Президент АО «РТС Деко» Арман Кагаров стал победителем казахстанского этапа международного конкурса «Предприниматель года-2010»[1] в номинации «Инновации». Его компания не берется за все сразу, не реализует грандиозные проекты, но бесспорно является успешной в выбранной нише. Чтобы начать свое дело, не обязательна гениальная идея – даже непривлекательную, на первый взгляд, задумку терпением и трудом можно превратить в эффективный бизнес, уверен предприниматель.
Арман Кагаров пришел в «РТС Деко» (подразделение группы компаний РТС) в 1998 году – компания только начинала реализацию проекта по строительству остановочных комплексов и носила название «Информика». В то время в рамках развития Алматы предполагалось передать эту часть городской инфраструктуры в частные руки. Предприниматели должны были начать вкладывать свои средства в развитие остановочных комплексов и взамен получить возможность размещать на принадлежащей им территории торговую точку и рекламу.
Из феодализма в капитализм
В активах «РТС Деко» на тот момент был только один остановочный комплекс, находившийся на стадии строительства. Для реализации проекта компания сформировала команду из пяти человек, в которую и был приглашен Арман Кагаров.
В 1999 году акимат объявил тендер на эксплуатацию остановочных комплексов. Команда «РТС Деко» к тому времени завершила строительство остановки и наряду с другими компаниями продемонстрировала «образец» администрации города. В результате РТС достался 71 объект – порядка 15% от всего объема, выставленного на тендер. Победителям тендера выделили несколько улиц Алматы, на которых можно было начать работать, рассказывает предприниматель, отмечая, что, несмотря на перспективность подобного бизнеса, кроме РТС ни одна из выигравших тогда фирм в дальнейшем им заниматься не стала.
– «РТС Деко» на тот момент больше интересовала реклама, и киоски, построенные нами, сдавались в аренду. Этим объясняется сегодняшняя ситуация: из 1,5 тыс. городских остановок на 500-х имеются торговые точки, из которых РТС принадлежат только 100 – остальные находятся в руках индивидуальных предпринимателей.
Как обычно бывает с новыми проектами, рынок не был готов к появлению «РТС Деко». Но вода не течет только под лежачий камень, уверен глава компании. По его мнению, прекрасную идею при «желании» можно превратить в ничто, и наоборот, из, казалось бы, непривлекательной задумки при помощи терпения и труда построить эффективный бизнес.
– Наша работа, как в мультфильме про Чебурашку, – «неизвестный науке зверь» и пока не поддается систематизации. Когда мы ставили первые остановки с киосками, городские власти даже не знали, как эти объекты оформлять юридически. Приходилось вместе писать нормативные документы, по которым теперь работает весь город.
Внедрение на рынке новой услуги не проходило гладко. И объяснять приходилось, и убеждать в эффективности размещения рекламы на остановках с киосками, вспоминает предприниматель. Но сейчас все настолько привыкли к существующим форматам, что, начав строительство новых остановочных комплексов без элементов розничной торговли, «РТС Деко» опять приходится проходить все стадии убеждения – «клиентов все устраивает, поэтому они «вцепились» в старый формат».
Возможно, факт выхода «РТС Деко» на рынок при минимальной конкуренции стал главным в стечении благоприятных обстоятельств, которые можно встретить почти в каждой истории успеха.
– Отрасль наружной рекламы небольшая сама по себе, а доля уличной мебели и вовсе незначительна. Нескольким крупным игрокам не имеет смысла находиться в одной нише. Тот, кто первый пришел, снимает сливки. Вторым зайти на рынок либо проблематично с точки зрения конкуренции, либо экономически нецелесообразно.
За пять лет работы в компании Арман Кагаров сумел подняться по карьерной лестнице от рядового менеджера до совладельца акционерного общества, и, на его взгляд, в этом нет ничего удивительного.
– На момент окончания проекта из пяти менеджеров, работавших над ним изначально, в «РСТ Деко» остались двое – я и мой партнер Даурен Блиев. После завершения порученной работы у нас появился небольшой менеджерский пакет. В дальнейшем мы приобрели акции других участников и пришли к тому раскладу сил, который имеем сегодня[2].
