, которые работают самостоятельно. В последние год-два, как я вижу, их количество увеличилось. Во-первых, распавшиеся агентства дают на рынок фрилансеров, во-вторых, корпоративщики уходят из своих компаний и становятся частными консультантами. Раньше сегмента фрилансеров фактически не было.
Communications KZ: С точки зрения тенденций, что произошло такого значимого в этом году и как, на ваш взгляд, рынок будет развиваться в следующем.
- Рынок точно идет в акцент на внутрикорпоративные коммуникации. Мы видим это по клиентским запросам, особенно из крупных компаний. Внутрикорпоративные коммуникации нужны для поддержки бизнес-процессов, как, например, в случае техники безопасности, и, конечно, в рамках обеспечения лояльности персонала. А не в таких огромных компаниях внутрикорпоративные коммуникации решают задачи по вовлеченности, мотивации персонала. Это тот стык, который сейчас наиболее актуален.
Второе – это, конечно, SMM, «старички» тоже двигаются в этом направлении. И мы идем, создавая отделы. По некоторым запросам, иногда до 60% бюджета направляется именно туда. Клиент сейчас готов платить за грамотные коммуникации в сети, и здесь мы конкурируем с молодыми SMM-агентствами. Нам кажется, что мы выстраиваем более комплексные коммуникации, связку онлайн-офлайн, но, возможно, у них есть свои преимущества.
Ну и, конечно проявления давно обсуждаемого тренда - уход с рынка большого количества традиционных СМИ. Вот и любимая PR-щиками «Панорама» закрылась. Влияние традиционных СМИ снижается, поэтому media relations как направление в PR также теряет свою роль, заказов на него становится меньше.
И еще, наверное, как тренд, хотя он тоже не этого года, это PR в госсекторе. Бюджеты в нем есть, но есть и проблемы, если смотреть со стороны конкурентного рынка. Мы их стараемся решать от лица НАСО: лоббируем, обсуждаем на конференциях, пишем письма, создаем какие-то стандарты. Пока это не самый конкурентный рынок, и он становится все менее конкурентным с годами.
Communications KZ: Есть ли вообще какая-либо оценка объема рынка: растет он или падает. Что с ним происходит?
- Точных оценок, даже просто нормальных экспертных, на рынке нет. Может, особой надобности в этом нет?
Communications KZ: Что необходимо на Ваш взгляд делать, чтобы рынок PR-консалтинга в Казахстане развивался?
- Большое внимание нужно уделить госсектору. Мы предпринимали попытки инициировать изменения в законе о госзакупках, предлагая выделить особенности закупок сложного консалтинга. Фактически речь идет не только о PR-услугах, но вообще о любом сложном консалтинге. Сейчас ключевой момент - это цена, по крайней мере так декларируется, а мы предлагали внести определенные критерии, чтобы не любое агентство могло попасть в шорт-лист, а только соответствующее предложенным критериям. А уже в шорт-листе конкурировать. Критериями могут быть опыт агентства, проекты, рекомендации клиентов.
Потом, есть проблема договоров с национальными компаниями: они достаточно сложные, при этом совершенно не учитывается специфика закупки консалтинговых услуг – по ним закупают что варежки с перчатками, что PR. Мы со своей стороны разработали специальный договор, который может быть предложен нацкомпаниям, но вопрос с места пока не сдвинулся. Также важно, что сейчас невозможно легально заключить ретейнерский контракт – мы можем только продавать конкретные мероприятия, по которым с линейкой можно оценить, сколько чего вышло. И коммуникационные стратегии продать намного сложнее, потому что это такой, более абстрактный продукт. И собственно консультации по каким-то кризисным вопросам тоже практически нет…Хотя можно продумать и систему отчетности, когда консалтинг мог бы быть легальным.
Communications KZ: А что необходимо делать в данной ситуации. Как можно изменить ситуацию?
- Выступать с предложениями в госорганах с эталонами, договорами, с конкретными предложениями, что мы, собственно, в НАСО сейчас и делаем. Существует консорциум консалтинговых компаний, куда входит и НАСО, где от всего консалтингового рынка делаются предложения в органы власти. Это первое. И второе, конечно, рынок постоянно нужно консолидировать. Через конференции, через то, чтобы мы просто вместе собирались и обсуждали проблемы на различных профдебатах, выступлениях, секциях. Это то, что позволяет посмотреть, кто рядом с тобой. Ну и третий момент - конкурс. Именно конкурс позволяет посмотреть на проекты, сделать их публичными, открытыми, посмотреть, кто что делает на этом рынке, и как экспертное сообщество и жюри это оценивает. Мне кажется, это вообще поднимает статус нашей профессии.
