Рынок фастфуда традиционно считается одним из самых быстроразвивающихся сегментов в пищевой индустрии. Однако в Казахстане фастфуд развивается стихийно и бессистемно, в нем до сих пор не структурированы форматы: по сути, они задаются индивидуально каждым игроком. Объем сегмента фастфуда в Казахстане эксперты приблизительно оценивают в $150–250 млн в год. При том что рынок фастфуд-франшиз удовлетворяет спрос всего на 12–18%.
По данным Агентства по франчайзингу, в настоящее время в Казахстане более 4 тыс. точек общепита, не считая совсем мелких. Однако большинство из сконцентрировано в крупных городах. Оценить объем рынка эксперты затрудняются, поскольку многие форматы не учитываются. Так, по оценкам Агентства по франчайзингу, общий объем казахстанского рынка фастфуда измеряется в $150 млн. При этом не менее трети от этого объема приходится на один только Алматы. Но даже эта цифра не вполне точна, поскольку не учитывает уличный формат быстрого питания, на который может приходиться до 50% рынка. В свою очередь, менеджер по маркетингу Americana Group (владеет брендом KFC, ей же принадлежит бренд Hardee’s) Арина Блинова оценивает рынок в $200–250 млн в год.
Классика фастфуда
Главным событием фастфудного рынка Казахстана стал приход сети Burger King. Франшизу приобрела УК «Верный капитал». Предполагается, что в нынешнем году на казахстанском рынке будут открыты 6 заведений Burger King (в Алматы). Первый – в «Меге» (причем на месте ресторана «Эль-Патио», ушедшего из ТРЦ), второй – в ТЦ «Алмалы». В течение 5 лет количество ресторанов возрастет до 50 по Казахстану, 20 из них откроются в Алматы.
У конкурента Burger King – KFC – в ближайшей перспективе предполагается открытие 11 ресторанов. Согласно планам компании, 7 из них будут открыты в Алматы, а 4 – в Астане. Кроме того, в Алматы дополнительно будут открыты 3 Hardee’s.
Любопытно, но казахстанцы воспринимают фастфуд как разновидность кафе. Логика примерно такова: если у заведения есть стены и крыша над головой, то можно не торопиться, а посидеть-пообщаться с друзьями. Соответственно, иное отношение к заказу и культуре питания. Так, например, у того же Burger King площадь первой же открытой точки составляет 555 кв. м, рассчитано оно на 240 посадочных мест.
Скоростные полуфабрикаты
Собственно фастфуд в Казахстане – это, скорее, стритфуд. В России он активно развивается: практически каждый город в России имеет свою крупную или небольшую сеть стритфуда. К ним относятся сети «Подорожник», «5 минут», «Теремок», «Крошка Картошка», «Рикша и Ван», «Пироги да слойки» и, наверное, самая известная концепция хот-догов – Стардог!s. По некоторым оценкам, в точках уличного питания покупают еду до 60% москвичей.
Одно из отличительных свойств формата – простота и монопродуктовость, причем с поправкой на национальный колорит. Если в мире стритфуд продает хот-доги, гамбургеры и буррито, то в России эффективно показали себя блинные и сэндвичевые варианты. Разнообразие меню достигается, главным образом, за счет жонглирования начинками: можно попробовать блины со сметаной, зеленью, медом, сыром и курицей. По оценкам участников рынка, среди лидеров продаж стритфуда – фирменная выпечка, запеченный картофель, хот-дог, сэндвичи и горячие бутерброды, а также салаты. Средний чек в стритфуде не превышает $5–7. Для сравнения: 850 тенге – средний чек за обед в KFC и 950 тенге – в Hardee’s. Основные клиенты – это, прежде всего, студенты и школьники. Большинству из них уровень дохода и образ жизни не позволяет питаться в «стационарных» точках (в том числе относящихся к традиционному фастфуду). Но и взрослые, как показывает практика, предпочитает эту еду традиционному фастфуду. Так, по данным «РП Технология» (портал, посвященный консалтингу в индустрии питания. – «Къ»), планируют посещение точек уличного питания порядка 60% москвичей против 44%, которые заранее собираются в фастфуд-кафе.
Однако, несмотря на предельную простоту, формат предполагает и некоторые обязательные качества. Например, еда, прежде всего, должна быть горячей. Тепловое оборудование, в котором выложен продукт или осуществляется его доготовка, должно сохранять вкусовые качества блюда.
В Казахстане стритфуд также занимает свою нишу, размер которой, правда, до сих пор даже не пытались оценить. Наиболее ярким примером оказался Red Dragon. Правда, это не совсем та ниша, что в России: она более сложная по технологии, ассортименту и оформлению. Концепция формата предполагала соединение стационарной базы и мобильного вагончика-фудкарта. По словам основателя сети Константина Авершина, на базе полуфабрикаты изготавливали профессиональные повара. Затем продукция развозилась по точкам продаж, где она доводилась до готового состояния. Более близок к российскому образцу «Дастархан», продающий разнообразную выпечку, в том числе приготовленную в присутствии клиента. Впрочем, пока этот сегмент развивается хаотично и бессистемно.