Тем не менее, кажущийся быстрый и легкий взлет базировался на ежедневной работе не только над проектом, но и над собой. «Кирпич за кирпичом мы выстраивали стену», отмечает предприниматель. Арман Кагаров и сейчас считает такой принцип работы – акцент на, казалось бы, незначительных деталях, концентрация на меньшем и постепенный переход к большему, – единственно верным в том бизнесе, которым компания занимается. «Каждый день надо делать что-то, чтобы укрепить бизнес и репутацию на рынке», уверен он.
Важнейшим решением в определении дальнейшего пути развития «РТС Деко» стала продажа в 2007 году 50% акций компании мировому лидеру рынка наружной рекламы – JCDecaux[3]. После того как акимат принял решение прекратить строительство остановок с киосками и перейти на стеклянные конструкции европейского типа, «РТС Деко» стала искать поставщика. Понятно, что компания JCDecaux оказалась первой в списке. Созданная в 1964 году, она в свое время предложила миру инновационную концепцию наружной рекламы как части городской инфраструктуры. Новаторский подход заключался в том, что при разработке стратегии для каждого отдельно взятого города учитываются региональные, национальные, культурные и климатические особенности, и жителям города предлагается как можно больше удобных форм и инфраструктурных решений[4]. Французская компания, в свою очередь, была заинтересована в расширении бизнеса, и Казахстан показался ей перспективным рынком сбыта. Взаимные интересы стали поводом для заключения сделки.
– Сегодня у нас совместный бизнес. Мы получили доступ к лучшим мировым технологиям в области инновационных технических решений, не побоюсь этого слова, революционных технологий продаж. Однозначно, что «РТС Деко» пришла бы к ним самостоятельно, но на это потребовались бы годы. Нам просто выпал шанс в один момент сменить феодализм на капитализм, чем мы и воспользовались.
До 2014 года в Алматы «РТС Деко» установит 500 остановочных комплексов. Для этого компания заключила договор с акиматом сроком на 25 лет. Ранее аналогичный договор был заключен со столичным акиматом.
– В данной сфере возможны только долгосрочные отношения – бизнесу не будет интересно благоустраивать и эксплуатировать уличную мебель в условиях нестабильности. Окупаемость ее составляет 15-18 лет. При этом собственником земли, на которой строятся остановочные комплексы, является государство, поэтому вся земля оформляется в долгосрочную аренду.
Конечно, и в государственно-частном партнерстве бывают шероховатости, не скрывает бизнесмен.
– Например, для нас очень важно, чтобы городская власть имела комплексное представление о том, чем мы занимаемся. Наша работа выгодна всему городу. Но в акимате, как правило, разделены сферы ответственности. Один человек отвечает за рекламу, второй – за электричество, третий – за строительство и так далее, что не позволяет каждому из них увидеть целостной картины. У руководства города есть понимание, куда мы идем – со стратегией все хорошо. С тактикой, отвечающей на вопрос «как мы идем?», немного хуже.
Основная проблема «РСТ Деко» в том, что многие не понимают, чем занимается компания, и какая от этого польза. «Около 90% людей до сих пор думают, что мы строим остановки на бюджетные деньги», сетует предприниматель. В связи с этим «разъяснительная» работа ведется почти каждый день.
По мнению Армана Кагарова, наружная реклама во всем мире признана очень действенным каналом коммуникаций среди широких слоев населения. Однако в Казахстане ее эффективность еще до конца не оценена, поэтому в инструментах отечественного бизнеса наружная реклама выступает пока как недооцененный актив, считает предприниматель.
– Наша компания не берется за все сразу, не хватается за какие-то грандиозные проекты. Мы работаем с тем, что находится на расстоянии вытянутой руки, и стараемся находить в этом много интересного путем синергии. Тот, кто хочет чего-то добиться, обязательно придет к поставленной цели.
«РТС Деко» добивается изменения отношения бизнеса, общества к наружной рекламе и повышает ее эффективность.
Эффект мотылька
Сейчас «РТС Деко» принадлежит около 90% рынка уличной мебели, до 70% рекламы на остановочных конструкциях, 10% наружной рекламы в денежном выражении и 30% – по количеству «наружных» конструкций в Казахстане. По мнению Армана Кагарова, сохранять лидерство на рынке компании помогают оперативность и фокусировка на небольшой нише.
