Ерлан Аскарбеков
12 признаков хорошего корпоративного коммуникатора – маркетолога, рекламщика и PR-менеджера
Каждому владельцу или первому руководителю современной компании приходится сталкиваться с дилеммой выбора кандидатов на вакансии: «лучший из худших» или «худший из лучших». В области корпоративных коммуникаций (маркетинг, реклама, PR) найти стоящего специалиста — задача трижды более сложная. По опыту можно сказать, что ТОЛКОВЫЙ КАНДИДАТ, КОТОРЫЙ СПРАВИТСЯ ХОТЯ БЫ НА «ТРИ» С ВЫПОЛНЕНИЕМ РЕАЛЬНЫХ ОБЪЕМОВ РАБОТЫ И СРОКОВ ВЫПОЛНЕНИЯ, ТАКОЙ КАНДИДАТ ОТФИЛЬТРОВЫВАЕТСЯ ГДЕ-ТО ИЗ 40 РЕЗЮМЕ. Примерно такой же конкурс из опытных десантников, морских пехотинцев и прочих, когда надо отобрать рекрутеров в спецназ.
Большую роль играют правильно составленные должностные инструкции и штатное расписание. Если они подготовлены грамотным профессиональным менеджером, который сам досконально знает свое ремесло и умеет расставлять приоритеты, то это половина успеха в организации сильной маркетинговой команды. А только сильная команда способна делать реально качественные проекты.
Вторая половина успеха состоит в том знании, которое невозможно формализовать, в опыте, в том, что не относится к схемам и расписаниям.
Попробуем изложить признаки, по которым можно при прочих равных слагаемых (интеллект, профессиональные знания, командность, формальное образование, опыт работы, положительные рекомендации) безошибочно определить прирожденного коммуникатора и отличить его от поддельного.
Отбирая этих людей в разные команды, заполняя должностные инструкции и продумывая планы работы, я пришел к следующим выводам.
1. ПРАВИЛЬНЫЙ КОММУНИКАТОР — КОММУНИКАБЕЛЬНЫЙ
У него, извините, легкая задница. Его видно везде. Он вездесущ. Знаком со всеми ключевыми людьми внутри и снаружи организации, знает то, чего не знают многие.
При этом речь не идет о личной жизни сотрудников, сплетнях о зарплатах и адюльтерах. Тем более речь не идет об интриганстве. Важнее всего та информация о рынке, продуктах и клиентах, которую IT-шники называют «недокументированными возможностями», а безопасники — дырами для хакеров. Чем глубже компания в лице ее менеджеров рефлексирует в этой области, тем мощнее ее творческий потенциал. Для этого надо обладать способностью переходить от грубых деталей к теоретическим обобщениям, и наоборот, — в деталях реализовывать самые мудреные концепции бренда. А чтобы знать реальность, в которой работает компания, в первую очередь надо выстроить отношения с отделами продаж, с фронт-офисом и напрямую с клиентами.
2. ПРАВИЛЬНЫЙ КОММУНИКАТОР НЕ ВЕРИТ НИКОМУ
Лучшие знания — это опыт. В самом начале карьеры платят за то, что знаешь, потом за то, что не знаешь, т.е. за пройденные ошибки. Топ-менеджеру надо платить за то, что он не верит никому.
Если вспомнить, что почти все компании в СНГ – грешны в игнорировании клиента, то понятно, что верить в такой ситуации нельзя никому. Тем более, что целостной картины нет ни у кого — ни во фронт-офисе, ни у продуктовиков, ни в бэк-офисе, ни на одном иерархическом уровне. Прежде чем стать Ли Якоккой, нужно быть хорошим Жегловым.
3. ПРАВИЛЬНЫЙ КОММУНИКАТОР — СМЕЛЫЙ
Он достаточно смел, хотя и осторожен, и осмотрителен. Трусам нечего делать в этом ремесле.
Самая ужасная, самая последняя правда об этом ремесле — несмотря на исследования, интуицию, опыт и расчеты, невозможно со 100%-ной вероятностью гарантировать успех любой акции в этом мире. Такова суть бизнеса. С появлением интернета и глобализацией экономики конкуренция тоже стала глобальной и в режиме 7/24. Следовательно, пока вы придумываете маркетинговый план, кто-то уже реализовывает свой. Пока вы размышляете, давать или не давать скидку, конкуренты берут дешевый кредит и устраивают ценовую войну. Пока вы выбираете и потом мучаете пустыми придирками подрядчика (а ему надо задавать вопросы конкретные и по существу), они уже меняют свои цены и услуги.