Communications KZ: Переходя к профессиональным мероприятиям, конференциям. Вот проводится PR-форум в мае, есть ваше мероприятие осенью. Анонсирован Almaty PR Experience в ноябре этого года. Считаете ли вы, что двух форумов достаточно для такого рынка, как Казахстан, или есть поляна для других мероприятий?
- Мероприятия должны быть разными. Очень важно, чтобы они не повторялись. И в принципе я вот вижу еще две-три формы, которые могут быть точно на этом рынке и будут интересны. Но их просто никто не делает. Только в Москве и Питере ежегодно проходит двадцать конференций. Понятно, там рынок другой. Ну вот только Comunica делает свою конференцию два раза в год по одному дню, есть отдельные мероприятия по GR, event, digital – масса разных конференций. Kazakhstan Internet Week тоже отчасти попадает в нашу нишу. И, кстати, вот мы сейчас немножко сачкуем, что называется. Раньше мы делали порядка двух-трех круглых столов в год, находили темы для обсуждения, чего-то решали, делали выводы, потом рассылали информацию всем. Или форма, когда мы делали просто светские мероприятия, вместе с журналистами, играли в боулинг. Никто ведь сейчас этим не занимается. Я вам так проговариваюсь сейчас. Важно чтобы это не было копированием, одним и тем же, а чтобы это были разные формы коммуникаций сообщества. Тут поляна непаханая – пиарщики любят тусоваться.
Communications KZ: Рейтинг PR-агентств. Нужен ли он вообще, на каких принципах может быть основан? По опыту той же России, которая так и не смогла создать общепризнанного рейтинга, реально ли это сделать в Казахстане?
- Наверное, для тех, кто пришел на рынок, это важно. Для клиентов это тоже важно. Но, по большому счету, Казахстан такой маленький, что все друг друга итак знают. Поэтому маловероятно, что рейтинги тут приживутся. Сейчас вот открою секрет, нам очень сложно в конкурсе найти Мастера. А как бы кого не обидеть? А как бы выделить того, кого нужно. А вдруг я напишу этого, а другой скажет – почему ты меня не написал. И реально у нас сейчас нет ни одного человека, которого мы могли бы номинировать на Мастера. Надеюсь, что найдем. У каждого сложился свой собственный рейтинг какой-то, и в своих закупках каждый человек опирается на него. Это первый момент.
Второй момент – основания рейтинга. Россияне, действительно, пока не смогли найти основания. Сейчас опубликовали международный рейтинг The Holmes Report, и там засветились некоторые российские компании, например, АГТ, Михайлов и партнеры. Они делают рейтинг на основе выручки. Я не знаю, кто у нас будет раскрывать выручку. Мы в НАСО как-то предприняли такую попытку, сбросили исполнительному директору свои цифры, а он нам показал общую сумму. И каждый определил свою долю рынка, только относительно членов НАСО.
Communications KZ: Я придерживаюсь мнения, что для развития рынка необходимо иметь или построить информационную инфраструктуру: конференции, рейтинги, ресурсы, СМИ, конкурсы. И самое главное – стараться говорить о собственном рынке в терминах экономики. Потому что наши заказчики, клиенты – владельцы, руководители – они не понимают наш «птичий язык», но понимают экономику. Только так мы объясним этим людям, чем мы занимаемся и почему наша работа так важна для них.
- Я согласна, что нужно. И начиная с 2000 года, когда провели первую конференцию для пиарщиков, мы это говорим. Назвали ее тогда «PR как часть маркетинговой стратегии», но обсуждений как раз тогда было много о том, что PR - это часть бизнес-стратегии.
И уже 15 лет как согласна, что нужно конкурс делать. Вот я посмотрела по своим файлам, первый конкурс (даже название ему придумали) планировали ровно 10 лет назад. Хорошо, что хотя бы в этом году он запущен.
Communications KZ: Если резюмировать, каковы основные задачи Национальной ассоциации по связям с общественностью, ее роль в развитии рынка?
Первое – лоббирование интересов отрасли. Второе – этические и менеджерские стандарты. Третье – поддержка специальности. В данном случае, у нас было, это лоббирование сначала, а теперь подготовка специалистов. Через организацию практики была работа с волонтерами и мастер-классы. Это - конкурс, и это конференции.
Продолжение интервью - в следующую среду, 17 октября 2012 года.