Деятельность компании базируется на трех принципах: инновации, дизайн и сервис. Основным новаторством компании является уличная мебель социального пользования.
Как объясняет бизнесмен, уличная мебель – это система городской инфраструктуры, которая не является капитальным сооружением и несет при этом функциональную нагрузку. «На остановке можно ожидать транспорт, на информационной панели – размещать городскую информацию, на скамейке – посидеть, в урну – выбросить мусор», перечисляет предприниматель, подчеркивая, что эти возможности далеко не единственные. Например, система аренды велосипедов, которая пользуется особой популярностью в Европе. «Двухколесный транспорт арендуется на специальной парковке при помощи магнитной карты. Прокатившись, его можно оставить на такой же парковке уже в другой части города», – рассказывает Арман Кагаров. По его словам, в ряду уличной мебели есть даже автоматические туалеты, широко используемые во многих крупнейших городах. JCDecaux внедряет подобные инновации во всем мире, и Казахстан вполне может использовать эти возможности. Главный вопрос только в способе возврата вложенных средств, поскольку такое удовольствие стоит дорого, отмечает бизнесмен.
– То, что мы делаем – просто. Это просто остановка, просто урна, просто скамейка. Но делают все это лучшие мировые дизайнеры, такие как Норман Фостер, Филипп Старк, Роберт Штерн. Все продумано до мелочей. К примеру, по улице Фурманова не зря установлены остановки Роберта Штерна. Дело в том, что дизайнер спроектировал «Ритц Карлтон Алматы» для Capital Partners и предложил именно эту модель остановочных конструкций, которая подчеркнет всю архитектуру улицы. По проспекту Аль-Фараби мы поставили остановки очень известного австралийского дизайнера Филиппа Кокса в динамичном, как сама улица, стиле high-tech. На проспекте Абылай хана остановки выдержаны в классическом стиле. В архитектуре Астаны преобладают дизайнерские решения Нормана Фостера: сооружения «Дворец мира и согласия», «Хан Шатыр» и дизайн остановочных комплексов принадлежат именно ему. Со стороны такие вещи могут показаться гламурными, но на самом деле уличная мебель довольно проста и имеет легкую смысловую нагрузку.
Как становится ясно из рассказа Армана Кагарова, созданные комфорт и эстетика вдоль улиц городов – результат тщательной проработки мелочей. Невидный, на первый взгляд, эффект освещения на самом деле оказывает большое влияние на людей. Доказано, что психологически люди чувствуют себя комфортнее и безопаснее в освещенных местах. Даже такое понятие есть – «эффект мотылька», отмечает бизнесмен.
Поддерживать в порядке остановочные комплексы – дорогое удовольствие, с которым приходится мириться и выполнять технические обязательства. Например, в южной столице нередко встречаются случаи вандализма. Арман Кагаров вспоминает недавний расстрел семи остановок на проспекте Аль-Фараби. О происшествии не узнали ни жители города, ни рекламодатели – следы погрома были незамедлительно убраны: «рано утром одна бригада собрала разбитые стекла, после обеда другая установила новые». Ущерб от расстрела составил для «РТС Деко» около 500 тыс. тенге. Компания застрахована от рисков, но только в случае тотального уничтожения, так что средства пришлось выкладывать из собственного «кармана» РТС.
– Не зря мы любим выражение «Находимся в пяти сантиметрах от асфальта». Наши объекты на самом деле на расстоянии вытянутой руки от кого угодно: от потребителей, от клиентов, от проверяющих, от того же вандала и от дороги. Было много случаев ДТП, когда остановочные комплексы автомобили просто сносили.
«Необходимо менять отношение людей к окружающей среде, к визуальной чистоте города. Ведь именно в этом, помимо новых технологий, и заключается инновационный подход к работе», считает предприниматель. Одно из осязаемых для отечественного рынка новшеств в ближайшем будущем появится в Казахстане. Поскольку в республике запрещено устанавливать новые остановки с киосками, компания планирует, что в скором времени торговое подразделение РТС будет осваивать новый формат для себя и для рынка в целом. Если рассмотреть отечественный ритейл, станет ясно, что он разделен на десятки ниш.