Поэтому нужно быть мужественным. Почти никто не решается сказать руководству, что то или иное действие — неверное и рынок накажет убытками. Лучше сохранять «замечательные» отношения, оставаться вечно бесхребетным, а по сути, — обкрадывать своего работодателя, потому что нам платят за экспертизу, за вовремя данные реальные советы и варианты решений.
4. ПРАВИЛЬНЫЙ КОММУНИКАТОР НЕ ТВОРИТ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ КУМИРОВ
Он критичен в оценке профессиональных статей, журналов и книг. Материал должен быть экстра-класса по уровню мыслей и написан заслуженным практиком, чтобы произвести впечатление на профессионала.
К сожалению, информационная революция привела к тому, что количество информационного мусора удваивается в мире каждые 10 лет. Книжные магазины сейчас ломятся от гор литературы по бизнесу. И в этой горе бесконечных компиляций, перелицовок, скверных переводов, дипломных работ, выдаваемых за учебники, и рекламы от издателей надо найти текст настоящего профи, который действительно сэкономит ваше время и даст ценные знания, а не наоборот, ограбит вас на 10-20 часов. В этом ремесле особенно трудно — настоящие книги составляют пару процентов от издаваемой макулатуры. Кроме того, множество замечательных западных или японских концепций просто нереальны в условиях наших компаний. Поэтому профессионал никогда не будет по-попугайски сыпать цитатами Брэнсона и иже подобных. Иное дело Чичваркин и, например, Сагадиев — они же раскрутились в наших условиях! )))
5. ПРАВИЛЬНЫЙ КОММУНИКАТОР ЧЕТКО ЗНАЕТ, ЧЕГО ХОЧЕТ ОТ СВОЕЙ КАРЬЕРЫ
На каждой работе наемному работнику приходится выбирать между 4 факторами, причем нет ни одной компании в мире, в которой были бы полностью развиты все эти факторы. Вот они: Деньги, Власть, Креатив, Коллектив. Наш профи будет выбирать по таким приоритетам: а)Креатив, б)Деньги, в)Коллектив, г)Власть.
Почему именно такой выбор? Потому что если а) и б) еще можно улучшить, то в) и г) очень трудно меняются. А хороший коммуникатор настойчив и предприимчив, поэтому не будет ставить себя в такие жизненные ситуации, когда он не может ничего улучшить на своей работе. Как творческий человек, он тогда просто умирает. А если не можешь улучшить работодателя, его всегда можно поменять. Именно поэтому люди нашего ремесла так часто и много «летают» с места на место, что подтвердит любой рекрутер. Предвижу вопрос работодателя — что с этим делать? Самое смешное, что ответ очень простой и не стоит ни тенге. Посмотрите на приоритет а) и помогите самым талантливым менеджерам правильно реализовать свои идеи, помогите им сломать неизбежное внутреннее сопротивление организации — и вы получите самый лучший бренд и самые лучшие продажи при том же бюджете.
6. ПРАВИЛЬНЫЙ КОММУНИКАТОР ОТВЕЧАЕТ ЗА СВОИ СЛОВА
У него мужской характер. Он отвечает за свои слова, по крайней мере, старается выполнять то, что реально в его силах. Старается никогда не подводить ни коллег, ни друзей, ни клиентов, ни фирму.
Стало «хорошим» тоном в нашем бизнесе обманывать партнеров и коллег. «Не ловятся» сотовые, «зверствуют» вирусы на серверах. А все с одной целью – не выполнять обещанное. Наш профи никогда так не поступает. Просто не врет, если обещания срываются, и старается попусту ничего не обещать.
7. ПРАВИЛЬНЫЙ КОММУНИКАТОР ОБЛАДАЕТ РАЗВИТЫМ ВКУСОМ
Старается ходить на передовые художественные выставки, в экспериментальные театры, коллекционирует хорошие фильмы и музыку. Балуется поэзией, рисованием, музицированием и т.п. Умеет одеваться.
Очень важный момент. В «гламурных» массовых журналах происходит подмена понятий. Культура потребления чужих брендов еще не дает творческого потенциала. Сколько наш маркетолог ни нацепит на себя брендов, он не станет сам по себе, без искренней любви к настоящему искусству, человеком с развитым вкусом. А человек без развитого вкуса не обладает ключевой компетенцией в этом бизнесе.
8. ПРАВИЛЬНЫЙ КОММУНИКАТОР — С ЮМОРОМ
Всегда знает свежие анекдоты, вообще обладает отменным чувством юмора. Без здорового крепкого юмора в этой профессии нечего делать, потому что нужно держать удар каждый день, нужно быть очень стрессоустойчивым и при этом энергичным. Без юмора тут никак.
