Информация от AT Kearney; дополнения от Warc и «Школа Практической Рекламы А-3»,
24 декабря 2010
НЬЮ-ЙОРК: Многие мегабренды так и не смогли воспользоваться возможностями, которые предлагает Facebook, сделали вывод в исследовании AT Kearney.
В своем новом отчете консультанты промониторили активность топ 50 глобальных брендов, по версии Interbrand, в самой большой социальной сети мира.
Выяснилось, что на сегодня более 70 миллионов людей уже зарегистрировалось в качестве фанатов вышеуказанных продуктов и корпораций.
Менее позитивным является тот факт, что 5 участников из всей группы брендов сделали свое появление в Facebook не просто формальным, а вообще никаким, и, соответственно, упустили возможность присоединиться к тем 175 миллионам людей, которые ежедневно заходят на сайт.
Elsewhere, Disney, Gucci, McDonald's, Louis Vuitton, American Express и Sony оказались одними из брендов, которые просто размещают официальные посты на своих «стенах», и никоим образом не участвуют в естественном взаимодействии с жителями сети.
Только один член выборки с самого начала позволил своим визитерам создавать веб контент на своих страницах, включающий и комментарии потребителей.
Более чем половина участников мониторинга начали свою деятельность в сети с размещения информации о своем бизнесе, как это было в случаях с Heinz, GE и Nintendo.
Несколько других организаций, такие как McDonald's и Google направляли заинтересованных визитеров к определенному контенту, который готовил и выкладывал специально подготовленный штат сотрудников.
"Эти всемирно известные бренды используют свой якобы хиповый профиль на Facebook для того, чтобы использовать его в качестве «традиционных, освященных веками монологовых коммуникаций», ничего общего не имеющих с цифровым миром … в то время, как сам смысл диалога с потребителями остается спрятан где-то там за цифровой занавеской" делает выводы AT Kearney.
Основываясь на анализе 1,115 постов, сделанных компаниями, включая 60,570 комментариев на эти сообщения, AT Kearney показали, что 89% запросов от потребителей остались без ответа.
К примеру, Gucci вообще никак не реагировали на цифровые мнения пользователей в течение 3 месяцев подряд, и всего лишь 11 брендов реагировали на комментарии, по меньшей мере, 2 раза.
Специалисты в электронике Philips стали лидером чарта по данной метрике, отреагировав на комментарии пользователей целых 9 раз во время мониторинга.
Подобным образом, только 15% ответов со стороны компаний и брендов располагали к дальнейшему разговору с пользователями Facebook, и только 17% обращались к пользователям по имени, что означает, что маркетинговые специалисты "не смогли вложить достаточно страсти" в этот коммуникационный носитель.
"Бездействие – это самый яркий признак того, что компании не знают, что же им делать с Facebook," заявили AT Kearney.
Многие поставщики финансовых услуг, в том числе и JPMorgan и Citibank также стали жертвами вышеуказанной тенденции.
Другая очень важная проблема заключается в «потере контроля», когда рекламодатели позволяют публике устанавливать правила игры.
Из всех комментариев, мнений и вопросов со стороны пользователей 27% были классифицированы как "спам", а 8% приняли форму обычных жалоб.
25% всех постов пользователей были сделаны в приветственном тоне, 12% оказались дискуссиями между интернет жителями и 11% были классифицированы как вопросы к производителям.
Под классификацию «высокозаинтересованные компании» попали те компании, которые на каждый пост получали не менее 3 постов со стороны потребителей. К таким компаниям можно отнести Amazon, BMW, Coca-Cola, eBay, Gillette, H&M, Heinz, Honda, HP, Kellogg's, L'Oreal Paris, Nescafe, Nokia, Pepsi, Samsung и Zara.
Менее заинтересованные компании насчитывали 4 своих поста на каждый пост от потребителя.
Промо посты составили 71% от всех попавших в мониторинг обновлений статусов. 5% постов оказались попытками начать разговор с потребителем.
Посты со специальными предложениями и скидками получили наибольшее количество голосов «мне нравится», всего они составили 75% или 423,000 штук. Когда же речь заходила о распространении просто информации количество голосов «мне нравится» составляло всего 283 штук.