Что же касается альтернативы между брендом с нуля и франшизой, то здесь у экспертов мнения разошлись. Так, по мнению Бекнура Кисикова, наиболее выгоден собственный бренд с нуля. С ним согласились и представители KFC & Hardee’s: «Очень жаль, что наши предприниматели заурядно копируют те или иные международные сети. Почему бы не вкладывать доступные средства в разработку, развитие наших, казахстанских, собственных брендов, ведь нацио-нальная кухня казахов любима многими», – отметила Арина Блинова.
– Есть ли у Вас данные, какой общий оборот на рынке фастфуда РК (в деньгах)? Каковы годовые приросты рынка (в %) в Казахстане?– Приблизительный оборот, по самым низким меркам, составляет порядка $150 млн– Сколько франшиз и сколько компаний действует в этом формате?– Из действующих 350 систем 12% работают по франшизе. Правда, сама форма симбиозная.– То есть?– В некоторых случаях используется не чистая франшиза, а анонсированная. В некоторых – передача в доверительное управление точек продаж родственниками или друзьями без элементов франчайзинговых платежей, таких как роялти, договоры и передачи/уступки товарного знака.– Каковы данные по количеству точек фастфуда в РК? Каково общее число точек фастфуда в Казахстане?– В Казахстане на данный момент работает более 4 тыс. точек общепита. Это если не считать мелкие точки типа продаж пирожков и так далее. В среднем стандартная франчайзинговая компания владеет от 2 до 15 точками. Однако пока у нас мало брендов, которые оперируют точками по всему Казахстану. Преимущественно точки продаж сконцентрированы в крупных городах.– Какова рентабельность этой отрасли в мире и в Казахстане (с учетом того, что больше всего франшиз приходится на сектор общепита)?– В Казахстане большинство франшиз приходится на сектор розницы (дистрибьюторский – торговый франчайзинг), франшизы в секторе фастфуд очень рентабельны, в среднем окупаемость – 1–2 года, что представляет собой, согласно международной практике, очень высокий показатель.– Какова емкость рынка фастфуда в РК и насколько она освоена?– Франшизы в сегменте фастфуда, по моему мнению, удовлетворяют спрос не более чем на 12–18%. Таким образом, можно сказать, что эта ниша фактически пустая.– Какой формат наиболее выгоден в плане посещаемости и рентабельности в Казахстане и в мире в сегменте фастфуда – франшиза или «собственный бренд с нуля»?– Все зависит от выбранной франшизы. Если это франшиза уровня McDonald`s, то она рентабельна и быстро окупается. Если это неизвестный бренд – потребуются средства на раскрутку. Моя точка зрения – собственный бренд с нуля выгоднее, нежели покупка франшизы нераскрученного бренда.– Какой же формат наиболее выгодный?– Наиболее выгодный формат – точки общепита с инвестициями до $20 тыс. Например, такие как Subway, который является лидером рынка франшиз. Это так называемые сэндвич-франшизы, то есть франшизы по производству сэндвичей.– Насколько отрасль сейчас привлекательна для инвесторов? Ожидается ли приход новых игроков?– Да, мы ожидаем приход на рынок крупных игроков. Недавно пришел Burger King. Дальше, возможно, будет увеличение потока. На наш взгляд, потенциал рынка высокий. На рынке дефицит франшиз фастфуда. Рынок при этом очень привлекательный, многие инвесторы заинтересованы им и хотят вкладывать туда деньги.развития франчайзинга при Фонде «ДАМУ»
– Каков общий оборот на рынке фастфуда РК (в деньгах)? Каковы годовые приросты рынка (в %) в Казахстане?– К сожалению, данных об оборотах на рынке фастфуда РК (в деньгах) у нас нет.– Какова доля франчайзинговых компаний в Казахстане, которые работают в сегменте фастфуда?– По нашим данным, в общем числе франшиз фастфуд занимает долю в размере 23%. Это второй по величине показатель после розничной торговли.– Каково общее число точек фастфуда в РК?– Такое исследование нами не проводилось.– Какова рентабельность этой отрасли в мире и в Казахстане?– Высокая рентабельность франчайзинга очевидна. Так, во время маркетингового исследования «Рынок франчайзинга: итоги 2010 г., прогноз 2011 г.», проведенного NeoAnalytics, выяснилось, что рентабельность франчайзингового бизнеса намного превосходит рентабельность обычного независимого предприятия. По данным исследования, для компаний, работающих в рамках франчайзинговых соглашений, средняя рентабельность инвестиций за первые 10 лет работы составляет более 600%, тогда как для обычных независимых предприятий за аналогичный период тот же показатель равняется только 300%.– Каковы показатели по выживаемости франчайзинговых предприятий?– Выяснилось, что наиболее критичным периодом для развития компании являются первые три года. В течение этого периода в среднем в мире около 80% созданных самостоятельных предприятий прекращают свое существование. В то же время как франчайзинговых компаний доля банкротов в первые 3 года составляет менее 5%. В целом за последние пять лет в мире менее 8% франчайзинговых предприятий оказались нежизнеспособными. В долгосрочной перспективе разница в показателях выживаемости увеличивается еще больше.– На сколько?