9. ПРАВИЛЬНЫЙ КОММУНИКАТОР — НА НЕГО ЖАЛУЮТСЯ, ПОТОМУ ЧТО ОН ВСЮДУ ЛЕЗЕТ
Сует свой нос в чужие дела, в бизнес-процессы других департаментов. Но не с тем, чтобы «подкопаться» под кого-то, а чтобы распутать узел преступления — кто в компании нарушает интересы Клиента?
Связь с признаком №2. Обычно при обслуживании клиентов возникают многочисленные «дыры», вещи, которые надо сделать, но которые не «прописаны» ни в одном подразделении. Пока в эти грязные углы не посветит фонариком маркетолог, обычно никто и не понимает, почему уходят клиенты и снижается ROI.
10. ПРАВИЛЬНЫЙ КОММУНИКАТОР ГОТОВ КО ВСЕМ ВАРИАНТАМ
Всегда имеет план «Б», потому что обязательно что-то идет не так.
Связь с признаком №3. Думать, что можно предусмотреть все на свете, — идиотизм. С другой стороны, всегда нужно рассчитывать самый худший вариант.
11. ПРАВИЛЬНЫЙ КОММУНИКАТОР — ХОРОШИЙ ШАХМАТИСТ
Стремится к простым изящным решениям. Сначала собирает и анализирует данные о рынке, продукте и клиенте, затем тщательно планирует и только потом что-то заказывает, причем что-то высокоэффективное и высокоточное, и тратит ресурсы.
Спросите, играет ли кандидат в шахматы или, скажем, рэндзю. А еще лучше, поиграйте.
12. ПРАВИЛЬНЫЙ КОММУНИКАТОР УМЕЕТ «ОТЖИМАТЬ»
Умеет выжимать качество из подрядчиков и подчиненных по простой причине — сам досконально разбирается в технологиях и особенностях их нарушения, а также в том, сколько времени требуется на выполнение того или иного задания.
А чтобы всегда хватало такой энергии, надо работать с единомышленниками как по «горизонтали», так и по «вертикали». Работы у нашего бизнеса по созданию мирового уровня брендов — на 100 лет вперед. Спецназ казахстанских брендов еще только формируется.
Все только начинается.
Спецназ по проблемам бренда
Ерлан Аскарбеков
12 признаков хорошего корпоративного коммуникатора – маркетолога, рекламщика и PR-менеджера
Каждому владельцу или первому руководителю современной компании приходится сталкиваться с дилеммой выбора кандидатов на вакансии: «лучший из худших» или «худший из лучших». В области корпоративных коммуникаций (маркетинг, реклама, PR) найти стоящего специалиста — задача трижды более сложная. По опыту можно сказать, что ТОЛКОВЫЙ КАНДИДАТ, КОТОРЫЙ СПРАВИТСЯ ХОТЯ БЫ НА «ТРИ» С ВЫПОЛНЕНИЕМ РЕАЛЬНЫХ ОБЪЕМОВ РАБОТЫ И СРОКОВ ВЫПОЛНЕНИЯ, ТАКОЙ КАНДИДАТ ОТФИЛЬТРОВЫВАЕТСЯ ГДЕ-ТО ИЗ 40 РЕЗЮМЕ. Примерно такой же конкурс из опытных десантников, морских пехотинцев и прочих, когда надо отобрать рекрутеров в спецназ.
Большую роль играют правильно составленные должностные инструкции и штатное расписание. Если они подготовлены грамотным профессиональным менеджером, который сам досконально знает свое ремесло и умеет расставлять приоритеты, то это половина успеха в организации сильной маркетинговой команды. А только сильная команда способна делать реально качественные проекты.
Вторая половина успеха состоит в том знании, которое невозможно формализовать, в опыте, в том, что не относится к схемам и расписаниям.
Попробуем изложить признаки, по которым можно при прочих равных слагаемых (интеллект, профессиональные знания, командность, формальное образование, опыт работы, положительные рекомендации) безошибочно определить прирожденного коммуникатора и отличить его от поддельного.
Отбирая этих людей в разные команды, заполняя должностные инструкции и продумывая планы работы, я пришел к следующим выводам.
1. ПРАВИЛЬНЫЙ КОММУНИКАТОР — КОММУНИКАБЕЛЬНЫЙ
У него, извините, легкая задница. Его видно везде. Он вездесущ. Знаком со всеми ключевыми людьми внутри и снаружи организации, знает то, чего не знают многие.
