Недавно ко мне подошел один из моих друзей и рассказал историю. Заключалась она в том, что он на какой-то вечеринке побщался с очень и очень богатым человеком, бизнесменом, создателем собственной торговой империи (речь идет о торговой оптовой компании). Этот сэлф-мэйд-мэн, коих у нас в Центральной Азии в принципе не мало, рассказал ему о своей позиции относительно рекламы. Позиция состоит в том, что человек считает, что реклама - это абсолютно не нужный, не работающий инструмент, без которого любой бизнесмен с легкостью обойдется. Вот как пример он. Успешный миллионер, не вложивший в рекламу своей компании ни копейки
(правда тут он несомненно лукавит, так как визитка у него конечно же была). Да, тут не поспоришь. Успешность и богатство, все же, главный показатель для бизнеса.Мой друг долго рассказывал мне детали беседы, сокрушался, что выбрал не ту профессию, потом сокрушался, что есть вот такие клиенты, которых не переубедишь в полезности рекламы, так как у них перед глазами примеры и т.д. И так как друг мой молод и не опытен, то его конечно же в первую очередь смутил тот факт, что большой человек - миллионер, не вложивший ни копейки в рекламу, лично ему об этом говорит. Мысль друга сразу же экстраполируется на всех остальных бизнесменов и в сознании рисуется апокалиптическая post-ad картина мира, без единого билборда, с бомжующими арт-директорами, голодающими аккаунтами...Может еще все усугубилось и этой статьей.
Конечно, по юности своей, мой друг не учел множества факторов. О них я и призадумался на днях. Итак, начнем пожалуй, с небольшого анализа нашего миллионера. Насколько я понял из разговора, это:
а) оптовая торговая компания, без розничной торговли
б) занимается продуктами питания
в) на рынке более 15 лет, обороты милионные
Теперь посмотрим, нужна ли оптовой компании реклама? Это сегмент b2b, и какие-то, но коммуникации она имеет. Та же визитка, для которой нужен лого, ну или при его отсутствии, хотя бы верстка и печать этих самых бумажек. То есть расходы уже есть. Наверняка есть наемные сотрудники, которым тоже нужны визитки. Есть партнеры, поставщики, клиенты, которые должны знать название компании, между ними есть документооборот...то есть, какие-то коммуникационные материалы все равно будут. Допустим, что наш герой обходился минимальными средствами. Мог ли он без какой-либо публичной рекламы нарастить клиентскую базу, построить бизнес, наладить беспрерывные цепочки поставок и сбыта? Ну конечно же мог. Как? Факторов здесь очень много, и любой мало-мальски разбирающийся в торговле человек с ними знаком. Перечислим их, пожалуй:
1. Время когда компания вышла на рынок и обстоятельства.
2. Начальный капитал и его размер.
3. Методы лоббирования интересов компании в гос.структурах и на рынке
4. Логистика, складские и таможенные вопросы
5. Методы конкурентной борьбы
6. Инструменты и способы участия в тендерах и конкурсах
7.Способы ведения конкурентной борьбы вне имиджевого поля, мерчендайзинг, работа с розницей
Конечно же это не все факторы, из которых складывается бизнес в торговле. Однако, скажите, может ли человек, у которого решены вопросы со всеми вышеперечисленными аспектами, успешно развивать бизнес, не вкладывая в рекламу? Ответ - ДА. Без сомнений это возможно.
Обратите внимание, что в пересиленных мною аспектах рекламы нет. Более того, если бы я даже решил закончить этот список, то рекламы возможно бы там и не появилось. Все же это b2b компания, ей не обязательно создавать имидж и бороться за сердца покупателей. Но надо ли? Вернемся к этому вопросу позже.
Сейчас вопрос где же в этом списке реклама? Я предлагаю рекламистам трезво взглянуть на этот вопрос. Рекламу не стоит переоценивать. Человек, который решил стать рекламистом, и посвятить этому жизнь, должен четко понимать какое место в цепочке товар-потребитель занимает весь этот креатив, брендинг, медийка. Друзья, это место далеко не первое. Тяжело, но признать это надо.
Я бы не хотел посвящать этот пост какому-то глубокому анализу того что такое реклама. Простая констатация. Мы редко задумываемся об этом, и наверняка многие считают, что их рекламные решения явились ключевым звеном в популярности товара, или что их креатив позволил увеличить продажи на 35%, или что благодаря ре-брендингу, капитализация компаниии выросла на 3 милларда долларов. Мы часто видим такие заявления в портфолио агентств. Но, в этом-то и таится опасность. Преувеличение возможностей и главное и переоценка необходимости рекламных коммуникаций порой создают тот дискоммуникационный разрыв в отношениях заказчик-исполнитель, внося на рынок сумятицу, и создавая извечные споры и холивары, являясь причиной появления таких сайтов как clientsfromhell и т.п.
Это выливается и в продажу ненужных способов продвижения клиентам, и в появление несуразных брендов, и в диссонансе между брендом и его способами продвижения и во мнигие другие вещи, благодаря которым вера в силу и значимость рекламы может легко потеряться. Поэтому важно не только говорить о том, насколько реклама важна в продаже товара и услуги, но уметь иногда сказать клиенту, что рекламой или брендингом ему не поможешь. Вы скажите: "Да кто же от денег-то откажется добровольно?". Отвечу - торговец не откажется, а вот агентство-бренд - вполне может. Важно, что вы хотите видеть в результате: акт сдачи-приемки работ, или довольного потребителя в супермаркете.
Еще одна вещь, котору можно учитывать я бы выразил фразой "Есть БРЕНДЫ и есть ТОВАРЫ. Есть БИЗНЕС и есть ТОРГОВЦЫ". Моему юному другу посчастливилось пообщаться именно с торговцем. С мега-успешным торговцем. Но ведь никто не станет серьезно утверждать, что его компания является брендом, или что его организация содержит все те атрибуты бренда, которые должны быть.
Хиро Минамияма - автор книги "Мировой брендинг" - утверждает, что организация без философии, понятной, а главное полезной для общества, для сотрудников, для топ-менеджмента, не сможет стать брендом. Для того, чтобы была реклама нужно сообщение. Для того, чтобы что-то сказать людям, нужно верить в каую-то философию, нужно продвигать не товар и услугу, а философию. Если такое намерение есть, то в этом случае без рекламы никак.
То есть, резюмируя - реклама нужна брендам. Товарам реклама нужна в последнюю очередь.
Тоже самое и с FMCG-товарами. Сегодня не составляет проблем повторить путь, который прошла Coca-Cola и запустить за пару месяцев напиток, аналогичный по вкусовым и имиджевым характеристикам, и называть себя при этом бренд. Проблема будет в другом - сердце потребителя миллиардными вложениями не купишь. 125 лет истории успеха, инновации, философия, эмоции - их не производят в промышленных объемах.
Я постарался донести до своего друга свои мысли по этому поводу. В следующий раз, когда мы с ним встретились, и поговорили на эту тему, искорка в его глазах появилась вновь, но уже с нужным, довольно умеренным и повзрослевшим блеском.
Удачи вам, рекламисты. И оценивайте правильно свою значимость, чтобы сильно не расстраиваться. Желаем всем работать с брендами, и уметь подбирать нужный инструментарий для товаров и торговцев.
Федор Кучин.