– Через 10 лет на рынке продолжают работать 90% франчайзинговых фирм и лишь 18% самостоятельных предприятий.– Почему?– В первые 18 месяцев работы 70% компаний, работающих по франчайзингу, создают клиентскую базу. Что касается самостоятельных фирм, то только у 30% появляется подобная база. Кроме того, в течение первых 1,5 лет 60% франчайзинговых компаний могут позволить себе открыть второй магазин. В отличие от них, лишь у 30% независимых фирм начинает работать второй магазин в течение первых 18 месяцев.– Какова, по Вашим данным, емкость рынка фастфуда в РК и насколько она освоена?– Точных данных в настоящее время у нас нет. Тем не менее мы предполагаем, что общая емкость освоена лишь на 20%.– Каково соотношение в сегменте фастфуда точек, работающих по франшизе, и собственных брендов, созданных с нуля?– В 80% случаев фастфуд работает с приобретением франшизы. Впрочем, доля собственных заведений общественного питания не меняется: 20% всегда будут составлять самостоятельные бренды.– Насколько отрасль сейчас привлекательна для инвесторов? Ожидается ли приход новых игроков?– Учитывая те факторы, которые я уже перечислил, а также учитывая частоту обращения наших клиентов по вопросам, связанным с этим сегментом, он очень привлекателен. Новые игроки, безусловно, будут. По нашим ощущениям, ориентировочно, 20 игроков в ближайшие 3 года придут из-за рубежа. Порядка 10 компаний-франчайзеров возникнут в этом сегменте внутри Казахстана.По мнению KFC & Hardee’s, дополнительный толчок индустрии питания может дать Таможенный союз и предстоящее вступление Казахстана в ВТО. Индустрия HoReCA в целом и QCR (рестораны быстрого питания) станут еще более привлекательными. Тем более что международные игроки так же принимают во внимание наличие уже существующих на рынке международных конкурентов.
По словам генерального менеджера департамента продаж группы встроенных коммуникаций Burger King Хосе Авалоса, в сегменте фастфуда на рынке Казахстана уже работают такие игроки, как KFC, Pizza Hut, Hardee’s. В борьбе за долю рынка ресторанный гигант Burger King делает ставку не на снижение цены, а на увеличение предложения за те же деньги. «Ценовая политика у компании во всем мире одинаковая. Если кто-то делает что-то за доллар, то они должны предложить за эти деньги больше», – говорит Хосе Авалос.
Акцент в своем предложении компания делает на прожарке мяса на открытом огне – известной «фишке» Burger King – и сэндвичах Whooper, слоган которых: «Сделай это по-своему». Для приготовления Whooper потребитель сам может выбрать составляющие сэндвича.
Однако эксперты указывают на то, что при отсутствии собственной базы и импорте всех составляющих – от салфеток до мяса – Burger King будет сложно сделать потребителю конкурентное ценовое предложение. Хотя и оправдывают Burger King тем, что создавать базу для одного ресторана нелогично. Для сравнения: в системе Subway действует принцип независимых одобренных поставщиков. Сама компания Subway не занимается поставкой продуктов и расходных материалов. Поставщики продуктов выбираются по принципу соответствия их продуктов стандартам Subway и предложения конкурентной отпускной цены.
В Казахстане рынок фастфуда не так развит, как в других странах. «Фастфуд-франшизы, по моему мнению, удовлетворяют спрос на 12–18%, то есть ниша фактически пустая», – говорит Бекнур Кисиков.
По мнению экспертов, виной тому местный менталитет. Для казахстанцев фастфуд не ассоциируется с питанием по-быстрому, такие заведения в основном являются местом семейного отдыха. Как известно, фастфуд особенно любим детьми. В нашей стране на этом рынке в основном присутствуют иностранные игроки Burger House, King Burger и MC Burger. Кроме того, в конце прошлого года пермский оператор сети быстрого питания «Алендвик» заключил договор с костанайской компанией «Трест кафе и ресторанов № 7» об открытии двух заведений в Костанае под брендами «Пельмешки да Вареники» и Viva La Pizza на основании франшизы.
Неразвитость рынка быстрого питания в Казахстане объясняется еще и тем, что рынок Казахстана – небольшой и разрозненный, что отпугивает крупных игроков.
Как и в других странах, в РК главным трендом является снижение платежеспособности клиентов, а следовательно, и уменьшение чека. Если раньше большинство заведений не ощущали недостатка клиентов, то сейчас многие кафе и рестораны пустуют даже в выходные и праздники. Если в докризисное время при росте доходов населения, практически любой ресторан был рентабельным, то сейчас, чтобы выжить, рестораторам приходится жестко контролировать издержки, что достаточно проблематично из-за роста стоимости основных продуктов питания, а значит, и себестоимости блюд. По данным Агентства РК по статистике, рост цен на продовольственные товары за последние пять лет составил 73%. Но даже несмотря на постоянное подорожание продуктов, рестораны в погоне за клиентом вынуждены делать различные скидки (в некоторых заведениях это практикуется только в будни, в других – всю неделю). Причем в некоторых заведениях они достигают 50%.