При этом речь не идет о личной жизни сотрудников, сплетнях о зарплатах и адюльтерах. Тем более речь не идет об интриганстве. Важнее всего та информация о рынке, продуктах и клиентах, которую IT-шники называют «недокументированными возможностями», а безопасники — дырами для хакеров. Чем глубже компания в лице ее менеджеров рефлексирует в этой области, тем мощнее ее творческий потенциал. Для этого надо обладать способностью переходить от грубых деталей к теоретическим обобщениям, и наоборот, — в деталях реализовывать самые мудреные концепции бренда. А чтобы знать реальность, в которой работает компания, в первую очередь надо выстроить отношения с отделами продаж, с фронт-офисом и напрямую с клиентами.
2. ПРАВИЛЬНЫЙ КОММУНИКАТОР НЕ ВЕРИТ НИКОМУ
Лучшие знания — это опыт. В самом начале карьеры платят за то, что знаешь, потом за то, что не знаешь, т.е. за пройденные ошибки. Топ-менеджеру надо платить за то, что он не верит никому.
Если вспомнить, что почти все компании в СНГ – грешны в игнорировании клиента, то понятно, что верить в такой ситуации нельзя никому. Тем более, что целостной картины нет ни у кого — ни во фронт-офисе, ни у продуктовиков, ни в бэк-офисе, ни на одном иерархическом уровне. Прежде чем стать Ли Якоккой, нужно быть хорошим Жегловым.
3. ПРАВИЛЬНЫЙ КОММУНИКАТОР — СМЕЛЫЙ
Он достаточно смел, хотя и осторожен, и осмотрителен. Трусам нечего делать в этом ремесле.
Самая ужасная, самая последняя правда об этом ремесле — несмотря на исследования, интуицию, опыт и расчеты, невозможно со 100%-ной вероятностью гарантировать успех любой акции в этом мире. Такова суть бизнеса. С появлением интернета и глобализацией экономики конкуренция тоже стала глобальной и в режиме 7/24. Следовательно, пока вы придумываете маркетинговый план, кто-то уже реализовывает свой. Пока вы размышляете, давать или не давать скидку, конкуренты берут дешевый кредит и устраивают ценовую войну. Пока вы выбираете и потом мучаете пустыми придирками подрядчика (а ему надо задавать вопросы конкретные и по существу), они уже меняют свои цены и услуги.
Поэтому нужно быть мужественным. Почти никто не решается сказать руководству, что то или иное действие — неверное и рынок накажет убытками. Лучше сохранять «замечательные» отношения, оставаться вечно бесхребетным, а по сути, — обкрадывать своего работодателя, потому что нам платят за экспертизу, за вовремя данные реальные советы и варианты решений.
4. ПРАВИЛЬНЫЙ КОММУНИКАТОР НЕ ТВОРИТ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ КУМИРОВ
Он критичен в оценке профессиональных статей, журналов и книг. Материал должен быть экстра-класса по уровню мыслей и написан заслуженным практиком, чтобы произвести впечатление на профессионала.
К сожалению, информационная революция привела к тому, что количество информационного мусора удваивается в мире каждые 10 лет. Книжные магазины сейчас ломятся от гор литературы по бизнесу. И в этой горе бесконечных компиляций, перелицовок, скверных переводов, дипломных работ, выдаваемых за учебники, и рекламы от издателей надо найти текст настоящего профи, который действительно сэкономит ваше время и даст ценные знания, а не наоборот, ограбит вас на 10-20 часов. В этом ремесле особенно трудно — настоящие книги составляют пару процентов от издаваемой макулатуры. Кроме того, множество замечательных западных или японских концепций просто нереальны в условиях наших компаний. Поэтому профессионал никогда не будет по-попугайски сыпать цитатами Брэнсона и иже подобных. Иное дело Чичваркин и, например, Сагадиев — они же раскрутились в наших условиях! )))
5. ПРАВИЛЬНЫЙ КОММУНИКАТОР ЧЕТКО ЗНАЕТ, ЧЕГО ХОЧЕТ ОТ СВОЕЙ КАРЬЕРЫ
На каждой работе наемному работнику приходится выбирать между 4 факторами, причем нет ни одной компании в мире, в которой были бы полностью развиты все эти факторы. Вот они: Деньги, Власть, Креатив, Коллектив. Наш профи будет выбирать по таким приоритетам: а)Креатив, б)Деньги, в)Коллектив, г)Власть.