– До недавнего времени в отрасли хорошо развивались супермаркеты, но сегодня ситуация изменилась в пользу более крупных форматов. Со временем все наиболее перспективные, на первый взгляд, ниши заполнятся, и дело дойдет до магазинов шаговой доступности. Пройдет много лет, прежде чем эволюционным путем рынок придет к такому решению. РТС же занимается «неинтересной» нишей уже сейчас.
Привыкший работать на 10 квадратных метрах торговой площади «РТС Перекресток» не намерен увеличивать их в стократном размере. Вместо этого компания планирует привлечь стратегического инвестора для развития сети маленьких магазинов.
– Поскольку нам очень интересен торговый проект, мы его решили не завершать и хотим реализовать ритейл-проект по созданию CVS (convinient store). Торговые точки располагаются на улицах, в метро, на первых этажах зданий, в бизнес-центрах. Такой формат удобен тем, что в магазинах круглосуточно можно приобрести все необходимое, начиная от продуктов питания до аспирина или дорожной зубной щетки. Примерно в таком же формате сегодня работает РТС «Перекресток», но мы хотим сделать на шаг дальше.
Компания планирует построить 500 CVS-магазинов в ближайшие пять лет. Сейчас РТС находится в процессе переговоров с возможным стратегическим партнером, заинтересованным в выходе на рынок Казахстана. Модель предприятия еще не определена, но, как утверждает президент компании, поскольку процентные ставки в Казахстане очень высоки, инвестиции в проект будут привлекаться из-за рубежа.
Решая социальные проблемы, Арман Кагаров не позиционирует себе как альтруист. «Мы просто нашли удачную точку соприкосновения интересов и выбрали лучший путь зарабатывания денег», уверен бизнесмен.
Акцент на отношениях
Чем ближе бизнес к лидерству в своем направлении деятельности, тем больше возрастает в нем роль людей. Арман Кагаров уделяет большое внимание личностным отношениям – именно это является, по его мнению, фундаментом успешности любого дела. «Бизнес – это не только машина по зарабатыванию денег, это команда, отношения между людьми, корпоративная культура».
– На данном этапе работы мне как руководителю приходится контролировать многие вещи. Моя задача уделять внимание и техническим вопросам, и коммуникациям с клиентами, и контролю над соблюдением финансовой дисциплины. Вопрос в том, что если делать все это в одиночку, можно сойти с ума. Но мы работаем вместе с партнером, и у нас есть команда профессионалов, которым мы доверяем. Плюс четкое понимание, куда мы идем.
Бизнес надо делать профессионально как руководителю, так и сотрудникам. Собрать команду единомышленников было нелегко, рассказывает бизнесмен. Но если раньше «РТС Деко» подбирала будущих сотрудников, исходя из профессиональных компетенций, то теперь основной упор делается на личные качества кандидата.
- Мы не ракету запускаем и ничего сложного не делаем. Всему можно научиться. Наш профессиональный уровень сегодня позволяет искать единомышленников, работающих в данной сфере, и проводить обучение.
За более чем десятилетний опыт работы в «РСТ Деко» желания сменить сферу деятельности у предпринимателя не возникло ни разу. Удается находить новые виды деятельности внутри группы РТС. Вдохновение же предприниматель находит в хобби – путешествия и походы. «В горы можно ходить и с друзьями, и одному, – всегда есть чем заняться и о чем подумать», резюмирует бизнесмен.
© National Business №84 (2011)
[1] Организатор – компания Ernst&Young.
[2] 50% принадлежит JCDecaux, 30% – АО Lancaster Group Kazakhstan и по 10% у Даурена Блиева и Армана Кагарова.
[3] Доход JCDecaux SA в 2010 году составил €2,35 млн. Деятельность компании охватывает три основных направления: уличную мебель, рекламу на транспорте и рекламу на билбордах. JCDecaux работает на 1 040 600 рекламных панелях в 56 странах мира.
[4] Остановки, многофункциональные тумбы, тротуарные ограничители, городские информационные панели, киоски и т.д.