Почему именно такой выбор? Потому что если а) и б) еще можно улучшить, то в) и г) очень трудно меняются. А хороший коммуникатор настойчив и предприимчив, поэтому не будет ставить себя в такие жизненные ситуации, когда он не может ничего улучшить на своей работе. Как творческий человек, он тогда просто умирает. А если не можешь улучшить работодателя, его всегда можно поменять. Именно поэтому люди нашего ремесла так часто и много «летают» с места на место, что подтвердит любой рекрутер. Предвижу вопрос работодателя — что с этим делать? Самое смешное, что ответ очень простой и не стоит ни тенге. Посмотрите на приоритет а) и помогите самым талантливым менеджерам правильно реализовать свои идеи, помогите им сломать неизбежное внутреннее сопротивление организации — и вы получите самый лучший бренд и самые лучшие продажи при том же бюджете.
6. ПРАВИЛЬНЫЙ КОММУНИКАТОР ОТВЕЧАЕТ ЗА СВОИ СЛОВА
У него мужской характер. Он отвечает за свои слова, по крайней мере, старается выполнять то, что реально в его силах. Старается никогда не подводить ни коллег, ни друзей, ни клиентов, ни фирму.
Стало «хорошим» тоном в нашем бизнесе обманывать партнеров и коллег. «Не ловятся» сотовые, «зверствуют» вирусы на серверах. А все с одной целью – не выполнять обещанное. Наш профи никогда так не поступает. Просто не врет, если обещания срываются, и старается попусту ничего не обещать.
7. ПРАВИЛЬНЫЙ КОММУНИКАТОР ОБЛАДАЕТ РАЗВИТЫМ ВКУСОМ
Старается ходить на передовые художественные выставки, в экспериментальные театры, коллекционирует хорошие фильмы и музыку. Балуется поэзией, рисованием, музицированием и т.п. Умеет одеваться.
Очень важный момент. В «гламурных» массовых журналах происходит подмена понятий. Культура потребления чужих брендов еще не дает творческого потенциала. Сколько наш маркетолог ни нацепит на себя брендов, он не станет сам по себе, без искренней любви к настоящему искусству, человеком с развитым вкусом. А человек без развитого вкуса не обладает ключевой компетенцией в этом бизнесе.
8. ПРАВИЛЬНЫЙ КОММУНИКАТОР — С ЮМОРОМ
Всегда знает свежие анекдоты, вообще обладает отменным чувством юмора. Без здорового крепкого юмора в этой профессии нечего делать, потому что нужно держать удар каждый день, нужно быть очень стрессоустойчивым и при этом энергичным. Без юмора тут никак.
9. ПРАВИЛЬНЫЙ КОММУНИКАТОР — НА НЕГО ЖАЛУЮТСЯ, ПОТОМУ ЧТО ОН ВСЮДУ ЛЕЗЕТ
Сует свой нос в чужие дела, в бизнес-процессы других департаментов. Но не с тем, чтобы «подкопаться» под кого-то, а чтобы распутать узел преступления — кто в компании нарушает интересы Клиента?
Связь с признаком №2. Обычно при обслуживании клиентов возникают многочисленные «дыры», вещи, которые надо сделать, но которые не «прописаны» ни в одном подразделении. Пока в эти грязные углы не посветит фонариком маркетолог, обычно никто и не понимает, почему уходят клиенты и снижается ROI.
10. ПРАВИЛЬНЫЙ КОММУНИКАТОР ГОТОВ КО ВСЕМ ВАРИАНТАМ
Всегда имеет план «Б», потому что обязательно что-то идет не так.
Связь с признаком №3. Думать, что можно предусмотреть все на свете, — идиотизм. С другой стороны, всегда нужно рассчитывать самый худший вариант.
11. ПРАВИЛЬНЫЙ КОММУНИКАТОР — ХОРОШИЙ ШАХМАТИСТ
Стремится к простым изящным решениям. Сначала собирает и анализирует данные о рынке, продукте и клиенте, затем тщательно планирует и только потом что-то заказывает, причем что-то высокоэффективное и высокоточное, и тратит ресурсы.
Спросите, играет ли кандидат в шахматы или, скажем, рэндзю. А еще лучше, поиграйте.
12. ПРАВИЛЬНЫЙ КОММУНИКАТОР УМЕЕТ «ОТЖИМАТЬ»
Умеет выжимать качество из подрядчиков и подчиненных по простой причине — сам досконально разбирается в технологиях и особенностях их нарушения, а также в том, сколько времени требуется на выполнение того или иного задания.
А чтобы всегда хватало такой энергии, надо работать с единомышленниками как по «горизонтали», так и по «вертикали». Работы у нашего бизнеса по созданию мирового уровня брендов — на 100 лет вперед. Спецназ казахстанских брендов еще только формируется.
Все только начинается.